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产品的不同阶段,做品牌广告还是效果广告

一大票营销人员,在产品的初级阶段,去做品牌广告的事情。这节课告诉你效果广告和品牌广告的区别,在不同时期,怎么来选择合适的营销方式

产品的不同阶段,做品牌广告还是效果广告4分50秒
一大票营销人员,在产品的初级阶段,去做品牌广告的事情。这节课告诉你效果广告和品牌广告的区别,在不同时期,怎么来选择合适的营销方式
课程问答
思源 2017-02-07 01:22
如何识别产品和业务的萌芽期、起步期、发展期、成熟期呢?
淙淙老师 2017-02-07 11:34

萌芽期:在验证生意模型的阶段

起步期:获得收入或获得业务增长,但不成熟的阶段

发展期:已经验证生意模型,开始扩大公司关注度

成熟期:生意模型成熟,流量稳定,保持用户关注度

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老师你好,我去年报名了一个学车软件,是因为在公交车内看到了它们们的广告才知道的这个产品。这个产品也是在初期,可是如果按照老师说的到后期才投放这些广告的话,那我不是就看不到这个产品?那这个产品还怎么获得初始用户?
淙淙老师 2017-04-03 15:19

当然不能说,投放广告就一定得不到目标用户。我举一个例子你就会理解,一个产品投放了广告,价格是10000元/月,脑补,一共吸引了1000人观看,其中500人是大妈,不学车;其中300人是学生,不学车;其中199人是大叔不学车;还有一个你。结果你提出了这个问题,你在用小概率事件去预估大概率。更可怕的是,以上我提到的数字,根本没有监测,我根本不知道我花的钱到底谁看了。带来多少收益。

这个所谓初创公司,真的能扛得住没有反馈的消费吗?

小猴子 2018-10-04 19:46
哈哈哈,一年以后在看曾经问过的这些问题。那个学车软件在坚挺了半年后已经倒闭了。。。。。
考拉老师 2018-10-04 21:35

在产品上线初期,投放能及时监测到效果的效果广告为主。

124人觉得有帮助 有帮助
老师好,在线面看到beantwps的问题说初期以效果广告转为目标会让客户不熟悉产生疑虑。您回答熟悉只是影响因素不是决定因素。但是在实际中,我们的产品往往有很多同类产品。当客户有某一需求的时候,他可能有很多很多的选择。这个时候大多数人肯定是选择自己熟悉的。您觉得呢。竞争在产品初期就会存在。
馒头老师 2016-12-26 14:16

竞品会一直都存在的,你进入一个行业的时候别人可能已经在做了,这个时候你能吸引用户的就是你跟别人不一样的地方,比如暖石同样有竞争对手,但是暖石更加系统,那么用户选择暖石就是因为能解决用户学习体系不健全的问题,产品初期我们资源有限,不可能去做大范围的宣传,所以只能利用有限的资源,和区别与竞品的卖点,抓住最核心的用户。

信陵 2016-12-26 22:20
谢谢老师回答,如果产品有好的卖点,对于竞品有优势时自然好说,但当我没有优势时,我可否选择来夸大自己的优势,自己给自己塑造优于对手的卖点呢。(我说的情况不是产品初期创业阶段,算接近成熟阶段)
馒头老师 2016-12-27 11:22

不能,夸大卖点,承诺自己做不到的东西,反而会给用户带来不好的体验,最后伤害到产品。

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营销思维课已经刷了不下5遍,老师讲的真的很好很好,非常基础、系统,每次都有新的收获,爱暖石爱大君。半年来也看了不少其它的互联网课程,总觉得少了点什么。有些课程有些圈钱的味道,迅速的上线课程(各种方法论成功经历),因为自己也没有资源验证这些大牛的方法论是否可行?听了以后云里雾里对自己的工作改效甚微,最后都弃课了。也只有在暖石才能找到三观很正的营销思维,实操的方法,去真正改进工作。这么多套课程,我最喜欢的还是暖石的《营销思维》,因为这套课程让我感觉非常踏实,每次重新学习后都有新的收获。我眼中的《营销思维》有点像基础算术 “1+1=2”,看似简单却幻化无穷。也许只有先理解基础知识“1+1=2”,才有能力推导出物理难题。虽然看了不下5遍,依旧觉得自己只理解了皮毛,还需要继续学习-实践-学习-实践-学习…实践-学习…加油~
小雪老师 2017-03-26 12:11

大脸你真的很棒,为你的持续思考、总结和输出点赞。

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作为一家口碑公司,经常接到宝洁,美赞臣之类成熟品牌广告的项目,那么是不是只以传播量作为转化目标呢?按这节课说的,似乎只能看大趋势,但我们作为执行的文案,需要以什么反馈调整文案呢?
淙淙老师 2016-04-25 10:58

这不赖你,这个结果是由2个因素组成的,一个是用户需求是品牌报告,一个是合作结构,不是自己的业务,没办法真正深入了解对方产品。作为执行的文案,最好是能看到流量的质量数据,比如说:停留时长,比如说页面浏览,比如说跳出率。但问题是,客户是不会给你一个执行文案开放这个权限的。这是一个悲剧。结果是,如果你做的是品牌曝光,你真的只能通过宣传数据来评判内容的好坏。这里指的是不能刷数据。我的建议,仍然是去互联网公司

11人觉得有帮助 有帮助
我不懂空调好坏如何区分,但因为听过“好空调格力造”就买了;也不知道红牛里是否真有提神的成分,但因为“困了累了喝红牛”就买了; 那么有多个同类产品都可以满足我同一需求的时候,是否产品的品牌广告就越来越重要?甚至A比B质量好还便宜,但因为B的品牌广告做的好,大家都有印象就都去买B了!是否有这样的例子可以参考?
馒头老师 2016-08-26 13:40

