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文案篇9:根据渠道调整文案目的和内容19分14秒
我们在写文案的时候,要根据不同的渠道特性,写出不同的文案。学过这节课之后,你就可以针对不同的渠道,写出最适合的文案,还能知道每个渠道的文案应该达到什么效果。
课程问答
马涛老师,这句话:“不同的展示渠道,对应的场景不同,文案的目的也不同;你需要根据广告出现的场景,确定你在这个渠道做广告的目的”,其中的“文案目的”和“广告目的”有什么区别,两者又有什么联系?麻烦老师给讲解一下,谢谢!
英英老师 2016-06-02 10:45

广告的目的根据推广计划来定,比如有单纯增加曝光量的广告,单纯促进购买的广告,等。广告可能包含很多个文案,比如标题、内文、联系方式等,每个文案对应的目的是不一样的,比如标题是为了吸引你的注意,内文是向你详细介绍产品。

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马涛老师你好,这节课中的根据不同渠道调整文案内容,让我想到了之前营销思维课程中,制作相同的内容投放到不同渠道进行测试,从而选出最优的渠道,那此时对文案内容的调整不是增加了变量吗?(相当于改变了内容)那最后怎么保证测试结果的准确性呢?

这一点我不是很理解

魔述师这家伙 2018-04-08 19:05

你可能将这两个课程内容混淆在一块(或者说偷换概念)了。根据渠道写文案是说在不同渠道你需要写不一样的文案,广告牌跟微博文案能一样吗?营销课程中的一个内容放在不同渠道测试,是为了检测你这个产品在哪个渠道的受众比较多,为了提高转化率做的测试。比如你将广告牌的文案(8个字)拿到公众号和微博做测试,这个测试有什么实际意义?

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老师,在讲到常见的渠道(微信订阅号、微信朋友圈)特征时,忌转化、深入介绍卖点,低端卖关子。

能以三个禁止点具体举三个例子吗?

暖冬 ,白羊座 2017-12-23 23:01
英英老师 2017-12-24 10:12

这里讲的是订阅号的标题和引导语。转化的意思就是只有一个标题然后底下就说想购买请拨打电话XXX,介绍卖点就是在引导语里面写了很多卖点,卖关子就是字面意思,例如“点击进来有惊喜”。

暖冬 2017-12-29 20:40
了解了,谢谢老师!
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老师,这节课让我想到我们景观设计里面的内容。

庭院、公园、广场、高速景观的尺度、特点、设计手法都不同,所以设计前要给场地定性、综合使用者需求设计。

放在文案里,就是确定渠道特点(长度、阅览时间)、文案的目的。没有一劳永逸的模板,唯一的共性就是背后的思维逻辑。

另外,我认为渠道之间还有调性的区别,这一点也应该改加以考虑。

以上是我的思考,请小马老师指正,谢谢~

魔述师这家伙 2018-04-17 16:48

思维很灵活啊,能够借用自身认识来加深理解。并能抓住“思维逻辑”这个重点,而不同的渠道对文案的调性需求肯定是不同的,你的思考都很准确到位。

25人觉得有帮助

老师好,根据渠道不同的特性来调整文案和方向的时候,除了要考虑用户的阅读时长之外,是否应该还要考虑到不同渠道的用户来这个渠道的目的?比如上微博的用户,目的是娱乐猎奇,那就采用一些吸睛的文案来引发他们继续阅读;而上知乎的用户,目的是解决问题,就采用一些专业知识因其他的阅读兴趣等

茂盛的梧桐 2017-12-09 16:37
英英老师 2017-12-10 10:02

同学你好,你说得很对。

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关于标题党我有自己的理解;标题党这个词的出现表明了内容输出者的生产匮乏,标题写的很好,能吸引大家的眼球觉得有干货并进行点击,等看完内容后发现内容乱七八糟的,浪费了阅读者的时间欺骗了阅读者的感情,自然心里不舒服了。如果标题和内容跟阅读者的期待相符的话,就会是另一番样子了。标题党的出现,说明标题击中了目标人群,但内容实在欺骗目标人群。

