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如何锻炼创意能力
wing发布于2015年07月06日 15:20 7回复 2965次浏览 文案
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怎样才能锻炼创意,有方法吗?
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张君发表于2015-10-14 10:59
刘不骚熊温柔王雅莉 等人赞同

大家都觉得锻炼文案创意能力无从下手。说白了问题出在2个地方:

一个问题,没有明确学习目的

你到底是要弄出个big idea去什么广告节拿奖,还是要获得实实在在的有效流量。明确目的很重要,因为这直接影响了你的学习方式。如果你是为了拿奖,你的学习方式或许是把各种优秀创意归纳总结;如果你是为了有效流量,你的学习方式就要坚持用户调查-投放测试-数据回收-内容调整这个工作流程。


二个问题,没有学习方法

学习方法的核心是“反馈”。没有反馈,就没有进步。这个反馈最直观的表现,就是数据反馈。很容易理解,你在同一个渠道发布文章,A文章带来了100个有效流量,B文章带来了1000个有效流量,显然B文章的效果好,因为B文章提到的观点,说到的话,更符合用户的心意。那我们再去优化B文章,以求得到更好的引流效果。

下面我们分别针对这两个问题,进行一个思路的分析。目的是让你从今天开始,有目的,有方法的去锻炼文案创意能力。

———————————————————————

第一个问题:提高文案创意能力的目的是什么

所有的学习,首先要确定自己的目的,注意,这个目的,非常重要,因为一个人所有的行为,都是围绕着自己的目的去服务的。有目的,才能制定自己的学习计划。在我们试图提高自己的文案创意能力之前,请问自己,提高自己的文案创意能力到底为的是什么?

这里目的有两种可能,刚才说过了:

1.你想到什么广告节,获得什么狮奖一类的玩意儿。

2.你想通过广告内容获得可评估的有效流量,我们需要明确的知道,我的文案,到底给我的产品带来了多少个访问


有些同学,为了提高自己的文案创意能力,各种去看那种“世界顶尖广告创意”一类的参考资料、去看那些“获奖创意”的案例精选,还有的“混迹各种QQ群微信群”,每天自慰一般的把自己写的文案发出来想让大家点赞...事实上我不建议大家这么做。


因为,不-一-定-对-你-有-用!

到底什么是顶尖?什么时代的顶尖?什么类型的产品?针对什么人群?每一个成功的广告文案,都是建立在深刻了解目标用户的需求而制作出来的,和广告投放对应的年代,用户习惯,心理诉求都非常、非常的相关。简单粗暴的套用另一个时代、另一个产品的创意,你很容易想到会发生怎样的悲剧。然而你自嗨的认为自己融会贯通写出了一个牛x创意(反正又没法证明文案的效果)


混迹各种QQ群、微信群的人,你确定对你的文案指手画脚的人,刚好是你产品的目标用户吗?他们的意见能代表你的客户的真实需求吗?注意,客户,是愿意为你的产品付费的人,这些人的意见才重要。


而总之,总而言之,今天这篇文章讨论的:如何锻炼文案创意的话题,都是基于带来有效流量这个结果的广告文案。


有了这个思维,日后你再看到一条文案,不会只凭自己的感受说“这个文案牛b”或者“这个文案傻b”,而是会考虑,你看到的这个文案,对应的产品是什么目标人群是谁,有没有在按照目标人群的生活场景、说话方式来撰写文案,这个广告到底能不能评估效果,是不是花了1w的广告费,带来了2万个有效流量访问你的网站或者下载你的APP。

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第二个问题:锻炼文案创意能力的方法是什么

这里讲3个步骤,按照我说的做,你会变成一个越来越好的文案。


锻炼文案能力第一步:学会用户调查

一个文案,看似是几行字,但实际上它同样是一个“产品”,这个产品是通过用户的眼睛去卖给他的心的。什么叫好文案?能引发读者关注的是好文案、能说到目标用户心坎的是好文案。

所以问题来了,你凭什么能说到人家心坎去?结论是:你必须足够了解你的用户,你要进行用户调查。最基础的,你必须知道【用户是什么身份】【用户是什么年龄】【用户的痛点是什么】【用户最需要什么】,这是所有文案的前提,这是写好文案最基础、但却是最重要的工作。当然,你还可以根据你自己的产品需要,去向用户提相关的问题。


举两个例子:

第一个例子,是大家耳熟能详的产品脑白金,当年脑白金在农村地区销量一直上不去,史玉柱老兄就亲自去和农民伯伯聊,为啥不买脑白金呢。农民伯伯说:包装太小,送出去没面子。这还不好说,东西不变,改包装、改文案,结果你知道了,脑白金家喻户晓。