品牌是重要的没错,我们做品牌的时候是因为可以做效果的渠道不能带来更多的转化,那么就需要让这些渠道以外更多不知道产品的人,了解我们,那么这个时候就是选择做品牌广告是没错的,对于小公司来说活下来最重要,所以对小公司还是转化优于品牌。你说的这个例子,并不一定说A质量好还便宜,同样产品规格和价格一样的情况下,用户会选择他们听说过的,就是品牌做的好的,A质量好还便宜,但是用户最后选择了B这个就是比较极端的情况了,并不一定存在。

10人觉得有帮助 有帮助
beanywps 2016-08-17 16:49
一个新出来的产品,如果开始只做效果广告,以流量和转化为目标的话,很可能消费者对你的东西是有疑虑的(为什么我要购买你的东西,我对你一点也不熟悉),如果这时候,针对目标人群在大众媒体上面投放一些广告(例如,招聘季,拉勾在互联网公司集中的地铁投放大量广告),相当于一个品牌背书,增加消费者对你的信赖度,然后从线上看到你的H5或者微博微信,或者在百度上主动搜索,就都是比较顺理成章的了,当然,有句话叫好广告让坏产品死得更快,这些大面积的曝光肯定是在你的产品整体体验已经相对较好,产品的业务模式已经跑通的基础上再做的,老师认为是这样吗,蟹蟹老师O(∩_∩)O!
馒头老师 2016-08-18 11:24

消费者为一个产品付费是因为这个产品能具体的解决他的某个问题,而不是是否真的熟悉这个产品,是否熟悉产品是影响因素,但不是决定因素,所以在产品初期我们是做效果广告,为了先活下来,或者说可以看到盈利的可能,那么在这个产品活下来以后,可以监测效果的推广渠道已经都开发的很好了,那么这个时候我们会选择品牌广告来拓展到那些其他的可能接触到目标用户的地方,就比如说地铁橱窗广告,所以我们是在产品初始阶段选择效果广告,那么在成熟期可以开始尝试效果广告。

8人觉得有帮助 有帮助

营销思维模型.png

金十里 2018-03-28 16:04

同学好,思维导图做的非常棒,便于自己理解和记忆没问题,最重要的还是在平时工作中多实践,这样你的理解会更深刻,加油

57人觉得有帮助 有帮助

我的理解:

效果广告和品牌广告的区别在于广告的目的。中小公司,在产品的前期,其目的是通过广告带来更多,更精准,转化更高的流量,从而验证产品,开始盈利,让产品成长。其中,广告效果是可以通过用户的行为,如点击,下载,注册,购买等监测的。在获得稳定的收益后,可以逐步增加品牌广告(花费大)的投入,目的是提高知名度,帮助消费者产生记忆,间接产生行为,但是品牌广告的效果是很难监测的。对于一些大企业,发布新产品时,会将效果广告和品牌广告结合使用,毕竟资金比较雄厚,也有一定的知名度。

金十里 2018-03-27 13:02

同学好,你的总结非常棒,将效果广告和品牌广告理解得比较透彻了,期待你更多的思考和总结,加油

30人觉得有帮助 有帮助

请老师改正

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金十里 2018-06-21 10:42

同学好,理解非常好,期待你更多的思考,加油

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时景 2018-10-11 08:28

张君老师你好!受到新税改以及贸 易战等众多因素的冲击,各大知名互联网公司迎来裁员潮,市值大缩水,最难熬得还要数中小企业。网上盛传互联网寒冬已至,您怎么看?对于从业新人目前找工作是不是相较之前难度倍增?

叶薇 2018-10-11 12:10

同学好,

互联网寒冬这个词在2012年移动互联网崛起的时候,也出现过,将来还会有很多出现的频次。首先,新税务改革会增加很多中小型公司的成本,对于一些一直按照国家法定缴税标准来纳税的大型公司来说,税改没有太大的影响;其次,裁员、或是市值的缩水,有一方面是由于贸易战的影响,对于进出口的配额增减、税务和运输等方面的诸多因素,是会影响到大型巨头如亚马逊、阿里巴巴、京东等的海淘业务,但不完全是市值缩水的直接原因;裁员的因素也更为复杂,人工智能的发展大幅度的减少了人力成本的投入,出现裁员是很正常的情况,不仅是互联网公司,很多传统公司也在裁员,比如航空公司的地勤和值机柜台人员,海航和南航已经全线改为了自动值机。

【对于从业新人目前找工作是不是相较之前难度倍增?】还是要区分开来看待。首先是地域分布的因素,影响到的大多是一二线城市,对于招聘要求会越来越高,求职难度会越来越大,投入的成本也越来越高,这是社会发展不可避免的趋势;但在三四线城市,还暂未波及,所以从整个中国的层面来看,被影响的只是二八定律中那20%的人和地区。其次,针对不同的行业领域以及职位,难度有增也有减。对于稀缺的行业人才,招聘要求放的很宽,因为稀缺,比如AI方面的技术人才,各大互联网公司都在争抢;而对于较为饱和的职位,比如产品经理、测试等,则会有越来越高的要求,当然,好的产品经理依然还是可遇不可求的。所以看待问题要从多个维度去解析,有时并不是非黑即白的,并且,每个时期都有不同的挑战和机遇,“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。” 在我看来,这句话永远不过时。

8人觉得有帮助 有帮助

轴承生意是什么?产品的受众人群很垂直是什么意思?