魔述师这家伙 2018-04-17 17:21

一般来说,标题跟内容不符的话,很少有“等看完内容后发现……”这样的情况,这类文章的跳出率很高。

你的理解很有意思。

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微信文章标题:父亲葬在三八线以北的谷歌地图上

父亲葬在三八线以北,他只能对着谷歌地图祭拜

无法抵达的祭拜。号是止戈传媒,定位内容传播,关爱抗战老兵,海霞两岸寻亲,寻找战争失踪者等。用户是25到55以上的对历史和人间百态故事有兴趣或曾经战争老兵,历史经理战者。老师您认为上面三个标题哪个传播方面有吸引力或价值

魔述师这家伙 2018-03-28 14:37

如果是传播方面来看,前两个具备同样吸引力但第二个标题稍长了,最后一个给出的信息量太少可能吸引力不够。不过标题是没有一个统一标准的,还是需要通过测试,让用户自己选(一般来说你放在第一位的标题是你内心最满意的一个)

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老师你好,我想问下,你曾经说过学过文案本能课程以后,每天在生活中看到的各种广告文案都会成为我们的实操,我想问问当我们在某个地方看到一个广告时,该从哪些方面来分析这个广告做的好不好?比如出现的场景,具体的广告文案?

魔述师这家伙 2018-06-20 15:07

首先分析这个广告的消费群体可能是哪一些?然后在你看到的投放渠道上,消费群能不能接收到信息?至于具体内容是否能打动目标用户,是需要通过调查去发现的,转化成功才是一个好的广告(除非你的广告目的不是为了转化)。

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老师好~ 我想就您提到的  “不同的展示渠道,对应的场不同,文案的目的也不同;你需要根据广告出现的场景,确定你在这个渠道做广告的目的”来说说我的理解,劳您帮我看看理解正确了没。

比如:

1.在高速公路边上的广告版,它的渠道:公路广告板

     它的场景:用户只有乘车或行驶在高速路上时,才能有机会看到的,推广时限极为短暂的广告(5秒左右)   那么文案目的就可能只是在5秒类提一下公司或者产品名字,让用户有个印象。


    2.在报纸或杂志上的广告:它的渠道:刊物附属广告。它的场景:用户可能有充裕的时间阅读刊物。   那么文案目的就可能不只是提一下名字那么简单,应该考虑到刊物的受众群体和刊物总体内容风格来创作文案(总不能在一本美妆杂志上推广卫生巾吧哈哈哈),详细或较为详细地介绍产品(。。。证据+特点+优点+利益。。。),力图引流+转化。


      3.微博banner推广。渠道:微博  场景:所有关注该大V的粉丝在手机刷微博的时候。文案目的:在考虑粉丝的耐心;考虑产品与粉丝人群契合度,考虑最应突出的产品特点等因素上,适当地介绍产品,尽量引流。

我可以这样理解吗?老师

比海更深 2019-01-18 21:46
魔述师这家伙 2019-01-18 22:17

理解都很准确,看得出对本节课的主题是能理解的(美妆杂志受众几乎都是女性,其实你说的那个产品,别说,还是值得考虑一下的)

比海更深 2019-01-18 22:22
谢谢马老师指点~ 其实。。。马老师,我提问的时候还没看到后面您对各种渠道都有总结,当时我没弄懂就直接提出来了,有点冒失,下次看完课程自己回顾的时候再提问。再次感谢老师~
魔述师这家伙 2019-01-18 23:49

这正好说明你自己的想法也是正确的啊,是好事。思考能力更重要~

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对于这节课案例中老师提到的那个“盛大开业,二人同行,一人半价”的例子,实际生活中很多人看到“盛大开业”就会认为开业的活动力度肯定是最大的也是最优惠的,所以是可以吸引他继续往下看的,so老师说有“盛大开业”没人关心,这点不是很赞同。

魔述师这家伙 2018-08-07 14:17

你的推导也是有道理的,但是用户很少去作进一步的思考,如果一堆海报都写了“盛大开业”,其中有一张不一样,直接写了最大的优惠信息,你觉得哪一个会更吸引他们?

