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让写出好文案成为你的本能

让写出好文案成为你的本能
叶笑笑,知乎号:我叫叶笑笑
2019-04-30 11:33
马蜂窝广告属于暗示型文案吗?
小金牛- 2019-04-30 12:10

同学你好,学完了文案本能的课程,你可以实际动手对应着刻意练习文案本能的4个步骤去分析。

1. 文案目的:吸引用户关注,让用户“认识”到马蜂窝这个产品,并留下深刻的印象,从而达到后一步的“了解你”、“使用你”、“认可你”、“宣传你”等

2. 目标用户需求+卖点:文案中唐僧不断重复提问为什么要上马蜂窝,就是结合了用户的需求/痛点,用提问的方式,一步步把产品的特点/优点/利益讲出来,层层递进,从而让你认可“马蜂窝能解决你的旅行问题”

3. 文案场景:电视广告/地铁广告,有限的时间和字数内,留下记忆点 (旅游之前,就要上马蜂窝——简单易记,不断重复已经留下了深刻的印象,加强卖点)

下一次同学遇到类似的困惑,按照这个方法多去练习,会越来越熟练。

叶笑笑 2019-04-30 12:24
好的 谢谢老师指导 现在清晰很多了
小金牛- 2019-04-30 12:26

同学客气了,继续加油。

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elliotka
2019-06-12 20:46

老师你好,课程中提到的当看到文案时,抓住文章背后的逻辑和思维。但是当我们看到一篇文案时,比如马蜂窝的那篇,我并不能从中看出目标用户是谁,那无法对应起思维方式了。那我是不是要每看到一篇文案,还要去寻找它背后的产品的目标用户和卖点??而这会不会效率不高??

小雪老师 2019-06-12 20:59

同学好,分两种情况来说:

1、当你看文章的目的是为了消遣娱乐,那自然可以不用深究背后逻辑和目标用户的。

2、当你看文章是为了拆解文案,从中学习撰写文案的方法的时候,确实需要如你所说的那样【寻找它背后产品的目标用户和卖点】,学习这件事,不要嫌慢,慢就是快。

另外,当你无法看出文案背后的目标用户是谁的时候,可以从另一个角度去开始思考,这篇文案是解决了什么问题?那么这个问题,谁会有呢?这个【谁】就是目标用户了。

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吃枣养只猫,猜猜【吃枣养只猫】这个名字,我通用了多少平台
2020-03-13 12:39

老师,马蜂窝这个例子,文案目的:让用户知道马蜂窝,并使用马蜂窝。目标用户:准备旅游的人群。但是在这个文案中,个人感觉没有考虑用户体验,很少有人会因为一个含糊不清的文案去专门了解一个产品,因为在相同类型的产品中,有更多的产品功能介绍更加明确,没必要花费精力去专门了解一个介绍含糊不清的产品。如果只是作为宣传,让用户知道有这么一个产品,他无疑是成功的。如果是为了卖出产品,这个文案并没有突出产品的核心卖点,能解决用户什么问题。无疑是失败的。我的理解有什么问题吗?

岛主老师 2020-03-13 14:58

同学你好,

【马蜂窝这个例子,文案目的:让用户知道马蜂窝,并使用马蜂窝。目标用户:准备旅游的人群。】这部分的分析是正确的,思路很清晰,给你点个赞。

【个人感觉没有考虑用户体验,很少有人会因为一个含糊不清的文案去专门了解一个产品,因为在相同类型的产品中,有更多的产品功能介绍更加明确,没必要花费精力去专门了解一个介绍含糊不清的产品。如果只是作为宣传,让用户知道有这么一个产品,他无疑是成功的。如果是为了卖出产品,这个文案并没有突出产品的核心卖点,能解决用户什么问题。无疑是失败的】这一部分的分析是有一点点偏差的。咱们课程中讲了,看到一则文案,不能只看传达的表面含义,更要考虑这则文案的阅读场景、投放渠道以及下一步推广措施等等。像马蜂窝这样的互联网旅游公司,肯定不会只投放这样一则推广文案,在其他的阅读场景中(比如刷知乎的时候,经常可以看到马蜂窝的广告信息流;看网剧之前的广告,也有马蜂窝的推广),是否有配套的推广方案——咱们需要把这一系列文案结合起来看。像课程中看起来简单粗暴的文案,或许是在电梯间的广告屏幕上,你想想,咱们坐一次电梯,其实停留时间很短,马蜂窝需要快速让用户留下一个印象,再配合其他的推广渠道,不断把“马蜂窝”这个意识灌入目标用户的脑子中,直到用户成为马蜂窝的使用者。

希望以上分析能够帮助同学理解。

同学加油~

吃枣养只猫 2020-03-13 15:04
相当于这则广告是一则品牌广告。而不是效果广告对吧?
徐公老师 2020-03-13 15:38

是的👍,当品牌广告和效果广告最大的区别就是,数据无法即时追踪,但是可以通过某一个季度、某一年的数据来评判。

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青春少年,坚信学习一定能够改变命运
2019-12-16 14:53

老师您好,我学习了本节课程,看了马蜂窝这个例子,本身很受此类广告洗脑,像马蜂窝这个广告我没发现这个产品的卖点和用户需求,背后逻辑只是达到一个传播的作用吗?求解惑

小乐老师 2019-12-16 19:06

同学你好,

正如课程中所说的,这个文案需要放在具体的场景、分析具体的用户是什么人,才能体会到他的作用。表面来看,这个视频广告既没有卖点,也没有明显的转化路径,但是这个广告很清晰的把“旅游”和“马蜂窝”联系在了一起,以至于整个广告只有这两个关键词出现,并且通过不断重复,让用户形成“马蜂窝就是旅游指南的专家”的印象。

再来看场景,这样一个短广告,也许出现在电梯间,或者是综艺前的视频广告流中,总之不会有很大的篇幅,也不会有专门的人看这个广告,所以如何在这样的“严苛”条件下抢夺用户的注意力?答案就是重复、洗脑。

再看目标用户,很明显,它的目标用户就是需要旅游的人,这些人需要的东西(攻略、购票、团体游、个人游等)在马蜂窝里都有,所以对于这一批需要旅游的人,他们看见广告自然会搜索,对于不喜欢、没有旅游计划的人,自然会认为这个广告“很无聊”。

最后回答同学问题:背后逻辑只是达到一个传播的作用吗?可以这样理解,目的是为了增加曝光,占据目标用户的注意力。

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李博睿
2020-02-28 15:24

马蜂窝的转化目的是增加目标用户使用自己的app

目标用户是喜欢旅行或者想要旅行的人,年龄大概在22-40之间(因为使用旅游app的群体大致在这个范围内)

但是用户的需求和产品的卖点,这里并没有明确的阐述到,所以这句话背后隐藏的需求是指满足用户的一切需求,这个也是产品的卖点,不知道是不是理解错了这个地方,因为这样理解过分夸大了。

至于阅读的场景应该是品牌广告和效果广告的结合使用,但是后期他们要做的就是第一就是如何将用户进行转化;第二对于每种渠道的投放力度的增加,找到盈利维稳的点,根据自身的情况来判断哪个可以作为主流渠道,从而进行投入量的分配。

岛主老师 2020-02-28 18:32

同学你好,卖点那个地方理解夸大也没有问题,因为很可能这个广告就是给用户植入一种意识【旅游前,一切事物我来包办,来这就对了】,其实你去马蜂窝的app上去看,他确实包揽的服务很多,大部分是可以满足的,那些小部分不能满足是他要完善的地方,但是不能说他没做好,他就不能说了,这就好像一个优秀班级里也会有学习不好的学生,但是这也不妨碍它是个优秀班级,而做到百分之百全优的班级又有多少呢对吧。

渠道部分这么理解是有条理的,没有问题,同学思考很棒!