第二个例子,是一个暖石学员的真实案例。此同学向我咨询文案遇到的问题(具体产品我就帮他保密啦),我问他你的用户是谁,他说有:高中老师、家庭主妇、学生、销售人员... 问题很明显了,他根本没有经过用户调查就去撰写文案,他的每一种身份的用户的需求都不一样,当然不可能有一份通吃的文案,适合所有人。所以这位同学要做的事情,是要先了解清楚,哪些类型的用户,才是他产品的最大客户群体,要先了解清楚,这部分群体为什么这么迫切的要使用他的产品,这些问题都了解清楚了,写文案已经变得非常简单和明确,get


锻炼文案能力第二步:学会写人话

暖石的文案课程里面讲过,我们从小读书识字,就开始学习“书面语”,所以我们要写下一段所谓的“文案”的时候,就往往进入了书面语的思维模式,于是我们开始不说人话了。但是传播和书面语半毛钱关系都没有,因为人们不会用书面语来传播和交流,所以你写一句书面语,用户可以读,但他不会用来说话,也不会把这句话说给别人听,你的传播也就断送了。

写人话多简单的事,你平时怎么和你身边的朋友说话,你就怎么写出来。把事儿说清楚,把用户最看重的痛点、利益点写出来,就是一个好文案。


我们直接看例子,先看正面的例子:

1.击中目标用户核心需求的文案

“老乡,参加红军,可以分到土地”

明确的目标用户,有参与方法,有目标用户核心需求,好文案。

2.有明确结果的文案

“记录帖:三本毕业生,学习互联网营销30天,顺利入职腾讯月薪9500”

明确目标用户,有参与方法,有结果,还用数字来增强感性体验,好文案

3.明确的知名度的文案

“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”

不言而喻,70%的市场份额,牛x呗,大家选择的是不会错的,好文案

4.让用户感同身受,觉得这是说给自己的文案

“盘点银行柜员的苦逼生活”

明确的目标用户,目标用户的共鸣:苦逼,针对这个垂直群里,这个文案已经足够好

反面例子:

1.自嗨的文案

“尊享奢华,为您特供”

什么产品?什么叫奢华?“您”是谁?

2.不考虑目标用户需求的文案

“此产品为国际标准ISO9001认证”

我只是想知道效果而已,认证又能怎么样…

3.不做用户调查的文案

“匹萨!大披萨!5折超低价”

用户不差钱,他们只想知道是不是刚出炉的..还有下单之后多长时间能送到...


锻炼文案能力第三步:数据反馈

上面说过了,学习方法的核心是“反馈”。没有反馈,就没有进步。

怎么反馈?显然是数据监测。

在大马路上的广告路牌,我们只能认为这是一个品牌广告,因为你没办法知道每一个路牌,到底是什么年龄人的人看到了你写的话,或者用户根本就没看到,是不是因为你的路牌文案而来到你的网站,这些我们都无从考量

所以不论你使用什么监测工具,GA(谷歌分析)、百度统计,都可以清楚的知道,用户对什么样的文案更感兴趣,更愿意通过什么文案来到你的网站。通常的做法是进行内容AB测试。你针对目标人群写好ABCD种不同角度的文案,同步放到市场中,均加入监测链接,很快你就会有数据结果。到底用户对哪种形式的文案更感兴趣,这个工作会一直做下去,我们的宣传效果也必然会越来越好

个人公号:张君学习笔记
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阿尔法&TONY发表于2015-07-06 16:54
长庚炼狱天使无聊的悟空 等人赞同

分享一直勉励我的前奥美创意总监小马宋写的一段文字:

“比如我的第一份广告公司的工作,虽然我想法很多,但是真正有用的不多,对于广告创意的思路也很局限。那好,我用了一个笨办法,我就阅读大量的广告创意案例。那时,我和同事用了半个月的时间把德国的一本世界级广告创意杂志十年来的作品,从网上全部下载下来,一共是20000个顶尖的创意作品,我又用了近一个月的时间,把他们分门别类的整理成了10个PPT。而我则把这20000个创意反复看了三遍以上。当我看完了这些创意后,我发现,其实市面上大部分广告,创意方法都是来自这些经典的创意,无非变变形式而已。”

慢慢走,不回头
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旭之觞发表于2016-03-17 09:22
xuxu0924旭之觞张君 等人赞同

转的一篇文章,作者是@尹云从

创意工具:九九八十一变法2.0

创意,啥玩意?