零夏 2018-08-07 16:26
好的,老师,那这就可能需要具体问题具体分析了。
魔述师这家伙 2018-08-07 16:38

嗯。

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马哥,这节课告诉我:要围绕①推广目的②渠道特点③用户浏览习惯 这三点开展文案的调整工作,也就是要“因地制宜”+“对症下药”。

魔述师这家伙 2018-05-19 11:27

是的,希望在实际工作中也能根据这样的思路去写文案。

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7个标题公式是什么?我回想了一下没讲过啊,是我漏了么?

四月槐序 2018-03-29 17:34
魔述师这家伙 2018-03-29 21:39

同学你好,那个只是配合课程举个例子。为了说明在不同渠道,用到的标题技巧(或者内容)会有所不同,并不特指前面讲过的内容。

四月槐序 2018-03-30 10:28
哦哦哦好的!
魔述师这家伙 2018-03-30 11:01

对信息敏感是好事,但注意听课的过程中需要提高分清核心内容的能力,更快抓住重点,才能提高学习效率,毕竟我们要学习的东西还有很多。

四月槐序 2018-03-31 09:24
好的知道了,羞羞哒
魔述师这家伙 2018-03-31 13:05

不过有什么疑问还是可以提问的~

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老师,曝光加指引行动是干什么的?

老虎老虎舞舞舞 ,INFJ 2017-11-21 12:13
英英老师 2017-11-21 12:55

同学你好,意思就是让用户看到这个文案,并且指引用户,让他们去做你设计的事情。

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刚学到这课,我突然想到昨天和小伙伴聊天的场景。

小伙伴的公众号定位是古风音乐推荐,但是按照课程指示的去知乎引流了。可是知乎根本就不是古风音乐粉丝的聚集地,因此他的答题引流效果非常不好。这是不是就是渠道和广告目的不匹配?

如果是古风音乐的话,他应该去b站,网易云音乐,5sing这种古风粉丝聚集的地方引流。同时还要注意文案形式的问题。知乎的形式是写文章答题,如果他要去b站引流的话,就应该做视频。甚至可以考虑的是,他的产品定位(姑且把古风公众号当成一个产品)的产品形式本身就不对。真的要做古风音乐产品的话,应该成为一个b站up主而不是做一个公众号自媒体。

芊小七 2019-02-01 10:29
暖石廿二 2019-02-01 11:23

同学的思考非常棒,没问题,希望你可以把你的思考分享给这位小伙伴。

另外老师补充一句,古风公众号的产品形式究竟对不对,这点要做过市场调研才有发言权,不能一概而论,你懂的。

保持你的思考,继续加油,有问题欢迎再来探讨。

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老师文案调性是不是就是指文案流派啊,什么专业知识派,心里鸡汤派,讲故事派,生活经历派等等等等,这么理解对不对老师?

魔述师这家伙 2018-07-11 21:29

有点类似,但又不完全是这种简单粗暴的理解,因为……文案调性这个很难说清楚啊,调性要配合整个营销环节来看的。

Samuel 2018-07-13 13:56
就是不同环节要根据目的来调整文案是不是
魔述师这家伙 2018-07-13 17:19

这里说的“配合整个营销环节”,是指文案的调性,要看你的推广目的、渠道选择和产品特征来确定。比如产品的文案,在户外广告牌上的展示,跟你在微信公众号软文中出现,两者的调性会不一样。

2人觉得有帮助 有帮助

马涛老师您好,请问一下根据渠道来调整文案内容是什么情况下都可以这样的么?需要不需要根据这家公司的发展情况?可以不可以先选择渠道后,再写文案投放进行测试,得出数据反馈,再进行文案内容的优化,最后得到有效的途径,达成转化?

