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不同产品阶段,如何建设自己的推广渠道4分39秒
在系统学习如何建立推广渠道之前,我们先来学习,不同产品阶段,以什么思维来建立推广渠道
课程问答
老师,会不会出现这样的情况:在产品萌芽期,我做渠道测试将同一个内容放到不同的几个渠道,比如微信、微博、知乎,结果效果都是成本大于收入。此时问题又会是什么呢?是不是我在定性最优内容时就未找到一个可以稳赚不赔的内容,导致我下一步渠道选择也会跟着赔钱?为避免这样的情况,我之前在做确定最优内容时,我需要注意什么?是需要在定性最有内容时就必须确保至少此多个内容在我投放的那一个渠道,有一个是稳赚不赔的,然后才能再拿这个内容是测试渠道?
暖石网 2016-05-20 13:03

这时候很可能是产品的问题。你的产品做得像一坨翔,你怎么推广都没有,或者你的产品根本没有满足用户的需求,人家不需要就不会用。不存在稳赚不赔的内容,用户的消费习惯在变化。如果这个世界存在稳赚不赔,那就没人赔了。

老师,我这样理解不知道有没有问题?先做完用户调查,再制作多个营销内容,多个营销内容一个个在不同渠道测试哪个效果更好,选出效果最好的制作内容。然后在多个渠道测试,选出一个营销效果最好的渠道,再做专做精,再然后,拓展到其他的渠道,保证每个渠道都有稳定引流。是这样吗?
中华急行 2016-10-07 10:34
暖石网 2016-10-07 14:22

第一,按照你说的这个流程做没问题。第二,课程教给你的是思维方式,重点在于:在测试过程中,让变量变少,这样就可以在公平的测试环境下对比效果。至于顺序的问题,先铺面做筛选、再做专精这事没问题的,主要是效果,有可能有的顺位3号、4号内容也是盈利大于成本的,那么意味着我们也可以用这个内容,渠道也是同样道理,投放是组合起来的。

老师你好,前面讲AB测试的时候就讲过多个内容投放一个渠道确定内容的好坏,然后选出最好的内容投放多个渠道以获取最好的内容和渠道组合,这里为什么是多个内容投放多个渠道呢?这样怎么确定好的组合呢?还有老师说的转化率比如说我5个内容投放5个渠道最后确定内容A和渠道A转化最高那我怎么确定到底是这个渠道好还是内容好呢?如果内容A不变我换渠道B组合或者渠道A不变我换内容B组合转化率会不会更高呢
暖石网 2016-12-20 15:04

这里说的多个内容投放到多个渠道是说在产品成熟期,为了扩大宣传效果,把已经测试好的内容投放到更多的渠道。哪个内容+渠道的组合能给你带来更多的收益就说明哪个更好啊,这个就是我们通过测试让数据来告诉你的,所以你说的渠道B是好是坏也需要测试的。

老师,关于用户质量,我有个小小问题,我觉得不是应该看投入产出比而决定哪个渠道吗?因为,你举的例子里面,A渠道引来50人转化了5个,B渠道引来100个人转化了5个,但是有可能A渠道的受众面就只有50个人,意味着不会再有新的流量进来了,而B渠道有更多更多的人还没被挖掘到。所以,我感觉应该看投入产出比,而不是转化率。老师你明白我在说啥吗?
暖石网 2017-01-23 14:03

你的假设始终是假设,没有下一步测试验证前我们的讨论其实意义不大。付费渠道看投入产出自然直观,那么免费渠道呢?你用什么来衡量投入?时间?内容数?还是什么?渠道始终是依靠不断挖掘和后期综合数据来验证的,当然不应该只看单方面的数据。举的例子只是为了讲明白渠道用户的质量如何衡量,至于你说的A渠道刚测试一发或者刚开始测试就挖完了整个渠道全部有效流量这个情况,有点儿太极端,如果真的发生了,那么这个渠道被挖透了也只能转向其他渠道。

