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老板给出的市场投放预算,要怎么用才比较合适?
Light发布于2015年10月15日 15:45 1回复 687次浏览 职业发展
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主要是想问问市场投放预算科学分配的标准,

想建立一个投放框架和计划起来,

现在投放平台和渠道太多了,有点摸不着头脑

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暖石网马涛发表于2015-10-15 15:51
木豆太阳王 等人赞同

别犯傻!怎么做靠谱的市场宣传投放

张君


最近见了几个朋友,困扰他们的共同问题是:手里有钱,但是不懂怎么宣传和投放。市场这块儿是必须要做宣传的,但是又不敢草率做,谁都不愿意花冤枉钱。

市场宣传工作没有什么万能公式,需要根据产品的实际情况去制作内容,去挑选渠道,获得流量的方法也需要根据市场的变化调整,5年前宣传的重点可能是论坛,现在用的就是微博微信。所以市场工作不是一劳永逸的,必须是一个机动化、持久化、长期的运作。宣传要和产品、运营融为一体,才能真正得到效果,不是雇一个外包团队,找几个sem的人做投放就能解决问题的。

这篇文章分享做正确市场宣传的思路和步骤。整个文章分为2个部分,每个部分2分钟左右可以看完:


第一部分:市场宣传中的N种陷阱以及钱应该怎么花

第二部分:具体的宣传投放做法和步骤


第一部分:市场宣传中N种陷阱及钱应该怎么花


第一,市场工作和产品、运营是不分家的。靠谱的市场宣传不但需要你对产品、用户认识清晰,还需要细致的运营、策划、产品开发团队的介入。做市场宣传,第一个要考虑的是什么问题?用户群。你的产品在什么阶段,这个阶段想要什么人来用你的产品?要确定宣传给谁看。确定宣传给谁看之后,要制作目标受众喜欢的内容,不仅喜欢,他们还愿意帮你转发扩散。还有媒体选择,每个媒体的属性千差万别,价格也是千差万别。你按什么标准选择媒体呢?是按媒体的单价?还是按媒体的总流量?

而很多企业的问题在于,拿出20万块钱,说”XX渠道,投广告,铺满。“这是一个很不负责的话,产品准备好了吗,用户确定是谁了吗,广告内容确定用户喜欢,转化流程确定每个环节没问题,能得到你想要的结果吗,这些问题你都要想清楚。


第二,慎重选择外包团队。中国做“推广”服务的公司很多都是为了“赚钱”在做公司,而不是在做事情。甲方拿回扣,乙方刷数据,乙方可以保证多少次微博转发、保证多少次微信点赞、保证覆盖多少用户量。而我们真正关心的是有效流量。正确的宣传需要对结果负责,你可以说是注册量、也可以是销售额,不管是什么,你总得有一个目标吧,有了目标之后对工作进行分解得来的具体做事方法,才是以终为始,才算对结果负责。如果有条件的话,要自己做宣传这件事,因为市场宣传是一个长期的过程,很多时候,不是找个外包,几个月时间就能获得显著增长的。如果需要选择外包团队来帮忙,最好是找有经验的人进行咨询,把关键流程都设计好,只让外包团队来做执行工作。


第三,不要在验证宣传模式可行之前砸钱。做市场宣传有2个点需要花钱。第一个花钱的点,是为了测试宣传模型。是验证一种宣传方法可行,这个方法是一个完整的链条,包括用什么调性的内容,包括选择什么媒体,更细节还包括接收陌生流量的着陆页的展现,用户引导是否足够做到位,最终是否达到你希望的转化结果。在这里我花钱,是为了测试整个链条中哪个环节出了问题,马上着手去修改。然后我把改过的宣传方案,再扔到市场上面去再回收数据。有问题继续调整,如果挣的钱比花的钱多,那么说明模式没问题。这时候迎来第二个花钱的点,是为了扩大宣传效果。当我们把整个转化流程确定后,才进入如何通过“更多的方式”让用户有效地接收到我们的信息这个部分。你在做投放的时候,对应过来看,你是把钱用在测试宣传模型上,还是扩大以及证明的模型上。如果都不是,那么你花钱的目的是什么呢?


第四,正确看待流量获取的问题

任何流量的做法都不是长期有效,都有时间不长的窗口期,衰退期,而最早发现某个流量的最好挖掘方法的人受益最多。这种方法很快就会达到一个很高的价格,然后逐渐到了衰退期。在任何一个特定的方法和特定的渠道内你能获取的总流量是有限的,而且你想获取的越多,它的单价越贵,成本越高。所以企业的问题是一说微信好,忽的都去做微信,说微博好,都去加蓝v开企业号。流量分为大众流量和垂直流量,获取的价格,得到的有效转化率都不一样,本质上这是一道数学题,哪个流量质量好,哪些渠道衰退了获取成本越来越低,你都需要通过数据告诉你。要动态的看到问题,处理问题。