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echo丶,keep calm and do sth
2019-05-08 17:01

老师你好,关于视频中“旅游之前,就要上马蜂窝”,那一段,老师有提到还要能想到这次推广的下一步是要做什么,我详细看了别的同学的提问得出,这是一个电视或地铁上的一个短视频广告,目的是为了让用户注意/知道马蜂窝这个品牌,知道他是为了解决履行问题的,可是下一步该做什么还是没有头绪,甚至不知道该往哪个方向去想,暂时得出的结论是:因为上一个宣传目的是引流,让用户(基于投放场景我觉得这是一次大面积撒网的行为,不算是精准投放)知道马蜂窝也就是获取用户,那么下一次目的就是要进行用户筛选,表现产品特点来激活用户您看对吗

暖石廿二 2019-05-08 17:06

同学你好,从逻辑上来讲是一种可能的方向,不过这些还是出于脑补,不管是你,还是老师,都无法明确地说出任何一个品牌的运营策略,只有内部人员才能够对这件事有发言权。同学已经理解了课程中教给大家的思路和原则,在真实的工作场景中,把这些运用到自己的产品上即可。

echo丶 2019-05-08 19:39
老师好,我的思路是这样的,因为本节课教我们在看到文案的时候要不光看还要剖析这篇文案的目的-用户/痛点-投放渠道/场景-是否能准确命中目标用户-下一步运营怎么做,我就按着这个顺序来思考,取其精华去其糟箔,结果到最后一步卡住了.我认为这个过程重在锻炼思考能力学习别人的文案思维,说难听点也就是所谓的脑补,可是老师的回答让我觉得不管我怎么想不经过科学周密的调研得出的结论都不对,那那应该按照怎样的标准去分析呢
沐沐老师 2019-05-08 20:15

同学你好,就像老师在上个回答中强调的,我们作为第三方,是无法精确知道别人的品牌策略的,只能在分析的过程中尽量还原对方的思路,这个过程本身就是在锻炼大家的文案思维。同学可以基于产品盈利的大目标考虑推广文案的目的,吸引来的用户如何处理就是下一步的运营方向,这点同学的考虑没有问题。同时同学如果感兴趣可以继续分析马蜂窝官网文案,考虑文案是一步步引导用户转化的。

echo丶 2019-05-08 20:35
谢谢老师的回答,因为我在分析文案的时候没有先去调查一下这个网站到底具体产品/业务是什么,空泛的在运营/文案角度看去,所以被困住了。感谢老师的答疑解惑,我去分析下马蜂窝。
沐沐老师 2019-05-08 20:38

同学不客气,继续加油。

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超人姐姐
2020-02-13 20:39

2. 目标用户需求+卖点:文案中唐僧不断重复提问为什么要上马蜂窝,就是结合了用户的需求/痛点,用提问的方式,一步步把产品的特点/优点/利益讲出来,层层递进,从而让你认可“马蜂窝能解决你的旅行问题”

其中一位老师的回复是这样的,我特意去看了下这个视频,唐僧不断的重复提问,但是视频里面没有任何的只字片语去把产品的特点/优点/利益讲出来啊??


我觉得唐僧的这几个提问,还有后面黄轩给唐僧看手机他们那个画面,会让我们想去了解体验马蜂窝?

另外,老师,我还想问:这里面设置的是角色是唐僧,是西游KOL角色还是什么原理,请老师指点下,谢谢!

L老师 2020-02-13 22:24

同学你好。

【觉得唐僧的这几个提问,还有后面黄轩给唐僧看手机他们那个画面,会让我们想去了解体验马蜂窝?】其实对于同一个广告,不同人有不同的看法,所以其实不用纠结于个别人对于个别案例的看法,只需要知道,对于文案我们注意什么,平时注意培养自己什么能力就好。

【这里面设置的是角色是唐僧,是西游KOL角色还是什么原理】这个老师还真没有深入研究过。不过唐曾相当于一个符号,家喻户晓,而且看过大话西游的人都知道,唐僧是比较啰嗦的,所以才会重复的说一句话。比较符合广告场景。应该没有别的用意。

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何先生,公众号《摄影灯塔》,帮你零基础入门摄影。
2020-06-13 10:08
老师什么是转化目的?对这个概念有点模糊,可以深入解释下吗
徐公老师 2020-06-14 00:21

同学好,不同文案有不同的转化目的, 比如有的文案以卖货为目的,有的文案是为了增加用户粘度,有的文案是为了引导用户去点击关注。

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蜉蝣智齿,蜉蝣于天地之渺小 智齿于时光之牙牙学语
2020-04-18 22:15

老师好,通过实操练习我发现我需要了解一下三个问题:

1、拿到一张海报或banner时,需要分析哪些东西?(请问具体点,我发现我分析海报总会偏离方向,需要一个比较具体的思维导图)

2、产品的特点,优点还是不是很明确,关于对特点的理解具体到问题上还是比较模糊,容易把特点,优点混为一谈,怎么具体区分?请举例说明

3、暖石思维,文案思维,定位思维,选题思维这几者的怎么才能尽快的融会贯通?

沐沐老师 2020-04-19 10:09

同学好,关于你的问题:

1、【拿到一张海报或banner时,需要分析哪些东西?】海报主要包括文案和设计,我们初期练习主要还是重在文案练习上,所以同学重点分析文案即可。

2、【产品的特点,优点还是不是很明确,关于对特点的理解具体到问题上还是比较模糊,容易把特点,优点混为一谈,怎么具体区分?】优点是特点推倒出来的好处,特点是产品本身具有的属性,利益点是和我切身利益相关的点。比如我有一把刀,这把刀本身具有的属性也就是特点是锋刃只有0.1mm,那推导出来的优点就是它特别锋利,对我来说我的利益点就是切菜特别顺手,不费劲,剁排骨手再也不疼了。

3、【暖石思维,文案思维,定位思维,选题思维这几者的怎么才能尽快的融会贯通?】思维是做事的底层方法,想要掌握肯定是需要结合实际练习进一步理解消化。等同学学习到第二阶段课程,项目练习、文案输出以及账号定位确定等会涵盖同学说的这些底层方法,只有在实践中学习才是最快掌握思维的方法。

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硼砂,焦虑,迷茫,不服
2020-03-24 08:52

老师,今天看到瑞幸咖啡的便携装的杯身上一段文案,然后做了哥文案分析,请老师帮忙看看分析的对不对?

瑞幸咖啡文案:

在一家喜欢的咖啡店

樱花开时,喝一杯热的

樱花落时,喝一杯冷的。

文案分析:

文案的目标用户:附近3公里左右喜欢喝咖啡的年轻上班族

文案卖点:快速为你提供各种口味的咖啡,让你在任何时间都能喝上自己喜欢的咖啡。

文案针对的年龄层:80,90后的上班族

文案投放渠道:直接印刷在便携杯上

用户阅读场景:用户在拿到咖啡时或者开始喝手里的咖啡的过程中

这个卖点是否可以击中用户:可以让用户看到瑞幸咖啡比较诗意的表达他能随用户的需求不同提供用户满意的咖啡

这次推广的下一步时要做什么?

老师,这个下一步的优化迭代我不太能理解,也暂时想不出来,难道是要随季节不同,来表达他能满足用户的需求吗?