ps.例子只是例子。实际工作中,肯定是要综合考虑各种数据来衡量一个渠道的,用户质量、投入产出等等。

雨山并瓦 2017-01-23 15:21
嗯嗯,谢谢老师,有时候不小心就走牛角尖了,下次注意。
暖石网 2017-01-23 15:34

保持思考是件很棒的事情,加油。

老师好,请帮忙看看我以下理解有没有问题。比如,产品初期,把通过验证的优质内容同时投放到abcd几个渠道,通过回收数据分析得出,a渠道转化率最高,b其次,cd最低,那是不是就意味着此时我应该放弃bcd,进入发展阶段专注做a渠道?然后a渠道做起来了,比较成熟了,我再发展其他效果也不错的渠道?谢谢
暖石网 2017-02-13 07:31

还要结合你的具体业务来看的,如果说你的公司是初创公司,人手比较少,那你做的必然要聚焦,所以你应该暂时搁置bcd,先做A渠道。你的描述里说B其次,那要看其次是有多其次,是不是虽然效果其次,但是仍然带来巨大收益呢?如果是,你甚至有必要再招一个人做B渠道。所以你的理论理解没问题,还要结合到具体工作去看,get?

老师 我有些迷糊 如果萌芽期需要多个内容同步投放到多个渠道的测试出最佳组合的话 那什么情况下才需要定量和变量分别测试出最好的内容和好的渠道呢
暖石网 2017-03-30 16:56

萌芽期提到的多个内容投放到多个渠道,指的是结果。过程是:你先制作出内容A1,A2,A3,然后渠道是B1,B2,B3,你可以先把A1分别拿到B1-B3去测试,这样测完,会有9个数据结果,这时候你就可以通过数据来判断哪个内容和渠道的组合给你带来最好/最差的效果。

Cherlyn 2017-03-30 21:37
这个我明白了,那这样是不是和之前AB测试课程中说的有所矛盾,AB课程中是把多个内容投放到一个渠道找出好内容,再把好内容投放到多个渠道找到好渠道,那如果按照您回答我的思路来理解,我是否可以理解成没有绝对的好内容和好渠道,只有带来流量效果最佳的内容渠道的组合
暖石网 2017-03-31 13:25

并不矛盾,AB测试指的是当你需要确定某一个变量的时候应该才去的思维和测试原则。

【没有绝对的好内容和好渠道,只有带来流量效果最佳的内容渠道的组合】这句话非常对。

老师,你好,根据课程,我能说一下我的理解吗?

  1. 产品初期,我首先需要找到产品的核心用户群的核心痛点,来制作一个内容,但是做了3个内容形式,然后我选择了3个渠道,则我是应该同步做9次测试。还是我首先在同一个渠道找到一个核心用户核心痛点和内容形式的结合点,然后将这个最好的内容形式,在3个渠道进行测试。选择一个转化率最高的渠道?
  2. 产品发展期,在转化率最高的渠道中,做一类人群的不同细分需求的内容。将该渠道专精,是配合内容制作的吧?
  3. 在产品成熟期,人群变多,需要做几类人群的不同细分需求的内容,那这时候也有很多内容形式,还是需要一个个测试吧?也是需要跟产品初期时一样,再找到一个最好的内容和渠道组合,不停地做测试,同时将人群扩大。  所以我可以理解为,渠道的铺面是伴随着人群的扩大,有不同的人群存在才需要去拓展更多的渠道吗?
暖石网 2017-11-22 12:34

同学你好,依次回答你的问题:

1.在实际工作中我的建议是,将内容ABC同时投放到了XYZ三个渠道中去,9组内容&渠道组合一同测试回收数据,同时对比效果。

2.【是配合内容制作的吧】一定是的,每一个测试周期其实都是需要重复营销五个环节的,思路是一样的。

3.【那这时候也有很多内容形式,还是需要一个个测试吧】没错的,这个步骤省不了,依然需要去一一测试。

【渠道的铺面是伴随着人群的扩大,有不同的人群存在才需要去拓展更多的渠道吗?】这个不是的,不断测试不断验证和优化,是始终需要去持续做的事情,只不过每个产品阶段的侧重点会有所不同。初期侧重把一个渠道做专精,后期侧重于不断挖掘新的好用渠道并将其扩大。

tainn 2017-11-22 14:28
好的, 明白了,谢谢老师
暖石网 2017-11-22 15:18

不用客气,有问题随时来问。

老师,有时候我发现,看你在下面的问答比听视频里面的课程还有有收获,因为下面的问答更接地气更实际。我这样说不会伤你的心吧。。。。

暖石网 2017-11-16 11:22

同学你很可爱,我们在课中讲理论和思维框架,课后问答则是同学们实践中遇到的具体问题,不冲突,搭配服用更营养。

老师好,我们有一个新的产品要做推广,我写了一个工作计划,就是先进行铺面测试,然后筛选出有效果的渠道,但是大老板认为这个太慢了,太杂了,说前期没有这个精力,于是找了我们的品牌总监指导我,从几个方面入手去做,我现在听总监调遣,但心里很不认同,我应该怎么办
陈跃航,思维敏捷 2017-11-14 09:40
暖石网 2017-11-14 11:06

同学好,我非常理解你的感受,很多同学也会遇到这样的情况。因为计划通常不能给出结果,所以老板会考虑到时间等成本问题,对于员工的建议会比较谨慎。针对这种情况,我的建议是:

①暂时没有明确数据可以说服老板的时候:先听从领导的决策,完成领导的交付任务,然后在有精力有时间的情况下,法无禁止即可为,自己去测试,拿到有效数据去说服老板。

②有过类似工作经验数据的时候:和老板沟通,有理有据地阐述你为什么要这么做,以及可以带来什么样的效果。

老师,总结上一阶段的内容制作可以这样理解吗?

假设在产品初期,有三种内容(围绕某一类用户的核心需求而制作的)三种渠道,一共有九种组合,选出能最好带来引流效果的组合方式。

产品发展期的时候根据这个阶段的核心用户的细分需求制作内容,再专注于最好的渠道里投放,来稳定引流。

产品成熟期了因为会有更多类型的用户,所以要根据这些用户的细分需求去制作内容,了解用户调查中他们所知道产品的渠道,然后将内容和新渠道再组合测试,找出最好组合继续做专精,而其他的也能带来引流的组合这时也可以继续尝试做下去了是吗?

暖石网 2017-10-26 18:47

同学,为你的总结点赞。

整体思路没有问题,记住一点,不断测试、不断验证和不断优化是整个营销工作中一直要去持续做的事情。

老师,有一点不明白,免费渠道用什么来衡量优劣,看起来没有转化的免费渠道铁定就是没用的吗,如果这个用户在免费渠道看到了我们的推广产生了兴趣,但是他需要用到我们的产品时却在另外的付费渠道进行了转化,能判断说这个免费的渠道完全没用吗?

PS:广告这个事情不就是在用户认知中建立产品形象的过程么,一直重复一件事情不就是可以获得转化收益么,就像脑白金一样

暖石网 2017-10-26 13:26

同学,这个要结合你当次的推广目的来看,你是要做品牌广告(无法回收效果),还是做可以监测的效果广告。

回想你刚来暖石的时候填写的那张用户调查表,即使你不是直接从第一渠道点击进来付费,我们还是会问到你的最初来源。所以你说的这种假设的情况依然是可以跟踪的。

所以要做转化、要做效果,那么就要去根据自己的目的做有效监测和衡量,做品牌广告则是产品成熟期才建议去做的。

在这个转化率这里,我也是存有疑问的。假设相同成本下,A渠道带来了10个用户,成交2个,花费了1000元,成交率20%。B渠道带来了100个用户,成交了10个,花费了1000元,成交率10%。很明显,B渠道比A渠道更好,但是成交率更低。所以老师在举例渠道和用户质量的时候,是否应该先说明,带来的每个用户的用户成本假定是相同的