第二部分:具体的宣传投放做法和步骤


从宣传到结果,就像是一个漏斗,如果漏斗的某一个地方形状突然缩窄,很可能是某一个环节出了问题,我们要通过数据制作的漏斗发现问题,解决问题。实操宣传工作时刻要用科学的方法去做事情,要立体的看问题。


实操宣传的具体做法


1.确定目标

所有的市场工作都要围绕着一个目标进行。永远不要说我们的目标是”让更多人知道我们。“如果你的产品阶段是需要获取种子用户,那么就要以达到多少符合你要求的种子用户为目标。以我的网站为例,暖石100网站刚刚上线,我的目标是通过种子用户的反馈,确定我核心用户的形象,并确定哪种产品形态我的目标用户最喜欢。所以我花钱做推广,就是为了快速得到这些用户。所以我所有的工作都以此来展开。


2.设定多条转化路径

用户从接触你的产品,到购买你的产品就是三个步骤。接触-建立信任-购买。我们设置多条转化路径,就是为了看用户通过哪条路径,能更好,更快的建立对你产品的信任。举例,暖石100网站是做互联网营销教学的网站。

我其中一条免费转化路径是:

<1>把免费课程上传至视频渠道,课件内容植入nuanshi100.com的网址。

<2>用户登录网站后,我提供两个入口让他们加深对暖石的信任,一个是用户可以加我的QQ讨论群,另一个是用户可以加暖石的微信,于是大家进入了彼此建立信任的过程

<3>用户得到了我的社交方式,我们经过几天的沟通,用户对课程和服务进行了解和视听,觉得对他有用,产生了购买行为。

我另外一条免费转化路径是:

<1>直接在微信朋友圈发布课程,用户可以方便的在移动端直接观看课程

<2>用户可以在微信查看暖石的课程提纲

<3>用户可以直接在微信和张君本人或暖石微信互动

<4>购买课程。

于是我得到了结果,这两条路径,都可以完成用户从接触暖石课程到购买的转化。当然,还可能有更多可以制作转化的路径。


3.少量资源投入回收各个渠道效果数据

为了加快测试的速度,我付出了少量的投放费用。于是在很短的时间内,你可以得到几条转化路径的不同数据。例如:微博的曝光率不高,但是转化率很高;微信的曝光率高,但是转化率不高。等等。所以我把这些有代表性的数据一一列出来。就进入了下一个环节,优化。


4.调整内容和转化路径

微博的转化率很高,如果曝光率提上去,是不是可以制造更多的转化?分析发现微博的曝光率不高是因为投放到市场的内容不是用户感兴趣的,所以我们调整内容。微信的转化率不高,分析发现是因为试听入口不够明显,用户难以到达下一个转化环节,所以我们调整产品。当然,不仅仅通过数据,我们还要不断的和用户进行交流得到反馈,很多时候是用户告诉我们他们为什么不点击那个按钮,他们为什么不喜欢这个内容。反馈和调整是贯穿于市场宣传的整个过程的。


5.再次发布广告测试效果确定ly(付出回报比)

我们把修改后的方案再次投放到市场,仍然拿出少部分市场预算进行测试。发现微博的曝光率上去了,转化率没变。这是一个很棒的事情。微信通过调整产品,用户更容易接触更多暖石100的信息,转化率变高了。我们分别在微博和微信上面投入了1000块钱,发现通过微博的宣传,我们可以挣到2000块钱,微信可以挣到3000块钱,都是挣钱的。现在我们确定我们的内容是用户喜欢的,现在我们要把宣传规模扩大了。我们可以增加更多的转化渠道,重复测试的流程。


6.投入资源找到边际成本曲线降低的那个点

之前我们说过了,在任何一个特定的方法和特定的渠道内你能获取的总流量是有限的。所以我们阶梯式的增加某一个渠道的市场投入,当我们发现投入不能等比的获得回报的时候,意味着我们需要花越来越多的钱从这个渠道获得一个有效转化。这时候我们把精力和钱用在探索其他的渠道和方式上面。并把这个工作动态的持续下去。


7.发现新渠道和铺设长尾渠道等待收割

如果说”知乎“以前不是一个可以做广告植入的社交平台,那么以现在知乎的用户量来说,它可以是了。也许每天都有这样那样的新的、适合你的产品的媒体正在萌芽,市场人员要敏感的找到这些渠道,去获得这些”便宜“的流量。另外,针对产品的搜索关键词,还可以做一些搜索引擎优化的工作,当用户在搜索一些长尾词的时候,能方便的找到你,你要做的就是等待收割长尾渠道给你带来的用户。


以上介绍的是本人在实际工作中摸索到的一套行之有效的投放办法。目的就是把钱花在刀刃上,把钱用在应该花的地方,得到真实有效的效果,不做冤大头。如果你还有不懂的地方,我也愿意和你聊聊,知无不答。我的微信zhangjunhahaha

hi,我是暖石网的COO和联合创始人
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