英英老师 2020-03-24 10:58

我觉得你能去分析文案很好,但是你选择的分析对象太随意了。

很有可能这个文案只是某个运营人员随手想到要写上去的,因为他觉得这样比较有逼格,所以可能根本就没有下一步优化。

建议你下次分析文案的时候,多去分析一些长期存在、在重要位置存在的文案,例如某个大品牌在电梯广告里面写的文案,可分析的就比较多,你能明显看出来那些文案是有变化的。

硼砂 2020-03-25 11:35
好的,明白了老师,也就是说我们分析文案要有目的性,连续性,这样才能找到文案的真正目的是吗?
暖石苏苏 2020-03-25 16:26

同学好,是这样的,具体看同学分析文案的目的是什么,如果是想了解某类活动,大家都是如何撰写文案的,可以横向找不同品牌在做类似和活动时的文案去进行对比分析,找到适合自己产品内容的文案思路;如果同学分析文案的目的是想观察他们是如何调整优化的,那么就需要锚定几个目标产品,来持续地收集、观察了。

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芝麻汤圆儿,想做,输出型选手。
2019-05-29 18:47

老师您好,

关于第三点文案的卖点有疑问,举例,公众号推荐一个游乐园让大家去玩儿,并且附上门派购买链接。他的目的让读者去购买,对应的卖点就是推荐游乐园吗? 那目的以及卖点是不是重合?  不太明白。谢谢~~

沐沐老师 2019-05-29 18:52

同学你好,【公众号推荐一个游乐园让大家去玩儿,并且附上门派购买链接。他的目的让读者去购买,对应的卖点就是推荐游乐园吗? 那目的以及卖点是不是重合?】目的是引导用户购买,而游乐场中具体的项目、特点等是作为卖点吸引用户的,两者之间并不重合,同学可以考虑一下具体区别。

芝麻汤圆儿 2019-05-29 18:55
好的明白了,要细化内容,靠什么卖点来达到我的目的。 卖点就像产品特色。 谢谢老师😁
沐沐老师 2019-05-29 18:58

不客气,同学总结的没有问题,接下来也会有相应的实操辅助同学理解知识点,同学继续加油。

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Linda_,不甘平庸,努力发光。
2020-09-09 11:14

老师好~

像马蜂窝的文案,让人很洗脑的同样也有“找工作,上58同城。”

麻烦老师帮我看看这样分析对不对,还有哪些需要修改的请指出。

宣传目的:

文字简短易记住,能够快速让人将工作和58同城连接在一起。

目标用户:

正在找工作或者想要跳槽的人。没有过大的年龄限制,换工作或者找工作不同年龄层的都存在。

用户痛点:

想要找/换工作却不知道去哪找平台。用户认识的公司没有那么多,不可能花多的时间上网找公司,再给每家公司发邮件投简历。

提供的服务:

1.有独自的app,可以随时打开检索。

2.集合多家公司的招聘信息和资料,有效帮助用户在短时间内了解和寻找与自身要求相匹配的公司,并在线沟通递交简历。

优化迭代:

这个就不太清楚了。

半亩老师 2020-09-09 13:52

同学好,同学分析得很不错,分析的方向没有问题,说明这部分的知识点同学已经融会贯通了,可以自己活学活用了,做得很好。

迭代优化部分,这类广告更多是品牌宣传性质的,想验证传播效果,一般会找广告公司组织民意评测,街头随机采访,看有多少人指导58同城,然后问他们能记得的广告词是什么,由此来验证这条广告的效果如何。

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Mike陈,i was born to do
2020-08-08 10:53

老师问个问题,比如马蜂窝那个广告。一个人在说旅游之前就要先上马蜂窝,唐僧说为什么?来来回回几次,目的就是在大家潜意识植入一个概念:准备旅游之前就是要上去马蜂窝看看,是不是这个意思呢?(刚刚那个问题没编辑好,就发出去了)

小雪老师 2020-08-08 15:23

同学你好,

同学的理解没有问题,从营销上来讲,这个方法属于“超级符号”,说白了就是将一个概念反复植入到用户脑中。

比如【旅游之前先上马蜂窝】,或者【送礼只送脑白金】,都是一类的。

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長安阁下
2020-07-13 21:04

老师,去年在电梯里面看过一个宝沃汽车的视频广告,她的宣传语主要就是两个字“好、贵;贵、好”,当时就被这个广告洗脑了,这个广告是不是也可以用咱们这四个步骤来分析练习?老师讲解下,谢谢。http://www.madisonboom.com/2019/12/02/borgward-launches-tvc/

小暖儿 2020-07-13 22:23

同学你好,

1.明确文案的转化目的:让目标用户购买汽车

2.明确文案的目标用户需求:不怎么差钱但差一辆好车

3.明确文案的卖点:车好,是好车,质量有保障,所以贵一些

4.明确文案的阅读场景:乘电梯只有短短十几秒,往来人群匆忙,注意力涣散,需要简短易理解但有震慑力的广告宣传词。

長安阁下 2020-07-13 23:25
谢谢老师
徐公老师 2020-07-14 11:08

同学好,给你的文案意识点赞👍

请同学先带着自己的思考来提问哦,这也是在职场中和上司沟通的习惯。

思考维度包括:目标用户群体、用户最关心的点、视频广告都表达了什么卖点。

其次同学说的是电梯的视频广告,但为什么提交的是一个2019年12月份的文案?

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磊少,动起来
2020-05-16 22:55

老师

我看到老人机这个的时候,我所设想的是

目标用户是老人 并没有当时想到是老人的儿女,因为老年人本身买手机也会买老年机,但是儿女也会买,真正的目标用户是需要市场调研的结果来定义,消费群体包括老年人自身和儿女对吧。谁的比例更大一些,我们的文案导向就会偏向哪一方?

岛主老师 2020-05-17 10:26

同学你好,可以做多个版本的小成本测试,看针对谁的文案效果更好一些,并挖掘出这其中的内在原因。

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云西西
2020-05-12 10:24

老师好,关于课程视频里马蜂窝这个广告的案例,广告中根据几次重复的对话我得到的信息是做旅游的产品,但是广告中并未体现它的优势,在已有多个旅游app如携程,去哪儿,飞猪,等的情况下根据广告找不到下载它的理由,这样的也算好文案吗?它产品的卖点就是做旅游吗?

小乐老师 2020-05-12 10:38

同学你好,

恰好老师刚刚回答了一个类似的问题,那么前半部分的回答也适用于同学这个疑问。

在不同的场景下,文案的诉求是不一样的,如果是在电梯间这样一个场景,用户只有大概几十秒的时间——这样的情让用户况下,很难通过一条几百字的文案让用户记住产品,然后上APP平台搜索并下载;这个时候,舍弃复杂的文案,只是让用户对产品名称有点印象,能够大概记住,反而是能够达到、且效果较好的做法。

仅仅是对产品名称有一点点印象有用吗?有用,无论是伯爵旅拍、BOSS还是马蜂窝(这些产品都用过类似的宣传文案),这些产品的宣传渠道抖不止是局限在电梯间这一种形式,还需要配合各种不同的渠道,有些渠道会详细介绍产品功能,有些渠道会提供下载地址……这些所有渠道加起来,才能达到推广者想要的结果。


至于【在已有多个旅游app如携程,去哪儿,飞猪,等的情况下根据广告找不到下载它的理由】,我暂时理解同学的意思是,“马蜂窝那样的宣传方式,是干不过同类竞品的”(如果理解有误还请同学指正一下),但是仔细想想,这个比较是不合理的。为什么?我们怎么能拿马蜂窝在电梯间这样单一场景的宣传广告去和其他竞品的全线推广渠道比较呢?这是不合理的地方

马蜂窝的推广绝不仅限于电梯间,在线上、线下都有自己的推广布局;同样的,携程、飞猪也有不同渠道的推广。拼高达的时候,一块零件看起来也不够起眼,但是所有零件凑起来,就是一个战斗力爆表的机甲(就是举个例子,同学明白意思就好)。


另外,刚刚推荐了上一个提问同学有空读读《超级符号就是超级创意》,同样也推荐给你。

同学加油~

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TINNA
2020-03-13 14:40

老师你好,在蚂蜂窝案例中,提到的一些文案本能应该思考得问题,那么,假如我看到了一篇文案,按照咱们暖石的步骤去思考了用户、卖点、投放渠道等等一系列问题,呢么怎么能证明我所思考的是否是对的呢?