熙霖 2017-10-03 20:30
暖石网 2017-10-04 21:37

也不尽然,每个渠道的投入产出注定会是不一样的,这里面我们不能直接去横向对比,而是要自己根据自身企业盈利状况来设定一个各渠道的投入产出底线,而不是直接对比并草率淘汰渠道。

导师,在产品萌芽期多个渠道测试时,可能会出现这样一种情况:相同成本下,A渠道:10个用户,成交2个,转化率20%,用户质量高。B渠道:100个用户,成交25个,转化率25%。  我们可以看到,A与B渠道相比,B带来的用户更多,但是A渠道很有可能是新账户,没有优化的情况下,有可能A渠道优化下,成本降低,A渠道能带来20个用户,转化了4个用户。  但是对于一般企业来说,他们看到了B的转化率高于A,并且B带来的用户更多,虽然是无效用户但是出于人的侥幸心理,认为可能还会在这批用户中再出现转化。所以对于企业来说,只考虑B而不去考虑A。

现在学习到这里,我的问题是:相同成本下,我应该选择A渠道还是B渠道,还是B+A。

我的答案是:选择B+A,或A渠道。A渠道的用户成本高,但是成本降低的可能性A比B大。选择A渠道,也能降低我的工作压力,因为B渠道基数太大,无效用户基数更多。

熙霖 2017-10-03 20:26
暖石网 2017-10-04 21:35

同学,我不认为你的例子中B渠道会不好,如果是同样时间和精力下(此处是重点前提),我们只看结果,B带来25个转化,A只有2个转化,尽管A更精准,但也不能否认B渠道的价值。所以我会选择两个渠道都去扩大测试。

熙霖 2017-10-04 22:42
导师,假设两个渠道通过放大测试后,(已优化后)发现B和A渠道的转化率大致相同。但B渠道是200个目标用户,带来了10个转化。A渠道是20个目标用户,带来1个转化。这个时候我应该选择B还是A。 如果是之前的情况,我会选择A,因为A能降低我的工作成本。选择B会有更多的无效用户引入,拉长我的工作时间。但考虑到B,有可能为我带来无形的品牌宣传
暖石网 2017-10-05 07:25

还是看前提,如果前提是A和B付出的时间和精力一致,自然优先选择B,因为B带来了10个转化。

老师好呀~

前边讲到的AB测试是指单变量原则,把不同的内容A,B,C分别投放到渠道1,2,那就有组合,A1,A2,B1,B2,CI,C2,六种组合,测试出好的内容和渠道的组合。那这个AB测试的过程不就包含了找好的渠道,需要先铺面再做精的过程了吗?

暖石网 2017-09-29 13:12

同学好,你说的没错,虽然我们为了让大家清晰营销思维的概念,会把五个步骤依次拆分来讲课,但实际工作中是需要将这些糅合在一起的,没有明确的先后顺序之说。工作过程中随时需要用户信息,那就立即用户调查,随时需要验证内容或渠道,酒随时进行组合单变量测试。

不断调查、不断测试和不断验证是一直要持续去做的事情。

老师您好,还有个问题我想问很久的了,我以后的目的是开实体店,我想问一下,其实店铺的营销是否也可以套用暖石的营销思维?是不是「术」都是一样的,只是「技」不一样而已?

暖石网 2017-09-14 14:20

一点都没错,有理有据地做事,营销思维其实可以渗透到各个领域中去。

老师您好,在产品萌芽期的时候,我们需要快速筛选出最容易获取有效流量的渠道,所以我们必须要测试。那么问题来了,不同的渠道有各自偏向的内容主要表现形式。例如:知乎偏向于文字或者图片,而微博也有很多内容是偏向视频类的内容。那么如果同一个内容在不同的渠道上测试,测试结果是否又会受到渠道的内容表现形式侧重点不同,而有所影响呢?第二点:如果利用不同的内容在不同的渠道上测试,那我测试后的结果也不知道是与内容还是渠道有关,这个问题如何解决呢?