金十里 2018-03-21 17:45

同学你好,轴承是一种器件,百度下就知道了,轴承生意就是买卖轴承的生意,用户很垂直意思是产品卖点和用户需求很吻合。

薛定谔的猫 2018-03-22 09:55
那所有的生意都是用户有需求,才做起来的嘛。就是说所有的生意,都是用户很垂直的咯?
金十里 2018-03-22 10:37

同学你好,这里举例的意思是,轴承是个垂直细分的行业,所以应该去找垂直用户,这样效果会更好。行业不一样,生意模式不一样,用户的垂直度就不一样,比如外卖平台,它的目标用户垂直性就没有轴承生意的用户垂直性高。

薛定谔的猫 2018-03-22 10:45
怎么去判断用户垂直性的高与低?用户垂直性不高的话,有办法提高吗?外卖平台卖点就是能够把外卖送到别人手上,而用户也是因为这一点才去点外卖呀,这个卖点跟用户需求也是很吻合的嘛,为什么就说垂直性不高呢?
金十里 2018-03-22 11:10

同学你好,垂直的意思是细分,比如说年轻人是个群体,年轻人里面又有大学生、上班族等细分的群体,那么我们可以说大学生这是个垂直群体,垂直是个相对概念,这里的意思是外卖这个领域更加用户更加大众些。用户的垂直性要看你的具体行业和目标人群,不存在也没必要说提高或者降低,关注有效用户就可以了,有效用户足够多,用户群体就可以说比较垂直和精准了。

薛定谔的猫 2018-03-22 12:51
也就是说外卖平台的有效用户不如轴承的有效用户多吗?还是说瞄准的用户分类越细化,就算是越垂直?
金十里 2018-03-22 13:29

同学你好,不是的,意思是说外卖平台的用户群更加广泛分散些,跟有效用户没有关系,行业或者业务越垂直,用户就越垂直了。

薛定谔的猫 2018-03-22 13:39
不是说“有效用户足够多,用户群体就可以说比较垂直和精准”吗?到底判断垂直的标准是用户非常细化,还是有效用户足够多?现在又有一个“行业或者业务越垂直,用户就越垂直”,我晕啊.......
金十里 2018-03-22 13:58

同学你好,这些说法都没问题,只是通过不同的角度来阐述的,比如说一个人好,可以从他的性格角度说他好,也可以待人接物方面说他好。如果说你的行业非常垂直,是做轴承生意的,那么可以说你的客户是比较垂直的群体,你不要去找需求是买化妆品这样的非垂直用户,这是从行业的角度来说的;有效用户很多很集中,比如暖石,几乎所有的用户都是来学习营销、运营知识的,那么也可以说我们的用户比较垂直和精准,并不是既有学营销的,又有学编程的,还有学设计的,这是从用户的角度来解释的。希望这次能解答同学你的疑惑,有问题随时跟老师交流,加油

薛定谔的猫 2018-03-22 14:21
好吧,虽然还是似懂非懂,不过还是先把这个疑问留下吧,如果学完课程还有疑问,再回头问问看。
金十里 2018-03-22 15:03

好的,同学,有其他问题随时跟老师交流,加油

5人觉得有帮助 有帮助

在做营销的的时候,尽可能都做效果广告,进行成本、收益的核算。品牌广告的成本收益核算相对要复杂的多,但是依然尽可能要对成本收益进行核算。当然对于不同的行业,对于效果广告和品牌广告的选择也是不同的,比如对于学校来说,广告的选择尽可能要符合教育行业正规专业的调性,比如电视、公交、教育局劳动厅等相关的平台等等广告,正规专业符合学校调性的品牌广告,也是一个很好的方式。

金十里 2018-05-02 15:24

土豆同学好,你关于品牌广告和效果广告的理解很好,产品不同的时期侧重不同的广告,也因实际情况具体而定。

4人觉得有帮助 有帮助
周伟 2019-02-19 13:19

视频中3分26秒老师说“比如说我们投放ICM”,是这个“icm”吗?是什么意思?

淙淙老师 2019-02-19 13:22

同学好,这里老师说的是SEM,SEM指的是百度竞价排名,也就是在搜索引擎,购买关键词,以此获得自己产品搜索结果的呈现

3人觉得有帮助 有帮助

老师,当有效流量达到最大化的时候才能去尝试品牌流量。那怎么判断有效流量已经最大化了呢?另外,当产品趋于同质化的时候,又不希望打价格战,是否可以通过打造自己的品牌或者说是调性,来塑造差异,从而吸引到有效流量呢?还有最近听一个同事说,她在逛淘宝店的时候无意中进到一家服装店,听到里面的店铺音乐很好听,自己就去搜索歌曲,最后不仅收获一首好歌,也在店铺买到自己合心意的衣服。选择符合店铺风格的音乐来间接促成客户成交。这样的微差异算是品牌营销吗?

金十里 2018-05-17 11:30

同学好,不是当有效流量达到最大化的时候才能去尝试品牌流量,而是说产品到了成熟期,有稳定的盈利来源了,可以尝试品牌广告。产品趋于同质化的时候,需要的是找到产品的差异,挖掘出自身产品的卖点和受众,如果你资金充裕,做品牌没问题,如果不是,前期会把自己烧死。你举的那个例子可能是个偶然,具体要看这样成交的客户有多少,如果比例大那么可以把这种方式复制和扩大,但如果只是个例,就没有参考意义了。

3人觉得有帮助 有帮助

对于这节课主要知识的理解:

品牌广告指的是品牌形象,主要目的在于扩大品牌在大众眼中的影响力,不在于是否能真正带来有效流量,因为无法检测到是否有有效流量和有效流量的来源,比如:广告牌等。适用边界一般为产品发展期、成熟期(前提是效果广告为主,品牌广告为辅,避免做无用功)并且产品还得是大众消费品,比如牙膏,这是人人都需要的。

效果广告指的是真正能够检测效果,每次做的事带来了多少有效流量和有效流量的来源。比如在在产品萌芽期、起步期、发展期、成熟期都需要做效果广告为主。比如在网站上、公众号、微博等等

金十里 2018-04-25 21:16

萤火虫同学,理解没问题的,继续保持,加油

3人觉得有帮助 有帮助

老师你好 


请问什么是品牌广告?