在思考中应该不是空想,还应该结合数据,那么这些数据应该怎么找呢?

徐公老师 2020-03-13 15:30

老师你好,在蚂蜂窝案例中,提到的一些文案本能应该思考得问题,那么,假如我看到了一篇文案,按照咱们暖石的步骤去思考了用户、卖点、投放渠道等等一系列问题,呢么怎么能证明我所思考的是否是对的呢?

最真实的数据是在运营者后台的,我们要做的是有这个本能,遇到文案要下意识地分析。可能不会分析得绝对正确,但是根据一些已经公布的用户数、点击数、销量,也可以判断出这个文案的效果。最好的方法就是自己实践,看数据。

这些数据来自文案运营者已经公布的一些公开数据,比如用户基数、日活跃量、产品销量等,核心的数据当然不会公开的。

徐公老师 2020-03-13 15:30

老师你好,在蚂蜂窝案例中,提到的一些文案本能应该思考得问题,那么,假如我看到了一篇文案,按照咱们暖石的步骤去思考了用户、卖点、投放渠道等等一系列问题,呢么怎么能证明我所思考的是否是对的呢?

最真实的数据是在运营者后台的,我们要做的是有这个本能,遇到文案要下意识地分析。可能不会分析得绝对正确,但是根据一些已经公布的用户数、点击数、销量,也可以判断出这个文案的效果。最好的方法就是自己实践,看数据。

这些数据来自文案运营者已经公布的一些公开数据,比如用户基数、日活跃量、产品销量等,核心的数据当然不会公开的。

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熙霖
2020-02-11 11:26

课程PPT的右下角,有句“转行互联网,就上暖石网”的文案。

文案目的:对课程效果做出某种承诺,强化用户的认知感,达到后续的“口碑宣传”、“用户间传递信息”的效果。

目标用户需求:想转行互联网的职场人/期望快速成长的互联网小白(人群);有时间、机会听课学习,并且有能力支付购买产品(需求)

文案卖点:

1.系统化的互联网课程+入职前就能体验工作实操,快速积累工作经验。

2.帮助用户快速转行入职,对课程效果做出某种承诺。

文案阅读场景:付费课程PPT右下角展示,不易被用户关注。短小、顺口的陈述句结构一目了然,又让用户增加信任度。

 

我的问题是:

在文案本能中,是否应该先分析阅读场景?“转行互联网,就上暖石网”,这句文案是在付费课程中展示,我已经成为用户,我学习了课程,我知道产品卖点是系统化的互联网课程+入职前就能体验工作实操。

但如果我不是用户,看到这句文案,首先想到的文案卖点就是帮助用户转行入职。阅读场景不同,文案卖点就截然差异了。

 

另外,这句文案在知乎、公众号阅读场景出现,文案目的、卖点又可能变化。我们是否应该先分析阅读场景?

小暖儿 2020-02-11 12:10

同学你好,

1,首先,ppt虽然是教学工具,面向已报名的同学,但并不代表未报名学员不会接触到这些ppt,很多同学在分享自己的学习过程以及学习笔记的时候都会截屏ppt,等等,类似的曝光机会有很多。

2,其次,不能忽视已报名同学的传播力量,将“转行互联网,就上暖石网”的口号打出去之后,这些同学在向亲朋好友做推荐的时候自然印象深刻。

如果同学还是存在疑问,请继续追问,老师会解答同学的疑问;如果同学已经没有问题了,请点击【已解决】,给老师一个反馈。

1人觉得有帮助 有帮助
糯米粒noemi
2020-01-15 12:16

老师,视频中举的例子,卖职能老人机的目标用户是老人的儿女们,我在思考目标用户也有一部分是老人们自己呀,那这样的话,写文案的时候会有影响吗?目标用户如果有不同的话,该怎么去调节呢?

暖石苏苏 2020-01-15 13:38

同学好,两部分用户的需求都需要调查,尽管群体不同,但是不管是儿女还是老人本人,双方是有一些共同需求的,只是侧重点不一样,我们要分别看不同环节在不同场景下,对应的实际用户群体是谁,然后对应采取策略。

比如产品功能设计和开发环节,要重点围绕实际使用人群去进行,只有老人用的确实好,才会有更好的口碑。写文案、宣传引导购买时,则更多直接面向的是儿女群体,因此这时要重点针对这些实际付费用户关心的卖点进行展示,打消他们的顾虑,给他们担心的问题提供好的解决方案,用户认可了,自然会达成交易。

糯米粒noemi 2020-01-15 14:00
谢谢老师,我明白啦
暖石苏苏 2020-01-15 14:16

同学不客气,如果回答对同学有帮助,也欢迎同学点击【有帮助】按钮,给老师一个反馈哦~

1人觉得有帮助 有帮助
MIKULESS,不悔此行 不枉此生
2019-08-06 10:46

或许这类洗脑广告(最早肯定是传统广告业的理念,比如恒源祥羊羊羊重复十二遍,到现在的马蜂窝,Boss直聘之流)很有效果,但是极大的摧毁了观看体验(无论是不是目标用户)。就像网络神曲,或许没有艺术性,但是架不住流量多啊。出来混当然是要赚钱,况且也不犯法。但是如果互联网广告都这么做,简直是对文案的侮辱,而且会激起部分用户的逆反心理。但是奈何大众还是吃这一套,毕竟做文案是要给公司带来效益的。一点小见解,不知道对不对,请老师指正。

小暖儿 2019-08-06 13:00

同学你好,进一步说,能否达成文案肩负的使命、取得我们想要的效果是互联网市场、运营人评判一篇文案的最终标准。

同学对这方面内容感兴趣的话,可以看看马涛老师去年写的一篇关于马蜂窝世界杯广告的文章:站在马蜂窝CEO的角度,看马蜂窝的世界杯广告

MIKULESS 2019-08-06 13:20
谢谢老师的分享,看完这篇文章体会到了分析别家广告的姿势。首先要抛弃自己的偏见放下情绪,才能得到更客观的解读。祝暖石网早日上市,也有钱在央视投放个重复好多遍slogan的广告吧~
小暖儿 2019-08-06 13:23

谢谢同学的祝福,我们会加油的!

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桑榆450,想学习,什么时候都不晚。
2019-05-09 12:55

老师你好,我说说我想到的下一步:广告投放后,监控网站的点击率是否提高?提高了多少?监控目标达成率提高了多少?从而反馈出投放广告的效果是否有效?

暖石苏苏 2019-05-09 13:29

同学好,思路可以的,继续往下学习吧,加油!

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乌拉270
2021-05-13 10:02

老师,暖石思维具体指什么呢?

小冰老师 2021-05-13 11:20

同学好

暖石思维是一种重要的底层思维,即做事的方法论,会帮助你解决不管是工作,还是生活中碰到的种种问题,因为技能是固定的,只有思维和方法是可以迁移和通用的

暖石思维包含了重要的5个环节,目标导向——收集信息做调研——精益执行——得到有效反馈——优化迭代,这就串联了整个做事的底层方法,那么你在实际生活和工作中,可以按照这样的环节来分析和解决问题

具体这些内容咱们第8周的课程中,会详细给大家讲解暖石思维的,所以同学可以先了解老师上面讲的这些,后面再具体学习

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鲨鱼辣椒572
2021-04-08 09:44

关于用户调研有相关例子吗

半亩老师 2021-04-08 10:33

同学好,用户调研部分的课程,会在后面进行详细讲解,到时会有案例进行辅助,同学在这个部分,只要了解到文案的内容是需要从用户那里去挖掘的就可以了。

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天河,加油
2021-03-31 13:46

怎么锻炼文案本能?