魔述师这家伙 2018-05-30 09:10

根据渠道来写文案这个跟公司的发展情况是有关系的,但…这个是预算问题和产品适合在哪些渠道投放,跟我们说的调整文案内容关系不大,因为无论你公司怎么发展都好,总不能在高速广告牌上放一篇文章是吧。你后面这句话,正是营销思维的核心内容了。

小猪佩奇666 2018-05-30 20:50
好的谢谢老师,没问到点上。
魔述师这家伙 2018-05-30 21:31

哦?是回答的方向错了吗?你想问的点是什么可以再描述一下不?

小猪佩奇666 2018-05-30 22:23
老师您好,我可能把营销思维跟这节课有点儿混了。因为您这节课主要是不同渠道对应的场景不同,文案的目的也不同。所以不好意思。前面的课还要再复习复习
魔述师这家伙 2018-05-30 22:30

营销思维课程听一次很容易忘记,如果有时间是很希望大家再去看一遍的,温故而知新。

2人觉得有帮助 有帮助

老师,您好,我想知道,本节课,最后的暖石举例,我看到每个推广渠道内容是不同的,那我需要对每个渠道做调查然后根据渠道去分配内容嘛?那如果做渠道调查要怎么做?

你的眼里有星星 2018-08-02 18:50
魔述师这家伙 2018-08-02 19:18

需要啊,课上讲的高速公路广告牌,以及百度搜索,这两个渠道留给我们接触产品的时候完全不一样啊,因此在内容上肯定是需要做不同的处理的;

渠道调查怎么做?这个问题~其实很大了,就跟“用户调查怎么做”一样,但仔细想想,每个渠道你都能通过自己亲身经历或者一些相关资料去观察啊,比如广告牌,你看过上面放一大段文字的吗?一般是5-12个字;而微信微博你去刷,也能看到推介语如果太长,会系统自动将过长的部分折叠起来,那你就知道,哦,应该控制字数……大概就是这样去观察。

你的眼里有星星 2018-08-02 21:07
嗯呢,就是除了字数。我看到内容也都不太一样,像微信发的,和百度推广发的。想问下,这些内容是怎么确定下来的呢?是做了每个渠道的用户画像嘛,还是什么
魔述师这家伙 2018-08-02 22:28

每个渠道的用户画像都不同,语言会有不同;但本质上还是通过用户调查,知道他们的需求,来写出对应的文案,这个是不变的。课上也只是举例,实际上并不一定就是那些内容哈。

你的眼里有星星 2018-08-02 23:03
好的,谢谢~
淙淙老师 2018-08-02 23:07

别客气,有问题随时来问就好。

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不同渠道对应不同文案

简单说。针对用户注意力和注意力时间去写文案

用户注意力越长 文案内容可以稍微略多

文案内容和用户注意力成正比。

魔述师这家伙 2018-06-24 09:02

哈哈,理论上是这样,注意力越长你可以展示多一点的内容,但实际上每天面对太多的信息了,用户的注意力不可能那么给力,况且还要平分在不同的信息上;

还有,这节课说的其实是,不同的渠道能够提供给你展示内容的空间都不一样,也都会有限制,所以写文案的时候也要分析你的投放渠道有何特征。

鲤鱼弟弟 2018-06-24 14:54
分析投放渠道的特征,
魔述师这家伙 2018-06-24 15:30

哈?用逗号是这句话还有下文?或者什么问题呢?

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感觉这个写文案跟线下写广告语是一个意思
烟郭 2017-11-15 22:51
英英老师 2017-11-16 09:43

同学你好,你是可以这么写广告语的,会比很多不知所谓的广告语强很多。

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老师您好!这一节渠道对于文案的影响是不是主要针对的是文案的标题?因为前面的课程学过文案在产品的不同阶段目的不同,但是这节课的目的都是要吸引用户注意,所以这节课是不是主要指导的是标题的撰写?