什么又是有效广告?


问题可能很low

考拉老师 2018-09-20 10:17

同学你好,有不懂的来问就好,不用担心太多。

【品牌广告】举个例子,你在公交车站、地铁站看到的大幅广告,在电视节目上看到的冠名广告都属于品牌广告。目的是树立产品品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的,突出传播品牌在消费者心目中确定的位置。一般我们无法直接在短期内监测到它的效果。

【效果广告】能直接监测到效果的广告。比如你投放网站Banner,我们可以通过技术手段,监测到有多少新用户来了解了你的产品,或者直接购买了你的产品。

不知道这样解释同学是否明白?

木头木脑 2018-10-03 01:07
明白
考拉老师 2018-10-03 22:00

明白就好,有问题再来问。

2人觉得有帮助 有帮助

为什么说“所有的营销问题,到最后都是一道数学函数题”?

小雪老师 2018-04-28 10:03

同学好,因为在所有的营销工作中,都需要计算投入产出情况,在哪个点投入产出是最划算的,在哪个点投入产出开始负值,最后所有点组合在一起就是一个函数曲线。

读书小猪 2018-04-28 11:58
哦哦,这里的点指的是产品的不同阶段吗?
小雪老师 2018-04-28 13:27

不是的,可以理解为时间点,也可以理解为每一次投入的点,不用想这么细,同学就记住时刻牢记工作中的投入产出就行了。

读书小猪 2018-04-28 14:16
好的哈!这样理解了哈
小雪老师 2018-04-28 14:54

好嘞,有问题再来问

2人觉得有帮助 有帮助
跃谷 2019-04-05 22:21

品牌广告和效果广告真正的区别还是看自身吧?比如同样是地铁和电梯,我看见过有投放过“女生社区app”的广告。那么这个app仍然可以通过app的下载量和注册用户的增长,来评估广告是否有效呀。我的想法是真正的品牌广告相比吸引用户的转化,更在意品牌形象和品牌定位。请老师解答一下

淙淙老师 2019-04-06 08:23

1.同学的思考非常好,为你手动点赞。举例,品牌广告可以加上二维码,对二维码进行监测,也可以让用户打一个电话,这个电话只针对这个广告渠道,从这个角度,是可以通过监测来评估效果的。

2.【我的想法是真正的品牌广告相比吸引用户的转化,更在意品牌形象和品牌定位】是的,有不同的侧重点。单个信息,所利用的形式、能承载的信息都是有限的,这时候就要看侧重点了

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鲸歌 2019-02-27 23:20

老师您好,学生有个问题想给您交流一下。

我目前在一家品牌推广的公司做新媒体运营,

现在主要负责的是围绕宠物主人做社群,主要是宠物日常分享以及训练方法等。

主管要求我在其他新媒体渠道上例如知乎产出内容,打造成这方面的专家,然后后期引流到社群,但是经过我这段时间的工作,发现做内容不能带来多少粉丝。

所以我想根据之前群里的种子用户进行用户调查,判断这些宠物主来自哪些渠道,以及用户画像等。

所以我想问的是,能不能把内容制作,投放渠道这些流程弱化掉,变成以运营社群为主要目的,还是继续的不断进行内容制作,打造宠物领域的ip?

半亩老师 2019-02-28 09:37

同学你好,只要你的社群还需要不断地吸引新的用户加入,也就是说拉新,那就少不了要加强对内容制作和渠道投放的重视,不然就没办法让其他渠道的人看到你们的社群信息从而加入进来。而如果恰好承担社群拉新的这个任务是属于你的工作职责的话,那么内容制作和渠道投放的工作,同学还是要做的。

而同学说的【以运营社群为主要目的】是说社群的促活,这部分确实会比较弱化内容制作和渠道投放,但是哪部分的工作(拉新还是促活)才是你目前的主要工作职责,是需要你跟公司领导进行确认的。

另外,同学提到的解决问题的思路是对的,先判断目前已知用户的渠道来源,去他们的来源渠道进行投放引流,效果可能会更明显,所以同学可以先去做种子用户调查,然后依据结果确定下一步的方案。加油!

鲸歌 2019-02-28 09:49
好的,谢谢老师
半亩老师 2019-02-28 10:15

同学不客气,有问题再来问。

鲸歌 2019-02-28 22:07
还有一个小小的问题 就是关于宠物社群的问题。 我现在手上有很多的宠物社群,我的目的是短期内从同类型的社群中引流到我的群中。具体的方法引流转化点可以设置为我的群里有干货,比如说九点大佬直播,或者说宠物驯养方法独家视频。 把别人的群员引流到我个人的群,这样的方法,也是可行的对吧,之前张君老师也说是法无禁止即可。
暖石苏苏 2019-02-28 23:36

同学你好,虽说法无禁止即可为,但是也要考虑你所在的这些社群的管理者是否允许你有些明显的引流动作。如果社群明确禁止发广告,建议同学慎用你讲的这些方法,否则容易被踢群处理。

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高耀梽 2018-11-30 17:28

老师,在评估回报比时,您说用ROI去衡量,啥是ROI,一种软件分析吗?

刘果儿 2018-11-30 21:01

同学好,ROI是指的是投资回报率,即是说在评估汇报的时候要考虑投入和产出的比率,如果投入远远大于收益效果了,那么这个回报比就肯定就太低了,不值得去做。

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老师,举个例子,假如说天猫在15年的双十一没有做品牌广告,16年做了品牌广告,但是这俩年都做了效果广告,而且16年的收益得到了提升,那我们怎么评估到底是品牌广告带来的收益提升还是效果广告带来的收益提升呢?