小盐老师 2021-03-31 17:18

同学好~

后面的一二三四步就是教大家如何培养文案本能的~我们可以先听一下课程,如果有不清楚的,我们再一起讨论~

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天河,加油
2021-03-31 12:33

暖石思维和文案的联系是什么?先后顺序是什么?

小盐老师 2021-03-31 16:57

同学好~

暖石思维是一种思维,文案是一种产品,他们没有先后顺序。正确的是我们在写文案的过程中,要应用暖石思维来写出更好的文案。

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让写出好文案成为你的本能

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课程问答
2019-04-30 11:33
马蜂窝广告属于暗示型文案吗?
小金牛- 2019-04-30 12:10

同学你好,学完了文案本能的课程,你可以实际动手对应着刻意练习文案本能的4个步骤去分析。

1. 文案目的:吸引用户关注,让用户“认识”到马蜂窝这个产品,并留下深刻的印象,从而达到后一步的“了解你”、“使用你”、“认可你”、“宣传你”等

2. 目标用户需求+卖点:文案中唐僧不断重复提问为什么要上马蜂窝,就是结合了用户的需求/痛点,用提问的方式,一步步把产品的特点/优点/利益讲出来,层层递进,从而让你认可“马蜂窝能解决你的旅行问题”

3. 文案场景:电视广告/地铁广告,有限的时间和字数内,留下记忆点 (旅游之前,就要上马蜂窝——简单易记,不断重复已经留下了深刻的印象,加强卖点)

下一次同学遇到类似的困惑,按照这个方法多去练习,会越来越熟练。

叶笑笑 2019-04-30 12:24
好的 谢谢老师指导 现在清晰很多了
小金牛- 2019-04-30 12:26

同学客气了,继续加油。

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2019-06-12 20:46

老师你好,课程中提到的当看到文案时,抓住文章背后的逻辑和思维。但是当我们看到一篇文案时,比如马蜂窝的那篇,我并不能从中看出目标用户是谁,那无法对应起思维方式了。那我是不是要每看到一篇文案,还要去寻找它背后的产品的目标用户和卖点??而这会不会效率不高??

小雪老师 2019-06-12 20:59

同学好,分两种情况来说:

1、当你看文章的目的是为了消遣娱乐,那自然可以不用深究背后逻辑和目标用户的。

2、当你看文章是为了拆解文案,从中学习撰写文案的方法的时候,确实需要如你所说的那样【寻找它背后产品的目标用户和卖点】,学习这件事,不要嫌慢,慢就是快。

另外,当你无法看出文案背后的目标用户是谁的时候,可以从另一个角度去开始思考,这篇文案是解决了什么问题?那么这个问题,谁会有呢?这个【谁】就是目标用户了。

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2020-03-13 12:39

老师,马蜂窝这个例子,文案目的:让用户知道马蜂窝,并使用马蜂窝。目标用户:准备旅游的人群。但是在这个文案中,个人感觉没有考虑用户体验,很少有人会因为一个含糊不清的文案去专门了解一个产品,因为在相同类型的产品中,有更多的产品功能介绍更加明确,没必要花费精力去专门了解一个介绍含糊不清的产品。如果只是作为宣传,让用户知道有这么一个产品,他无疑是成功的。如果是为了卖出产品,这个文案并没有突出产品的核心卖点,能解决用户什么问题。无疑是失败的。我的理解有什么问题吗?

岛主老师 2020-03-13 14:58

同学你好,

【马蜂窝这个例子,文案目的:让用户知道马蜂窝,并使用马蜂窝。目标用户:准备旅游的人群。】这部分的分析是正确的,思路很清晰,给你点个赞。

【个人感觉没有考虑用户体验,很少有人会因为一个含糊不清的文案去专门了解一个产品,因为在相同类型的产品中,有更多的产品功能介绍更加明确,没必要花费精力去专门了解一个介绍含糊不清的产品。如果只是作为宣传,让用户知道有这么一个产品,他无疑是成功的。如果是为了卖出产品,这个文案并没有突出产品的核心卖点,能解决用户什么问题。无疑是失败的】这一部分的分析是有一点点偏差的。咱们课程中讲了,看到一则文案,不能只看传达的表面含义,更要考虑这则文案的阅读场景、投放渠道以及下一步推广措施等等。像马蜂窝这样的互联网旅游公司,肯定不会只投放这样一则推广文案,在其他的阅读场景中(比如刷知乎的时候,经常可以看到马蜂窝的广告信息流;看网剧之前的广告,也有马蜂窝的推广),是否有配套的推广方案——咱们需要把这一系列文案结合起来看。像课程中看起来简单粗暴的文案,或许是在电梯间的广告屏幕上,你想想,咱们坐一次电梯,其实停留时间很短,马蜂窝需要快速让用户留下一个印象,再配合其他的推广渠道,不断把“马蜂窝”这个意识灌入目标用户的脑子中,直到用户成为马蜂窝的使用者。

希望以上分析能够帮助同学理解。

同学加油~

吃枣养只猫 2020-03-13 15:04
相当于这则广告是一则品牌广告。而不是效果广告对吧?
徐公老师 2020-03-13 15:38

是的👍,当品牌广告和效果广告最大的区别就是,数据无法即时追踪,但是可以通过某一个季度、某一年的数据来评判。

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2019-12-16 14:53

老师您好,我学习了本节课程,看了马蜂窝这个例子,本身很受此类广告洗脑,像马蜂窝这个广告我没发现这个产品的卖点和用户需求,背后逻辑只是达到一个传播的作用吗?求解惑

小乐老师 2019-12-16 19:06

同学你好,

正如课程中所说的,这个文案需要放在具体的场景、分析具体的用户是什么人,才能体会到他的作用。表面来看,这个视频广告既没有卖点,也没有明显的转化路径,但是这个广告很清晰的把“旅游”和“马蜂窝”联系在了一起,以至于整个广告只有这两个关键词出现,并且通过不断重复,让用户形成“马蜂窝就是旅游指南的专家”的印象。

再来看场景,这样一个短广告,也许出现在电梯间,或者是综艺前的视频广告流中,总之不会有很大的篇幅,也不会有专门的人看这个广告,所以如何在这样的“严苛”条件下抢夺用户的注意力?答案就是重复、洗脑。

再看目标用户,很明显,它的目标用户就是需要旅游的人,这些人需要的东西(攻略、购票、团体游、个人游等)在马蜂窝里都有,所以对于这一批需要旅游的人,他们看见广告自然会搜索,对于不喜欢、没有旅游计划的人,自然会认为这个广告“很无聊”。

最后回答同学问题:背后逻辑只是达到一个传播的作用吗?可以这样理解,目的是为了增加曝光,占据目标用户的注意力。

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2020-02-28 15:24

马蜂窝的转化目的是增加目标用户使用自己的app

目标用户是喜欢旅行或者想要旅行的人,年龄大概在22-40之间(因为使用旅游app的群体大致在这个范围内)

但是用户的需求和产品的卖点,这里并没有明确的阐述到,所以这句话背后隐藏的需求是指满足用户的一切需求,这个也是产品的卖点,不知道是不是理解错了这个地方,因为这样理解过分夸大了。

至于阅读的场景应该是品牌广告和效果广告的结合使用,但是后期他们要做的就是第一就是如何将用户进行转化;第二对于每种渠道的投放力度的增加,找到盈利维稳的点,根据自身的情况来判断哪个可以作为主流渠道,从而进行投入量的分配。

岛主老师 2020-02-28 18:32

同学你好,卖点那个地方理解夸大也没有问题,因为很可能这个广告就是给用户植入一种意识【旅游前,一切事物我来包办,来这就对了】,其实你去马蜂窝的app上去看,他确实包揽的服务很多,大部分是可以满足的,那些小部分不能满足是他要完善的地方,但是不能说他没做好,他就不能说了,这就好像一个优秀班级里也会有学习不好的学生,但是这也不妨碍它是个优秀班级,而做到百分之百全优的班级又有多少呢对吧。

渠道部分这么理解是有条理的,没有问题,同学思考很棒!