1、我所认同的“广告创意是个什么玩意儿”,便是:利用旧的元素,进行新的组合,形成独特、反常规的结果,以此代表某种具体含义,把信息更有效地传递给消费者。

2、元素,并非只是具象的物品,也可以是事物的某种抽象属性,比如气味、比如颜色、比如声音、比如人或动物的行为特征等等。

3、组合,也并非只是物体间的物理性接合。也可以是具象与抽象的重组,比如人的汪汪叫,也可以是单个元素的某种变化,产生新的意义,比如绿色的天空、切碎的砧板、头朝下的人等等等等。

九九八十一变法——在解读中感悟,让技能成为本能

竖列,创意类型1-9。

有些作品类型明显且单一,但有些作品集中了两种甚至以上的创意类型于一身,到底归为哪一类,主要看创意的概念和意图,依个人理解可灵活解读,并非那么教条。

呈现问题;

解决问题;

产品示范;

比喻/比拟;

象征;

类同;

比较;

戏剧化;

文字/音效。

创意类型之1:呈现问题。

切入点:把问题集中夸张。消费者目前存在的困扰是什么?未使用本产品会有什么问题?使用竞争对手产品会有什么问题?使用错误会有什么问题?

创意工具:九九八十一变法2.0

Extra口香糖。当你刷不了牙时。

创意类型之2:解决问题。

切入点:解决问题的能力。针对消费者需求,从解决问题的角度出发,呈现解决问题的方法或过程,或者问题解决之后,改观的状况。

创意工具:九九八十一变法2.0

Scott纸巾。我只知道超级吸油。

创意类型之3:产品示范。

切入点:强调产品自身。从产品本身的属性或特征出发,进行直接的夸张呈现,或使用产品之后,达成某种效果的夸张呈现。

创意工具:九九八十一变法2.0

Polo汽车。很坚固。

创意类型之4:比喻/比拟。

切入点:事物间属性的相似性。比喻是汉语修辞格中最为常见的一种,分为明喻、暗喻、借喻、博喻,修辞中的比拟手法可归入此类,可以拟人,也可拟物。

创意工具:九九八十一变法2.0

iriver MP3.超强震撼。

创意类型之5:象征。

切入点:事物间的关联性。用具体事物替代事物,或用具体事物直接呈现抽象概念,比如:服务、快速、新鲜,修辞手法中的借代、移用可归为此类。

创意工具:九九八十一变法2.0

Weru 隔音窗。需要文案么?

创意类型之6:类同。

切入点:主观制造的相似性。异中求同的游戏,在不同的事物之见制造相似点,形似为最为常见的创作类型,越巧妙自然,分值越高。

创意工具:九九八十一变法2.0

ECOVER洗衣粉。环保。

创意类型之7:比较。

切入点:以参照对象强化产品。借用事物间属性的反差或类同,进行比较或者映衬,以此突出产品的某个特性,修辞中对比、映衬、层递均归于此类。

创意工具:九九八十一变法2.0

BISLEY储物柜。让一切井井有条。

创意类型之8:戏剧性。

切入点:制造故事情节。不仅仅是产品特征的描述,包含了前因后果的思考,借用主体元素,在起伏转呈的趣味中传递信息,此类型常包含其它类型特征。

创意工具:九九八十一变法2.0

PSP游戏机。(看不清文案,随你怎么想)

创意类型之9:文字/声效。

切入点:玩弄文字或声音。常称为文字游戏,或声效游戏,跳出图像视觉,从文字及声音本身的特性出发,进行改变,在文字类别里,借用音、义、形进行创作较为常见。

创意工具:九九八十一变法2.0

公益广告:开车别打手机。用事实说明,一心不可二用。

横列,组合手法九至一。

有些作品的组合手法,并非那么确切明显,可能是多种组合手法的组合,也可能是完全看不出手法的呈现,往往手法越不明显越自然,段位和分值越高。

缩放。颠覆体积,让大变小或更大,反之亦然,比如耳朵比脑袋大,脑袋比身子大。

变形。颠覆形状,方圆长短横竖,比如螺旋状的脑袋,三角形的屁股。

破坏。颠覆整体性,破碎化,但主体基本保留,比如脑袋像魔方一样扭裂。

减除。颠覆完整性,减少一部分或全部,比如一只眼睛的头或没有头的身子。

倍增。颠覆数量,使同个或同类事物数量增加,比如脸上四只眼睛或身子上两个头。

替换。颠覆固有元素,使本该存在的元素被更替,比如脑袋是地球。

反向。颠覆位置或角色关系,使元素方位相反或角色对调,比如鼻孔朝天,沙发坐在人身上。

错位。颠覆实质的位置或关系,使位置偏移,让无关的事物相关,比如:鼻子长在屁股上。

拼接。颠覆关联性,把原本无关的元素拼接到一起,比如:头和屁股长在一起。

组合手法之一:缩放。颠覆体积,让大变小或更大,反之亦然,比如耳朵比脑袋大。

创意工具:九九八十一变法2.0

wonderbra胸罩。(没有文案,随你用想象力发挥)