暖石廿二 2019-06-01 12:17

同学你好,除了标题之外,还有许多场合需要用到文案,例如,朋友圈的广告推送、地铁站的扶梯广告,等等,他们都需要吸引用户注意,所以本节课讲的内容不局限于标题。

婧宸 2019-06-01 15:39
但是文案的目的不是只有吸引用户吧?
暖石廿二 2019-06-01 15:47

是的,文案的目的不只是这个,但是只有先吸引到用户,才有机会向用户传达更多信息,达成最终的文案效果。

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马涛老师在课程中讲到一个权威的品牌、公众号是天生带光环的。我在想,一个依靠内容输出的公众号是如何成为权威的?就像逻辑思维、咪蒙这样的公众号,依靠“正确的推广渠道,带来垂直的用户群体,优质的内容让用户建立信任并逐渐扩展传播”这样的逻辑吗?

墨墨喵 2019-04-13 15:08
小金牛- 2019-04-13 15:43

同学你好,你理解的方向是正确的,要成为权威自然离不开某个具体的领域,那么在这个领域,一是,你的内容质量足够优质,包含但不仅限于,比如,你的内容符合用户的需求,能帮助用户解决问题,让用户感受到你是用心且专业的在讲,内容有证可查等等。二是,找权威的东西来背书,比如奖项、国家认可、国际知名、领域的大V背书、用户证言等等,往一切可以加强权威的事物上靠,当然这个是后期的事了。

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老师,我这样理解正确吗
1、不同的展示渠道,对应的场景不同,文案的目标也不同(渠道的场景决定有效阅读字数和有效阅读时间)

2、你需要根据广告出现的场景,确定你在这个渠道做广告的目的(需要根据具体场景的有效阅读字数和时间来决定在这个渠道的广告目的)

3、换句话说,你需要根据自己做广告的目的,找到适合你的渠道(广告目的是曝光+行动指引,就不用考虑哪些有效阅读时间字数在1秒左右的渠道)

暖石苏苏 2019-02-19 21:28

同学你好,你的思考是可以的,当然,实际工作中,渠道特点不止是有效阅读字数、有效阅读时间这两个维度,也要考虑用户习惯、在这个渠道上的用户特性等,总的来说就是展示场景和文案目的两者之间是相互影响的。

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老师您好,除了您说的自己手动去测试一下阅读时间、字数这样的粗略方法之外,各个渠道里面是否有提供专业的数据告知他自身渠道最优的文案时间和字数呢?或者有没有其他的比较专业的方法来得知各个渠道的最优设置呢?

雄雄的熊 2019-01-07 11:53
魔述师这家伙 2019-01-07 15:10

这个没有定论的,最好是自己去动手测试一遍才知道最优的时间哈。

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老师  影响渠道效果的因素 可以理解成是别人帮忙干预的意思吗、。比如说 大V 名人 转发   美女图片这些的   是有人干预影响效果的额因素 但是贴吧内个 我太理解?

侯昱丞 2019-01-03 21:20
魔述师这家伙 2019-01-03 22:04

可以是找别人帮忙,比如微博大V转发是能增加你的文案覆盖范围,并提升内容的信任度;也可以你自己做一些文案技巧优化,比如标题技巧(这个后面会讲到)、甚至特殊字体这些能够吸引用户注意力的小技巧;

你说的贴吧疑惑,其实就是你选择投放的渠道,要有对应性,比如你想看一些营销相关的内容,去【海贼王吧】就看不到,而是应该去找营销关键词相关的贴吧。

侯昱丞 2019-01-04 21:01
谢谢 老师
魔述师这家伙 2019-01-04 22:31

同学有什么问题再来问就好。

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老师   是不是根据文案曝光的地方和时间编写文案的内容 曝光短 或字数少就写品牌  曝光长字说少的话怎么写呢?

侯昱丞 2019-01-03 20:58
魔述师这家伙 2019-01-03 21:35

是的,用户注意力有限的情况下,你只能选取最核心的产品信息去曝光;

“曝光长字说少”?你是说用户阅读文案的时间稍微长一点的情况吗?那么我们除了品牌露出,还可以说一下品牌主推的产品,或者引导用户去搜索关注这个品牌,可以是官网或者其他平台的信息。

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