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2019-05-08 17:01

老师你好,关于视频中“旅游之前,就要上马蜂窝”,那一段,老师有提到还要能想到这次推广的下一步是要做什么,我详细看了别的同学的提问得出,这是一个电视或地铁上的一个短视频广告,目的是为了让用户注意/知道马蜂窝这个品牌,知道他是为了解决履行问题的,可是下一步该做什么还是没有头绪,甚至不知道该往哪个方向去想,暂时得出的结论是:因为上一个宣传目的是引流,让用户(基于投放场景我觉得这是一次大面积撒网的行为,不算是精准投放)知道马蜂窝也就是获取用户,那么下一次目的就是要进行用户筛选,表现产品特点来激活用户您看对吗

暖石廿二 2019-05-08 17:06

同学你好,从逻辑上来讲是一种可能的方向,不过这些还是出于脑补,不管是你,还是老师,都无法明确地说出任何一个品牌的运营策略,只有内部人员才能够对这件事有发言权。同学已经理解了课程中教给大家的思路和原则,在真实的工作场景中,把这些运用到自己的产品上即可。

echo丶 2019-05-08 19:39
老师好,我的思路是这样的,因为本节课教我们在看到文案的时候要不光看还要剖析这篇文案的目的-用户/痛点-投放渠道/场景-是否能准确命中目标用户-下一步运营怎么做,我就按着这个顺序来思考,取其精华去其糟箔,结果到最后一步卡住了.我认为这个过程重在锻炼思考能力学习别人的文案思维,说难听点也就是所谓的脑补,可是老师的回答让我觉得不管我怎么想不经过科学周密的调研得出的结论都不对,那那应该按照怎样的标准去分析呢
沐沐老师 2019-05-08 20:15

同学你好,就像老师在上个回答中强调的,我们作为第三方,是无法精确知道别人的品牌策略的,只能在分析的过程中尽量还原对方的思路,这个过程本身就是在锻炼大家的文案思维。同学可以基于产品盈利的大目标考虑推广文案的目的,吸引来的用户如何处理就是下一步的运营方向,这点同学的考虑没有问题。同时同学如果感兴趣可以继续分析马蜂窝官网文案,考虑文案是一步步引导用户转化的。

echo丶 2019-05-08 20:35
谢谢老师的回答,因为我在分析文案的时候没有先去调查一下这个网站到底具体产品/业务是什么,空泛的在运营/文案角度看去,所以被困住了。感谢老师的答疑解惑,我去分析下马蜂窝。
沐沐老师 2019-05-08 20:38

同学不客气,继续加油。

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2020-02-13 20:39

2. 目标用户需求+卖点:文案中唐僧不断重复提问为什么要上马蜂窝,就是结合了用户的需求/痛点,用提问的方式,一步步把产品的特点/优点/利益讲出来,层层递进,从而让你认可“马蜂窝能解决你的旅行问题”

其中一位老师的回复是这样的,我特意去看了下这个视频,唐僧不断的重复提问,但是视频里面没有任何的只字片语去把产品的特点/优点/利益讲出来啊??


我觉得唐僧的这几个提问,还有后面黄轩给唐僧看手机他们那个画面,会让我们想去了解体验马蜂窝?

另外,老师,我还想问:这里面设置的是角色是唐僧,是西游KOL角色还是什么原理,请老师指点下,谢谢!

L老师 2020-02-13 22:24

同学你好。

【觉得唐僧的这几个提问,还有后面黄轩给唐僧看手机他们那个画面,会让我们想去了解体验马蜂窝?】其实对于同一个广告,不同人有不同的看法,所以其实不用纠结于个别人对于个别案例的看法,只需要知道,对于文案我们注意什么,平时注意培养自己什么能力就好。

【这里面设置的是角色是唐僧,是西游KOL角色还是什么原理】这个老师还真没有深入研究过。不过唐曾相当于一个符号,家喻户晓,而且看过大话西游的人都知道,唐僧是比较啰嗦的,所以才会重复的说一句话。比较符合广告场景。应该没有别的用意。

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2020-06-13 10:08
老师什么是转化目的?对这个概念有点模糊,可以深入解释下吗
徐公老师 2020-06-14 00:21

同学好,不同文案有不同的转化目的, 比如有的文案以卖货为目的,有的文案是为了增加用户粘度,有的文案是为了引导用户去点击关注。

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2020-04-18 22:15

老师好,通过实操练习我发现我需要了解一下三个问题:

1、拿到一张海报或banner时,需要分析哪些东西?(请问具体点,我发现我分析海报总会偏离方向,需要一个比较具体的思维导图)

2、产品的特点,优点还是不是很明确,关于对特点的理解具体到问题上还是比较模糊,容易把特点,优点混为一谈,怎么具体区分?请举例说明

3、暖石思维,文案思维,定位思维,选题思维这几者的怎么才能尽快的融会贯通?

沐沐老师 2020-04-19 10:09

同学好,关于你的问题:

1、【拿到一张海报或banner时,需要分析哪些东西?】海报主要包括文案和设计,我们初期练习主要还是重在文案练习上,所以同学重点分析文案即可。

2、【产品的特点,优点还是不是很明确,关于对特点的理解具体到问题上还是比较模糊,容易把特点,优点混为一谈,怎么具体区分?】优点是特点推倒出来的好处,特点是产品本身具有的属性,利益点是和我切身利益相关的点。比如我有一把刀,这把刀本身具有的属性也就是特点是锋刃只有0.1mm,那推导出来的优点就是它特别锋利,对我来说我的利益点就是切菜特别顺手,不费劲,剁排骨手再也不疼了。

3、【暖石思维,文案思维,定位思维,选题思维这几者的怎么才能尽快的融会贯通?】思维是做事的底层方法,想要掌握肯定是需要结合实际练习进一步理解消化。等同学学习到第二阶段课程,项目练习、文案输出以及账号定位确定等会涵盖同学说的这些底层方法,只有在实践中学习才是最快掌握思维的方法。

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2020-03-24 08:52

老师,今天看到瑞幸咖啡的便携装的杯身上一段文案,然后做了哥文案分析,请老师帮忙看看分析的对不对?

瑞幸咖啡文案:

在一家喜欢的咖啡店

樱花开时,喝一杯热的

樱花落时,喝一杯冷的。

文案分析:

文案的目标用户:附近3公里左右喜欢喝咖啡的年轻上班族

文案卖点:快速为你提供各种口味的咖啡,让你在任何时间都能喝上自己喜欢的咖啡。

文案针对的年龄层:80,90后的上班族

文案投放渠道:直接印刷在便携杯上

用户阅读场景:用户在拿到咖啡时或者开始喝手里的咖啡的过程中

这个卖点是否可以击中用户:可以让用户看到瑞幸咖啡比较诗意的表达他能随用户的需求不同提供用户满意的咖啡

这次推广的下一步时要做什么?

老师,这个下一步的优化迭代我不太能理解,也暂时想不出来,难道是要随季节不同,来表达他能满足用户的需求吗?