金十里 2018-08-08 13:24

同学好,第一,跨年的比较不能单独比较某个因素,因为时间跨度长,影响的东西太多了,第二,品牌广告没办法直接监测效果,只能间接分析,比如投放前日均是什么样的数据,投放后是什么样的数据,这中间都刨去效果广告的部分。

木子白水 2018-08-08 13:44
老师好,可是课程中有讲到品牌广告是不容易直接回收流量效果的,还有,你说中间要抛去效果广告的部分,但怎样才能知道哪些流量是通过哪种广告引流来的呢?是通过后台数据分析还是做一个用户调查呢?
金十里 2018-08-08 16:10

是不容易直接回收效果,所以要通过间接的方式。比如做了个活动,每天的转化多了1000人,其中通过效果广告来的有600人(效果广告可监测),那么剩下的就可以认为是品牌广告带来的。

木子白水 2018-08-08 21:10
好的,这下明白了,谢谢老师
淙淙老师 2018-08-09 09:12

别客气,有问题随时来问就好。

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老师您好,请问在企业发展期尝试品牌广告时说的“已经把能评估效果的流量做到最大化”是什么意思?

金十里 2018-05-10 09:43

同学好,就是说效果广告已经做得非常好了,即找到了投放的ly(收益平衡点),这个在调整优化系列课中会讲到。

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李昂 2018-03-29 02:18

能否理解为

对于产品初期生意模式不稳定来说,效果广告的转化率比品牌广告的高,小公司为了生存下去必须提高转化率,高转化率带来高用户反馈让产品更好的改善发展,同时带来良好的口碑.

等产品生意模式稳定了,已经很难再改善了,就需要投放品牌广告,提高热点关注,带来更广阔的流量,结合之前通过效果广告带来的良好口碑,比起初期投放效果广告带来的流量会更加高

我这样子的思路对吗?

金十里 2018-03-29 09:30

同学好,你的理解是没问题的,效果广告跟品牌广告的侧重点不一样,效果广告更能直接看到转化和反馈,品牌广告偏曝光。保持学习和思考,你会越来越厉害,加油

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老师您好,怎么能拆分来看品牌广告与品牌及产品定位呢?感觉品牌的定位都要依靠品牌广告来建立的。在萌芽期及发展期阶段是否就能依靠效果广告来树立定位呢?

金十里 2018-02-23 16:36

CaraLiu同学你好,是先有定位,才有品牌的,广告是强化品牌强化定位的手段。

CaraLiu 2018-02-23 16:56
谢谢老师!
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产品的不同阶段,做品牌广告还是效果广告

一大票营销人员,在产品的初级阶段,去做品牌广告的事情。这节课告诉你效果广告和品牌广告的区别,在不同时期,怎么来选择合适的营销方式

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2017-02-07 01:22
如何识别产品和业务的萌芽期、起步期、发展期、成熟期呢?
淙淙老师 2017-02-07 11:34

萌芽期:在验证生意模型的阶段

起步期:获得收入或获得业务增长,但不成熟的阶段

发展期:已经验证生意模型,开始扩大公司关注度

成熟期:生意模型成熟,流量稳定,保持用户关注度

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老师你好,我去年报名了一个学车软件,是因为在公交车内看到了它们们的广告才知道的这个产品。这个产品也是在初期,可是如果按照老师说的到后期才投放这些广告的话,那我不是就看不到这个产品?那这个产品还怎么获得初始用户?
淙淙老师 2017-04-03 15:19

当然不能说,投放广告就一定得不到目标用户。我举一个例子你就会理解,一个产品投放了广告,价格是10000元/月,脑补,一共吸引了1000人观看,其中500人是大妈,不学车;其中300人是学生,不学车;其中199人是大叔不学车;还有一个你。结果你提出了这个问题,你在用小概率事件去预估大概率。更可怕的是,以上我提到的数字,根本没有监测,我根本不知道我花的钱到底谁看了。带来多少收益。

这个所谓初创公司,真的能扛得住没有反馈的消费吗?

小猴子 2018-10-04 19:46
哈哈哈,一年以后在看曾经问过的这些问题。那个学车软件在坚挺了半年后已经倒闭了。。。。。
考拉老师 2018-10-04 21:35

在产品上线初期,投放能及时监测到效果的效果广告为主。

124人觉得有帮助 有帮助
老师好,在线面看到beantwps的问题说初期以效果广告转为目标会让客户不熟悉产生疑虑。您回答熟悉只是影响因素不是决定因素。但是在实际中,我们的产品往往有很多同类产品。当客户有某一需求的时候,他可能有很多很多的选择。这个时候大多数人肯定是选择自己熟悉的。您觉得呢。竞争在产品初期就会存在。
馒头老师 2016-12-26 14:16

竞品会一直都存在的,你进入一个行业的时候别人可能已经在做了,这个时候你能吸引用户的就是你跟别人不一样的地方,比如暖石同样有竞争对手,但是暖石更加系统,那么用户选择暖石就是因为能解决用户学习体系不健全的问题,产品初期我们资源有限,不可能去做大范围的宣传,所以只能利用有限的资源,和区别与竞品的卖点,抓住最核心的用户。

信陵 2016-12-26 22:20
谢谢老师回答,如果产品有好的卖点,对于竞品有优势时自然好说,但当我没有优势时,我可否选择来夸大自己的优势,自己给自己塑造优于对手的卖点呢。(我说的情况不是产品初期创业阶段,算接近成熟阶段)
馒头老师 2016-12-27 11:22