暖石网 2017-09-14 14:20

其实很简单,一个变量一个变量的去测试,每一次测试前决定好你要测试的变量,然后依次测之,依次得出有效数据。

多个渠道到底是几个呢?

知乎 贴吧 论坛 豆瓣 微信 微博 一切值得尝试的渠道?

孤歌丶,脚踩黑暗,心向光明。加油!2017-08-18 20:42


突然发现这个留言没法删改。

君哥 不用回答了,我自问自答吧。


产品萌芽期我们其实并不知道用户会活跃在哪些渠道,也没法自行判断。这时候用户调查就至关重要了,通过大量的用户调查收集信息大概能估测出用户会活跃在哪些渠道,然后将内容(当然 如果有精力有能力有水平可以制作多版本)投放在这些渠道测试引流效果,根据数据反馈得出哪几个渠道引流可能会比较好。 继续筛选的话就制作ABC内容在这几个渠道,用AB测试法通过半个月左右的测试周期回收数据,根据数据反馈出最佳的内容+渠道 然后调正优化放大投入。


有个疑惑 这个最佳的内容+渠道组合是唯一的吗?  有没有可能测试下来有2组数据是比较接近的状态?A+D和B+E 的转化率相近。如果有这种情况是继续测试还是同步扩大投放呢。 

暖石网 2017-08-19 12:10

【 这个最佳的内容+渠道组合是唯一的吗?  有没有可能测试下来有2组数据是比较接近的状态?A+D和B+E 的转化率相近。如果有这种情况是继续测试还是同步扩大投放呢。 】有这种可能,只要是投入产出比值得的渠道,都值得扩大投放。

前面的总结没什么问题,为你的总结点赞。

多个渠道到底是几个呢?

知乎 贴吧 论坛 豆瓣 微信 微博 一切值得尝试的渠道?

暖石网 2017-08-19 12:08

和你产品相关、和你目标用户有所重叠的值得测试的渠道,都算是,不断测试和验证是一直要持续去做的事情。

老师,验证生意模型是在产品萌芽期做的事吗?

暖石网 2017-07-17 11:29

萌芽期:在验证生意模型的阶段

起步期:获得收入或获得业务增长,但不成熟的阶段

发展期:已经验证生意模型,开始扩大公司关注度

成熟期:生意模型成熟,流量稳定,保持用户关注度

徐老实 2017-07-17 17:11
老师,那萌芽期和起步期是是未盈利阶段,发展期和成熟期是持续盈利阶段?
暖石网 2017-07-17 17:22

不能说的这么绝对,这始终是一个在逐渐测试和验证的过程,并非除了不盈利就是盈利这么绝对的。

徐老实 2017-07-17 21:40
【萌芽期的重点是找到可以快速见效的内容+渠道组合,验证生意模型;起步期是把验证的生意模型纵向做深;发展期是公司已经有了一个或多个稳定引流的生意模型,开始尝试新的渠道和测试新的组合,横向拓展,并尝试品牌广告扩大知名度;成熟期是把横向拓展的领域,新的内容+渠道组合做精深,扩大盈利,建立口碑】老师,大致这样理解可以吗?因为我在梳理产品发展各阶段的五个营销环节分别怎么开展的脑图,所以想问仔细一点
暖石网 2017-07-18 09:45

理解的没什么问题,为你持续的思考和总结点个赞。

老师,您好,本章节的渠道测试,是否是在前面的内容测试基础之上呢?利用测试好的内容,进行渠道测试
CY陈,未来的市场总监~ 2017-06-29 13:53
暖石网 2017-06-29 18:08