英英老师 2020-03-24 10:58

我觉得你能去分析文案很好,但是你选择的分析对象太随意了。

很有可能这个文案只是某个运营人员随手想到要写上去的,因为他觉得这样比较有逼格,所以可能根本就没有下一步优化。

建议你下次分析文案的时候,多去分析一些长期存在、在重要位置存在的文案,例如某个大品牌在电梯广告里面写的文案,可分析的就比较多,你能明显看出来那些文案是有变化的。

硼砂 2020-03-25 11:35
好的,明白了老师,也就是说我们分析文案要有目的性,连续性,这样才能找到文案的真正目的是吗?
暖石苏苏 2020-03-25 16:26

同学好,是这样的,具体看同学分析文案的目的是什么,如果是想了解某类活动,大家都是如何撰写文案的,可以横向找不同品牌在做类似和活动时的文案去进行对比分析,找到适合自己产品内容的文案思路;如果同学分析文案的目的是想观察他们是如何调整优化的,那么就需要锚定几个目标产品,来持续地收集、观察了。

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2019-05-29 18:47

老师您好,

关于第三点文案的卖点有疑问,举例,公众号推荐一个游乐园让大家去玩儿,并且附上门派购买链接。他的目的让读者去购买,对应的卖点就是推荐游乐园吗? 那目的以及卖点是不是重合?  不太明白。谢谢~~

沐沐老师 2019-05-29 18:52

同学你好,【公众号推荐一个游乐园让大家去玩儿,并且附上门派购买链接。他的目的让读者去购买,对应的卖点就是推荐游乐园吗? 那目的以及卖点是不是重合?】目的是引导用户购买,而游乐场中具体的项目、特点等是作为卖点吸引用户的,两者之间并不重合,同学可以考虑一下具体区别。

芝麻汤圆儿 2019-05-29 18:55
好的明白了,要细化内容,靠什么卖点来达到我的目的。 卖点就像产品特色。 谢谢老师😁
沐沐老师 2019-05-29 18:58

不客气,同学总结的没有问题,接下来也会有相应的实操辅助同学理解知识点,同学继续加油。

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2020-09-09 11:14

老师好~

像马蜂窝的文案,让人很洗脑的同样也有“找工作,上58同城。”

麻烦老师帮我看看这样分析对不对,还有哪些需要修改的请指出。

宣传目的:

文字简短易记住,能够快速让人将工作和58同城连接在一起。

目标用户:

正在找工作或者想要跳槽的人。没有过大的年龄限制,换工作或者找工作不同年龄层的都存在。

用户痛点:

想要找/换工作却不知道去哪找平台。用户认识的公司没有那么多,不可能花多的时间上网找公司,再给每家公司发邮件投简历。

提供的服务:

1.有独自的app,可以随时打开检索。

2.集合多家公司的招聘信息和资料,有效帮助用户在短时间内了解和寻找与自身要求相匹配的公司,并在线沟通递交简历。

优化迭代:

这个就不太清楚了。

半亩老师 2020-09-09 13:52

同学好,同学分析得很不错,分析的方向没有问题,说明这部分的知识点同学已经融会贯通了,可以自己活学活用了,做得很好。

迭代优化部分,这类广告更多是品牌宣传性质的,想验证传播效果,一般会找广告公司组织民意评测,街头随机采访,看有多少人指导58同城,然后问他们能记得的广告词是什么,由此来验证这条广告的效果如何。

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2020-08-08 10:53

老师问个问题,比如马蜂窝那个广告。一个人在说旅游之前就要先上马蜂窝,唐僧说为什么?来来回回几次,目的就是在大家潜意识植入一个概念:准备旅游之前就是要上去马蜂窝看看,是不是这个意思呢?(刚刚那个问题没编辑好,就发出去了)

小雪老师 2020-08-08 15:23

同学你好,

同学的理解没有问题,从营销上来讲,这个方法属于“超级符号”,说白了就是将一个概念反复植入到用户脑中。

比如【旅游之前先上马蜂窝】,或者【送礼只送脑白金】,都是一类的。

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2020-07-13 21:04

老师,去年在电梯里面看过一个宝沃汽车的视频广告,她的宣传语主要就是两个字“好、贵;贵、好”,当时就被这个广告洗脑了,这个广告是不是也可以用咱们这四个步骤来分析练习?老师讲解下,谢谢。http://www.madisonboom.com/2019/12/02/borgward-launches-tvc/

小暖儿 2020-07-13 22:23

同学你好,

1.明确文案的转化目的:让目标用户购买汽车

2.明确文案的目标用户需求:不怎么差钱但差一辆好车

3.明确文案的卖点:车好,是好车,质量有保障,所以贵一些

4.明确文案的阅读场景:乘电梯只有短短十几秒,往来人群匆忙,注意力涣散,需要简短易理解但有震慑力的广告宣传词。

長安阁下 2020-07-13 23:25
谢谢老师
徐公老师 2020-07-14 11:08

同学好,给你的文案意识点赞👍

请同学先带着自己的思考来提问哦,这也是在职场中和上司沟通的习惯。

思考维度包括:目标用户群体、用户最关心的点、视频广告都表达了什么卖点。

其次同学说的是电梯的视频广告,但为什么提交的是一个2019年12月份的文案?

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2020-05-16 22:55

老师

我看到老人机这个的时候,我所设想的是

目标用户是老人 并没有当时想到是老人的儿女,因为老年人本身买手机也会买老年机,但是儿女也会买,真正的目标用户是需要市场调研的结果来定义,消费群体包括老年人自身和儿女对吧。谁的比例更大一些,我们的文案导向就会偏向哪一方?

岛主老师 2020-05-17 10:26

同学你好,可以做多个版本的小成本测试,看针对谁的文案效果更好一些,并挖掘出这其中的内在原因。

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2020-05-12 10:24

老师好,关于课程视频里马蜂窝这个广告的案例,广告中根据几次重复的对话我得到的信息是做旅游的产品,但是广告中并未体现它的优势,在已有多个旅游app如携程,去哪儿,飞猪,等的情况下根据广告找不到下载它的理由,这样的也算好文案吗?它产品的卖点就是做旅游吗?

小乐老师 2020-05-12 10:38

同学你好,

恰好老师刚刚回答了一个类似的问题,那么前半部分的回答也适用于同学这个疑问。

在不同的场景下,文案的诉求是不一样的,如果是在电梯间这样一个场景,用户只有大概几十秒的时间——这样的情让用户况下,很难通过一条几百字的文案让用户记住产品,然后上APP平台搜索并下载;这个时候,舍弃复杂的文案,只是让用户对产品名称有点印象,能够大概记住,反而是能够达到、且效果较好的做法。

仅仅是对产品名称有一点点印象有用吗?有用,无论是伯爵旅拍、BOSS还是马蜂窝(这些产品都用过类似的宣传文案),这些产品的宣传渠道抖不止是局限在电梯间这一种形式,还需要配合各种不同的渠道,有些渠道会详细介绍产品功能,有些渠道会提供下载地址……这些所有渠道加起来,才能达到推广者想要的结果。


至于【在已有多个旅游app如携程,去哪儿,飞猪,等的情况下根据广告找不到下载它的理由】,我暂时理解同学的意思是,“马蜂窝那样的宣传方式,是干不过同类竞品的”(如果理解有误还请同学指正一下),但是仔细想想,这个比较是不合理的。为什么?我们怎么能拿马蜂窝在电梯间这样单一场景的宣传广告去和其他竞品的全线推广渠道比较呢?这是不合理的地方

马蜂窝的推广绝不仅限于电梯间,在线上、线下都有自己的推广布局;同样的,携程、飞猪也有不同渠道的推广。拼高达的时候,一块零件看起来也不够起眼,但是所有零件凑起来,就是一个战斗力爆表的机甲(就是举个例子,同学明白意思就好)。


另外,刚刚推荐了上一个提问同学有空读读《超级符号就是超级创意》,同样也推荐给你。

同学加油~

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2020-03-13 14:40

老师你好,在蚂蜂窝案例中,提到的一些文案本能应该思考得问题,那么,假如我看到了一篇文案,按照咱们暖石的步骤去思考了用户、卖点、投放渠道等等一系列问题,呢么怎么能证明我所思考的是否是对的呢?

在思考中应该不是空想,还应该结合数据,那么这些数据应该怎么找呢?