不能,夸大卖点,承诺自己做不到的东西,反而会给用户带来不好的体验,最后伤害到产品。

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营销思维课已经刷了不下5遍,老师讲的真的很好很好,非常基础、系统,每次都有新的收获,爱暖石爱大君。半年来也看了不少其它的互联网课程,总觉得少了点什么。有些课程有些圈钱的味道,迅速的上线课程(各种方法论成功经历),因为自己也没有资源验证这些大牛的方法论是否可行?听了以后云里雾里对自己的工作改效甚微,最后都弃课了。也只有在暖石才能找到三观很正的营销思维,实操的方法,去真正改进工作。这么多套课程,我最喜欢的还是暖石的《营销思维》,因为这套课程让我感觉非常踏实,每次重新学习后都有新的收获。我眼中的《营销思维》有点像基础算术 “1+1=2”,看似简单却幻化无穷。也许只有先理解基础知识“1+1=2”,才有能力推导出物理难题。虽然看了不下5遍,依旧觉得自己只理解了皮毛,还需要继续学习-实践-学习-实践-学习…实践-学习…加油~
小雪老师 2017-03-26 12:11

大脸你真的很棒,为你的持续思考、总结和输出点赞。

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作为一家口碑公司,经常接到宝洁,美赞臣之类成熟品牌广告的项目,那么是不是只以传播量作为转化目标呢?按这节课说的,似乎只能看大趋势,但我们作为执行的文案,需要以什么反馈调整文案呢?
淙淙老师 2016-04-25 10:58

这不赖你,这个结果是由2个因素组成的,一个是用户需求是品牌报告,一个是合作结构,不是自己的业务,没办法真正深入了解对方产品。作为执行的文案,最好是能看到流量的质量数据,比如说:停留时长,比如说页面浏览,比如说跳出率。但问题是,客户是不会给你一个执行文案开放这个权限的。这是一个悲剧。结果是,如果你做的是品牌曝光,你真的只能通过宣传数据来评判内容的好坏。这里指的是不能刷数据。我的建议,仍然是去互联网公司

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我不懂空调好坏如何区分,但因为听过“好空调格力造”就买了;也不知道红牛里是否真有提神的成分,但因为“困了累了喝红牛”就买了; 那么有多个同类产品都可以满足我同一需求的时候,是否产品的品牌广告就越来越重要?甚至A比B质量好还便宜,但因为B的品牌广告做的好,大家都有印象就都去买B了!是否有这样的例子可以参考?
馒头老师 2016-08-26 13:40

品牌是重要的没错,我们做品牌的时候是因为可以做效果的渠道不能带来更多的转化,那么就需要让这些渠道以外更多不知道产品的人,了解我们,那么这个时候就是选择做品牌广告是没错的,对于小公司来说活下来最重要,所以对小公司还是转化优于品牌。你说的这个例子,并不一定说A质量好还便宜,同样产品规格和价格一样的情况下,用户会选择他们听说过的,就是品牌做的好的,A质量好还便宜,但是用户最后选择了B这个就是比较极端的情况了,并不一定存在。

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2016-08-17 16:49
一个新出来的产品,如果开始只做效果广告,以流量和转化为目标的话,很可能消费者对你的东西是有疑虑的(为什么我要购买你的东西,我对你一点也不熟悉),如果这时候,针对目标人群在大众媒体上面投放一些广告(例如,招聘季,拉勾在互联网公司集中的地铁投放大量广告),相当于一个品牌背书,增加消费者对你的信赖度,然后从线上看到你的H5或者微博微信,或者在百度上主动搜索,就都是比较顺理成章的了,当然,有句话叫好广告让坏产品死得更快,这些大面积的曝光肯定是在你的产品整体体验已经相对较好,产品的业务模式已经跑通的基础上再做的,老师认为是这样吗,蟹蟹老师O(∩_∩)O!
馒头老师 2016-08-18 11:24

消费者为一个产品付费是因为这个产品能具体的解决他的某个问题,而不是是否真的熟悉这个产品,是否熟悉产品是影响因素,但不是决定因素,所以在产品初期我们是做效果广告,为了先活下来,或者说可以看到盈利的可能,那么在这个产品活下来以后,可以监测效果的推广渠道已经都开发的很好了,那么这个时候我们会选择品牌广告来拓展到那些其他的可能接触到目标用户的地方,就比如说地铁橱窗广告,所以我们是在产品初始阶段选择效果广告,那么在成熟期可以开始尝试效果广告。

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金十里 2018-03-28 16:04

同学好,思维导图做的非常棒,便于自己理解和记忆没问题,最重要的还是在平时工作中多实践,这样你的理解会更深刻,加油

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我的理解:

效果广告和品牌广告的区别在于广告的目的。中小公司,在产品的前期,其目的是通过广告带来更多,更精准,转化更高的流量,从而验证产品,开始盈利,让产品成长。其中,广告效果是可以通过用户的行为,如点击,下载,注册,购买等监测的。在获得稳定的收益后,可以逐步增加品牌广告(花费大)的投入,目的是提高知名度,帮助消费者产生记忆,间接产生行为,但是品牌广告的效果是很难监测的。对于一些大企业,发布新产品时,会将效果广告和品牌广告结合使用,毕竟资金比较雄厚,也有一定的知名度。

金十里 2018-03-27 13:02

同学好,你的总结非常棒,将效果广告和品牌广告理解得比较透彻了,期待你更多的思考和总结,加油

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请老师改正

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金十里 2018-06-21 10:42

同学好,理解非常好,期待你更多的思考,加油

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2018-10-11 08:28

张君老师你好!受到新税改以及贸 易战等众多因素的冲击,各大知名互联网公司迎来裁员潮,市值大缩水,最难熬得还要数中小企业。网上盛传互联网寒冬已至,您怎么看?对于从业新人目前找工作是不是相较之前难度倍增?