没有严格的先后之分,都可以的。

老师:在产品初期,首先要验证出来我们产品的核心渠道是什么,那在这个前提下。们首先通过用户调查得出了我们产品的受众群主要来源于哪几个渠道。在这之后针对我们的目标用户制作出最优的产品内容并通过不同的内容形式把它们投放到到了不同的渠道当中,并且这个渠道必须是可以得到有效的数据反馈且能快速验证效果的渠道,这是一开始产品初期的渠道要求。从中筛选出来最合适的内容+渠道的组合。再这之后就是进行此核心渠道的维护使它变成一个能持续稳定带来有效流量的来源人口。最后才开始新渠道的拓展同时依旧维护好现有的有效核心的渠道。使之变成一张网形成流量营销的最大化。老师我可以这样理解这节课的内容吗?
神奇小包,学习中 2017-05-09 17:14
暖石网 2017-05-09 17:24

理解的非常棒,这个总结也解答了你的另一个问题。给你点赞。

神奇小包 2017-05-09 17:53
谢谢老师的肯定
老师,我有疑惑,在产品的萌芽期,您说制作一个或多个内容在不同渠道投放,是指先在一个渠道进行AB测试,选择好的内容,再投放到多个渠道呢?还是每个渠道都投放多个内容?那么针对不同的渠道,渠道表现形式又不一样吗?还是制作A1,A2,A3内容投放到B1,B2,B3渠道吗,内容完全不需要根据渠道的特性做出修改?
暖石网 2017-05-08 10:31

是这样,我们营销工作的测试有一个原则:要想得到最准确的测试结果,每次测试的时候都要遵循单变量原则。

所以一个正确的测试流程应该是:针对你列举的ABC三个卖点,分别个做出漫画、文字、视频这3个形式的内容,所以最后就是9个内容投放出去。这样的话,就可以最终获得针对ABC这三个卖点各自的适用内容形式。

同样的单变量原则适用于测试不同渠道的内容以及测试不同内容的表现形式。

苏莉 2017-05-08 10:39
老师你说的制作9个内容是指同时投放在同一渠道,即内容为变量,渠道为定量吗?如果针对多渠道投放的话,是先使用AB测试,测试出优质内容,再投放在不同渠道吗?
暖石网 2017-05-08 10:56

比如你说的制作A1,A2,A3内容投放到B1,B2,B3渠道。

那么对于定量定容A1来说,B1,B2,B3就是变量;

那么对于定量渠道B1来说,A1,A2,A3就是变量。

分别可以得出各个定量适用的变量。

所以并没有严格的先后顺序。

我是小白,请教下张老师,是否有可能:在保证带来足够大的流量先决条件下,提高转化率。比如通过更新更优质的内容制作。
暖石网 2017-04-27 10:21

当然没有问题,前提是有效流量。至于方法不仅仅是依靠内容,需要整个营销环节的助力。

你好,老师。在前面AB测试过程中,您说了要把多个内容测试到一渠道进行投放。而在这里面讲到要把一个内容放在多个渠道中去铺面。我是否可以理解成在实际过程中我可以用AB测试出好的内容再到投放渠道这一步进行选择渠道的测试(萌芽期铺面多个渠道)。而AB测试只是为了找到最优的组合而进行的工作,这也是AB测试贯穿始终的原因,这样理解对吗。
暖石网 2017-04-09 16:26

可以这么理解,没有问题。实际工作中你会发现,每个内容都会有最适渠道,所以多去投放测试,不断校正。

老师,我尝试总结下,你看下这样理解对不对。 产品萌芽期,0用户, 通过调查,得出核心人群+核心需求——核心内容 ,通过核心内容x不同形式x不同渠道, 得出核心渠道x核心形式组合 产品发展期,有一部分用户 ,通过调查,得出核心人群+(核心需求+衍生需求)——(核心内容+衍生内容)x不同形式X核心渠道 ,得出优化后的核心渠道x优化内容x优化形式 产品成熟期,有很多用户 通过调查,得出不同人群+细分需求——不同内容 通过不同内容X不同形式x(核心渠道+新增渠道) 得出有效的多个渠道X多个内容X多个形式 , 然后这群人就在他们每一个常用渠道都能看到他们想了解的产品内容
鸢墨 2017-03-15 18:52
暖石网 2017-03-16 10:35

嗯,总结的很好,没有问题。