徐公老师 2020-03-13 15:30

老师你好,在蚂蜂窝案例中,提到的一些文案本能应该思考得问题,那么,假如我看到了一篇文案,按照咱们暖石的步骤去思考了用户、卖点、投放渠道等等一系列问题,呢么怎么能证明我所思考的是否是对的呢?

最真实的数据是在运营者后台的,我们要做的是有这个本能,遇到文案要下意识地分析。可能不会分析得绝对正确,但是根据一些已经公布的用户数、点击数、销量,也可以判断出这个文案的效果。最好的方法就是自己实践,看数据。

这些数据来自文案运营者已经公布的一些公开数据,比如用户基数、日活跃量、产品销量等,核心的数据当然不会公开的。

徐公老师 2020-03-13 15:30

老师你好,在蚂蜂窝案例中,提到的一些文案本能应该思考得问题,那么,假如我看到了一篇文案,按照咱们暖石的步骤去思考了用户、卖点、投放渠道等等一系列问题,呢么怎么能证明我所思考的是否是对的呢?

最真实的数据是在运营者后台的,我们要做的是有这个本能,遇到文案要下意识地分析。可能不会分析得绝对正确,但是根据一些已经公布的用户数、点击数、销量,也可以判断出这个文案的效果。最好的方法就是自己实践,看数据。

这些数据来自文案运营者已经公布的一些公开数据,比如用户基数、日活跃量、产品销量等,核心的数据当然不会公开的。

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2020-02-11 11:26

课程PPT的右下角,有句“转行互联网,就上暖石网”的文案。

文案目的:对课程效果做出某种承诺,强化用户的认知感,达到后续的“口碑宣传”、“用户间传递信息”的效果。

目标用户需求:想转行互联网的职场人/期望快速成长的互联网小白(人群);有时间、机会听课学习,并且有能力支付购买产品(需求)

文案卖点:

1.系统化的互联网课程+入职前就能体验工作实操,快速积累工作经验。

2.帮助用户快速转行入职,对课程效果做出某种承诺。

文案阅读场景:付费课程PPT右下角展示,不易被用户关注。短小、顺口的陈述句结构一目了然,又让用户增加信任度。

 

我的问题是:

在文案本能中,是否应该先分析阅读场景?“转行互联网,就上暖石网”,这句文案是在付费课程中展示,我已经成为用户,我学习了课程,我知道产品卖点是系统化的互联网课程+入职前就能体验工作实操。

但如果我不是用户,看到这句文案,首先想到的文案卖点就是帮助用户转行入职。阅读场景不同,文案卖点就截然差异了。

 

另外,这句文案在知乎、公众号阅读场景出现,文案目的、卖点又可能变化。我们是否应该先分析阅读场景?

小暖儿 2020-02-11 12:10

同学你好,

1,首先,ppt虽然是教学工具,面向已报名的同学,但并不代表未报名学员不会接触到这些ppt,很多同学在分享自己的学习过程以及学习笔记的时候都会截屏ppt,等等,类似的曝光机会有很多。

2,其次,不能忽视已报名同学的传播力量,将“转行互联网,就上暖石网”的口号打出去之后,这些同学在向亲朋好友做推荐的时候自然印象深刻。

如果同学还是存在疑问,请继续追问,老师会解答同学的疑问;如果同学已经没有问题了,请点击【已解决】,给老师一个反馈。

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2020-01-15 12:16

老师,视频中举的例子,卖职能老人机的目标用户是老人的儿女们,我在思考目标用户也有一部分是老人们自己呀,那这样的话,写文案的时候会有影响吗?目标用户如果有不同的话,该怎么去调节呢?

暖石苏苏 2020-01-15 13:38

同学好,两部分用户的需求都需要调查,尽管群体不同,但是不管是儿女还是老人本人,双方是有一些共同需求的,只是侧重点不一样,我们要分别看不同环节在不同场景下,对应的实际用户群体是谁,然后对应采取策略。

比如产品功能设计和开发环节,要重点围绕实际使用人群去进行,只有老人用的确实好,才会有更好的口碑。写文案、宣传引导购买时,则更多直接面向的是儿女群体,因此这时要重点针对这些实际付费用户关心的卖点进行展示,打消他们的顾虑,给他们担心的问题提供好的解决方案,用户认可了,自然会达成交易。

糯米粒noemi 2020-01-15 14:00
谢谢老师,我明白啦
暖石苏苏 2020-01-15 14:16

同学不客气,如果回答对同学有帮助,也欢迎同学点击【有帮助】按钮,给老师一个反馈哦~

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2019-08-06 10:46

或许这类洗脑广告(最早肯定是传统广告业的理念,比如恒源祥羊羊羊重复十二遍,到现在的马蜂窝,Boss直聘之流)很有效果,但是极大的摧毁了观看体验(无论是不是目标用户)。就像网络神曲,或许没有艺术性,但是架不住流量多啊。出来混当然是要赚钱,况且也不犯法。但是如果互联网广告都这么做,简直是对文案的侮辱,而且会激起部分用户的逆反心理。但是奈何大众还是吃这一套,毕竟做文案是要给公司带来效益的。一点小见解,不知道对不对,请老师指正。

小暖儿 2019-08-06 13:00

同学你好,进一步说,能否达成文案肩负的使命、取得我们想要的效果是互联网市场、运营人评判一篇文案的最终标准。

同学对这方面内容感兴趣的话,可以看看马涛老师去年写的一篇关于马蜂窝世界杯广告的文章:站在马蜂窝CEO的角度,看马蜂窝的世界杯广告

MIKULESS 2019-08-06 13:20
谢谢老师的分享,看完这篇文章体会到了分析别家广告的姿势。首先要抛弃自己的偏见放下情绪,才能得到更客观的解读。祝暖石网早日上市,也有钱在央视投放个重复好多遍slogan的广告吧~
小暖儿 2019-08-06 13:23

谢谢同学的祝福,我们会加油的!

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2019-05-09 12:55

老师你好,我说说我想到的下一步:广告投放后,监控网站的点击率是否提高?提高了多少?监控目标达成率提高了多少?从而反馈出投放广告的效果是否有效?

暖石苏苏 2019-05-09 13:29

同学好,思路可以的,继续往下学习吧,加油!

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2021-05-13 10:02

老师,暖石思维具体指什么呢?

小冰老师 2021-05-13 11:20

同学好

暖石思维是一种重要的底层思维,即做事的方法论,会帮助你解决不管是工作,还是生活中碰到的种种问题,因为技能是固定的,只有思维和方法是可以迁移和通用的

暖石思维包含了重要的5个环节,目标导向——收集信息做调研——精益执行——得到有效反馈——优化迭代,这就串联了整个做事的底层方法,那么你在实际生活和工作中,可以按照这样的环节来分析和解决问题

具体这些内容咱们第8周的课程中,会详细给大家讲解暖石思维的,所以同学可以先了解老师上面讲的这些,后面再具体学习

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2021-04-08 09:44

关于用户调研有相关例子吗

半亩老师 2021-04-08 10:33

同学好,用户调研部分的课程,会在后面进行详细讲解,到时会有案例进行辅助,同学在这个部分,只要了解到文案的内容是需要从用户那里去挖掘的就可以了。

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2021-03-31 13:46

怎么锻炼文案本能?

小盐老师 2021-03-31 17:18

同学好~

后面的一二三四步就是教大家如何培养文案本能的~我们可以先听一下课程,如果有不清楚的,我们再一起讨论~

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2021-03-31 12:33

暖石思维和文案的联系是什么?先后顺序是什么?

小盐老师 2021-03-31 16:57

同学好~

暖石思维是一种思维,文案是一种产品,他们没有先后顺序。正确的是我们在写文案的过程中,要应用暖石思维来写出更好的文案。

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