组合手法之二:变形。颠覆形状,方圆长短横竖,比如螺旋状的脑袋。

创意工具:九九八十一变法2.0

durex 套套。持而久。

组合手法之三:破坏。颠覆整体性,破碎化,但不会缺失,比如脑袋像魔方一样扭裂。

创意工具:九九八十一变法2.0

AIWA音响。绝对AIWA。

组合手法之四:减除。颠覆完整性,减少一部分或全部,比如一只眼睛的头或没有头的身子。

创意工具:九九八十一变法2.0

MARKET MALL 商场促销。是女人都去了。

组合手法之五:倍增。颠覆数量,使事物数量增加组合,比如四只眼睛或两个头。

创意工具:九九八十一变法2.0

BYE摩托头盔。换换头吧。

组合手法之六:替换。颠覆固有元素,是本该存在的元素被更替,比如脑袋是地球。

创意工具:九九八十一变法2.0

11频道,新闻频道。(谁来填一句文案试试看)

组合手法之七:反向。颠覆位置或角色关系,使元素方位相反或角色对调,比如鼻孔朝天。

创意工具:九九八十一变法2.0

Henket 胶水。粘牢,只要10秒。

组合手法之八:错位。颠覆实质的位置或关系,使位置偏移,比如:鼻子长在屁股上。

创意工具:九九八十一变法2.0

*&……%*&¥

组合手法之九:拼接。颠覆关联性,使无关的元素拼接到一起,比如:一半人头一半狗头。

创意工具:九九八十一变法2.0

**牌自行车锁。(需要文案么?)

这个工具怎么用?

1、此工具犹如纵横交错的梳子,竖列为创意类型,是思考角度的切入,用于指引创意的发想方向。横列为组合手法,是元素组合技巧的应用,是让元素产生非常规变化的参照手法。

2、在创意发想之时,可按照先竖后横再交叉的顺序进行思考,有助于打开禁锢的思维,梳理出数十种甚至更多的不正常的创意点子。

3、也可以作为日程生活中的创意练习工具,随时随地让事物发生格中的种种变化,久而久之,创意便不再是一种职业技能,而会成为你的思维习惯,也就是本能。

信则有,不信则无。

1、此工具并非万能的,也并非每类产品都能恰如其分地找到相应的交叉结果,但持续应用,总能拓展思路,帮你找到更多的不正常的创的意。

2、作为日常练习工具,可强化创意思维的速度、广度和深度,有助于创意基本功的提升,我们期望的理想结果,是让技能变成本能。

3、运用之妙存乎一心,到底是九九八十一还是二九一十八?听尹云从的:苦思必有所得,看个人造化吧。

一个开启疯狂学习buff的营销小白;微信号:602729382
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阿尔法&TONY发表于2015-07-08 12:41
管理321 赞同

杂志名称不清楚,但是我认为这是一种很好的思路。文案课第三课时也说了,最好的办法就是去各大论坛搜集哪些热文,看看他们的逻辑在哪里,为什么那么有新意那么引人点击。

熟读唐诗三百首,不会作诗也会偷。不是吗?

慢慢走,不回头
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李远辉发表于2016-05-20 15:28
李远辉 赞同

有本《赖声川的创意学》,还有李欣频的“创意天龙八部”系列。摘抄几句:

说不定你早已成为习性的奴隶,如果我们被困在可预期的习性中,如何看到创新的可能性?

我们心中塞满了各式各样的东西,像多年没整理的仓库,走都走不进去。打通创意渠道,首先要清理拥塞的内心空间,

“放下”是一种让自己“回来”的方式,“放下”什么?标签、偏见、好恶、执着。“回”到哪里?回归到更单纯的境界,回到原点。

——赖声川

我们要从原点→到对立点→离开二元对立的摆荡点,上升到全面“不动、二元合一”的点→进入更广大未知、创造无限可能的全新全空量子状态。

而这一切,都必须从“不论断、不贴标签,没有成见,以事物的原貌待之”。

——李欣频

赖声川的创意模型:

CJR9RBT~{R$H7O115@UE516.png

详见我整理的读书笔记:

链接:https://www.zhihu.com/question/20623199/answer/99425743

两三点雨山前
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wing发表于2015-07-07 09:31

请问他们的灵感会来自于哪里?

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Shirley发表于2015-07-07 09:44

把德国的一本世界级广告创意杂志十年来的作品。

请问这个杂志的名字是?

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