叶薇 2018-10-11 12:10

同学好,

互联网寒冬这个词在2012年移动互联网崛起的时候,也出现过,将来还会有很多出现的频次。首先,新税务改革会增加很多中小型公司的成本,对于一些一直按照国家法定缴税标准来纳税的大型公司来说,税改没有太大的影响;其次,裁员、或是市值的缩水,有一方面是由于贸易战的影响,对于进出口的配额增减、税务和运输等方面的诸多因素,是会影响到大型巨头如亚马逊、阿里巴巴、京东等的海淘业务,但不完全是市值缩水的直接原因;裁员的因素也更为复杂,人工智能的发展大幅度的减少了人力成本的投入,出现裁员是很正常的情况,不仅是互联网公司,很多传统公司也在裁员,比如航空公司的地勤和值机柜台人员,海航和南航已经全线改为了自动值机。

【对于从业新人目前找工作是不是相较之前难度倍增?】还是要区分开来看待。首先是地域分布的因素,影响到的大多是一二线城市,对于招聘要求会越来越高,求职难度会越来越大,投入的成本也越来越高,这是社会发展不可避免的趋势;但在三四线城市,还暂未波及,所以从整个中国的层面来看,被影响的只是二八定律中那20%的人和地区。其次,针对不同的行业领域以及职位,难度有增也有减。对于稀缺的行业人才,招聘要求放的很宽,因为稀缺,比如AI方面的技术人才,各大互联网公司都在争抢;而对于较为饱和的职位,比如产品经理、测试等,则会有越来越高的要求,当然,好的产品经理依然还是可遇不可求的。所以看待问题要从多个维度去解析,有时并不是非黑即白的,并且,每个时期都有不同的挑战和机遇,“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。” 在我看来,这句话永远不过时。

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轴承生意是什么?产品的受众人群很垂直是什么意思?

金十里 2018-03-21 17:45

同学你好,轴承是一种器件,百度下就知道了,轴承生意就是买卖轴承的生意,用户很垂直意思是产品卖点和用户需求很吻合。

薛定谔的猫 2018-03-22 09:55
那所有的生意都是用户有需求,才做起来的嘛。就是说所有的生意,都是用户很垂直的咯?
金十里 2018-03-22 10:37

同学你好,这里举例的意思是,轴承是个垂直细分的行业,所以应该去找垂直用户,这样效果会更好。行业不一样,生意模式不一样,用户的垂直度就不一样,比如外卖平台,它的目标用户垂直性就没有轴承生意的用户垂直性高。

薛定谔的猫 2018-03-22 10:45
怎么去判断用户垂直性的高与低?用户垂直性不高的话,有办法提高吗?外卖平台卖点就是能够把外卖送到别人手上,而用户也是因为这一点才去点外卖呀,这个卖点跟用户需求也是很吻合的嘛,为什么就说垂直性不高呢?
金十里 2018-03-22 11:10

同学你好,垂直的意思是细分,比如说年轻人是个群体,年轻人里面又有大学生、上班族等细分的群体,那么我们可以说大学生这是个垂直群体,垂直是个相对概念,这里的意思是外卖这个领域更加用户更加大众些。用户的垂直性要看你的具体行业和目标人群,不存在也没必要说提高或者降低,关注有效用户就可以了,有效用户足够多,用户群体就可以说比较垂直和精准了。

薛定谔的猫 2018-03-22 12:51
也就是说外卖平台的有效用户不如轴承的有效用户多吗?还是说瞄准的用户分类越细化,就算是越垂直?
金十里 2018-03-22 13:29

同学你好,不是的,意思是说外卖平台的用户群更加广泛分散些,跟有效用户没有关系,行业或者业务越垂直,用户就越垂直了。

薛定谔的猫 2018-03-22 13:39
不是说“有效用户足够多,用户群体就可以说比较垂直和精准”吗?到底判断垂直的标准是用户非常细化,还是有效用户足够多?现在又有一个“行业或者业务越垂直,用户就越垂直”,我晕啊.......
金十里 2018-03-22 13:58

同学你好,这些说法都没问题,只是通过不同的角度来阐述的,比如说一个人好,可以从他的性格角度说他好,也可以待人接物方面说他好。如果说你的行业非常垂直,是做轴承生意的,那么可以说你的客户是比较垂直的群体,你不要去找需求是买化妆品这样的非垂直用户,这是从行业的角度来说的;有效用户很多很集中,比如暖石,几乎所有的用户都是来学习营销、运营知识的,那么也可以说我们的用户比较垂直和精准,并不是既有学营销的,又有学编程的,还有学设计的,这是从用户的角度来解释的。希望这次能解答同学你的疑惑,有问题随时跟老师交流,加油

薛定谔的猫 2018-03-22 14:21
好吧,虽然还是似懂非懂,不过还是先把这个疑问留下吧,如果学完课程还有疑问,再回头问问看。
金十里 2018-03-22 15:03

好的,同学,有其他问题随时跟老师交流,加油

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在做营销的的时候,尽可能都做效果广告,进行成本、收益的核算。品牌广告的成本收益核算相对要复杂的多,但是依然尽可能要对成本收益进行核算。当然对于不同的行业,对于效果广告和品牌广告的选择也是不同的,比如对于学校来说,广告的选择尽可能要符合教育行业正规专业的调性,比如电视、公交、教育局劳动厅等相关的平台等等广告,正规专业符合学校调性的品牌广告,也是一个很好的方式。

金十里 2018-05-02 15:24

土豆同学好,你关于品牌广告和效果广告的理解很好,产品不同的时期侧重不同的广告,也因实际情况具体而定。

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2019-02-19 13:19

视频中3分26秒老师说“比如说我们投放ICM”,是这个“icm”吗?是什么意思?

淙淙老师 2019-02-19 13:22

同学好,这里老师说的是SEM,SEM指的是百度竞价排名,也就是在搜索引擎,购买关键词,以此获得自己产品搜索结果的呈现

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老师,当有效流量达到最大化的时候才能去尝试品牌流量。那怎么判断有效流量已经最大化了呢?另外,当产品趋于同质化的时候,又不希望打价格战,是否可以通过打造自己的品牌或者说是调性,来塑造差异,从而吸引到有效流量呢?还有最近听一个同事说,她在逛淘宝店的时候无意中进到一家服装店,听到里面的店铺音乐很好听,自己就去搜索歌曲,最后不仅收获一首好歌,也在店铺买到自己合心意的衣服。选择符合店铺风格的音乐来间接促成客户成交。这样的微差异算是品牌营销吗?

金十里 2018-05-17 11:30

同学好,不是当有效流量达到最大化的时候才能去尝试品牌流量,而是说产品到了成熟期,有稳定的盈利来源了,可以尝试品牌广告。产品趋于同质化的时候,需要的是找到产品的差异,挖掘出自身产品的卖点和受众,如果你资金充裕,做品牌没问题,如果不是,前期会把自己烧死。你举的那个例子可能是个偶然,具体要看这样成交的客户有多少,如果比例大那么可以把这种方式复制和扩大,但如果只是个例,就没有参考意义了。

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对于这节课主要知识的理解:

品牌广告指的是品牌形象,主要目的在于扩大品牌在大众眼中的影响力,不在于是否能真正带来有效流量,因为无法检测到是否有有效流量和有效流量的来源,比如:广告牌等。适用边界一般为产品发展期、成熟期(前提是效果广告为主,品牌广告为辅,避免做无用功)并且产品还得是大众消费品,比如牙膏,这是人人都需要的。

效果广告指的是真正能够检测效果,每次做的事带来了多少有效流量和有效流量的来源。比如在在产品萌芽期、起步期、发展期、成熟期都需要做效果广告为主。比如在网站上、公众号、微博等等

金十里 2018-04-25 21:16

萤火虫同学,理解没问题的,继续保持,加油

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老师你好 


请问什么是品牌广告?

什么又是有效广告?


问题可能很low

考拉老师 2018-09-20 10:17

同学你好,有不懂的来问就好,不用担心太多。

【品牌广告】举个例子,你在公交车站、地铁站看到的大幅广告,在电视节目上看到的冠名广告都属于品牌广告。目的是树立产品品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的,突出传播品牌在消费者心目中确定的位置。一般我们无法直接在短期内监测到它的效果。

【效果广告】能直接监测到效果的广告。比如你投放网站Banner,我们可以通过技术手段,监测到有多少新用户来了解了你的产品,或者直接购买了你的产品。

不知道这样解释同学是否明白?

木头木脑 2018-10-03 01:07
明白
考拉老师 2018-10-03 22:00

明白就好,有问题再来问。

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为什么说“所有的营销问题,到最后都是一道数学函数题”?

小雪老师 2018-04-28 10:03

同学好,因为在所有的营销工作中,都需要计算投入产出情况,在哪个点投入产出是最划算的,在哪个点投入产出开始负值,最后所有点组合在一起就是一个函数曲线。

读书小猪 2018-04-28 11:58
哦哦,这里的点指的是产品的不同阶段吗?
小雪老师 2018-04-28 13:27

不是的,可以理解为时间点,也可以理解为每一次投入的点,不用想这么细,同学就记住时刻牢记工作中的投入产出就行了。

读书小猪 2018-04-28 14:16
好的哈!这样理解了哈
小雪老师 2018-04-28 14:54

好嘞,有问题再来问

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2019-04-05 22:21

品牌广告和效果广告真正的区别还是看自身吧?比如同样是地铁和电梯,我看见过有投放过“女生社区app”的广告。那么这个app仍然可以通过app的下载量和注册用户的增长,来评估广告是否有效呀。我的想法是真正的品牌广告相比吸引用户的转化,更在意品牌形象和品牌定位。请老师解答一下

淙淙老师 2019-04-06 08:23

1.同学的思考非常好,为你手动点赞。举例,品牌广告可以加上二维码,对二维码进行监测,也可以让用户打一个电话,这个电话只针对这个广告渠道,从这个角度,是可以通过监测来评估效果的。

2.【我的想法是真正的品牌广告相比吸引用户的转化,更在意品牌形象和品牌定位】是的,有不同的侧重点。单个信息,所利用的形式、能承载的信息都是有限的,这时候就要看侧重点了

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2019-02-27 23:20

老师您好,学生有个问题想给您交流一下。

我目前在一家品牌推广的公司做新媒体运营,

现在主要负责的是围绕宠物主人做社群,主要是宠物日常分享以及训练方法等。

主管要求我在其他新媒体渠道上例如知乎产出内容,打造成这方面的专家,然后后期引流到社群,但是经过我这段时间的工作,发现做内容不能带来多少粉丝。

所以我想根据之前群里的种子用户进行用户调查,判断这些宠物主来自哪些渠道,以及用户画像等。

所以我想问的是,能不能把内容制作,投放渠道这些流程弱化掉,变成以运营社群为主要目的,还是继续的不断进行内容制作,打造宠物领域的ip?

半亩老师 2019-02-28 09:37

同学你好,只要你的社群还需要不断地吸引新的用户加入,也就是说拉新,那就少不了要加强对内容制作和渠道投放的重视,不然就没办法让其他渠道的人看到你们的社群信息从而加入进来。而如果恰好承担社群拉新的这个任务是属于你的工作职责的话,那么内容制作和渠道投放的工作,同学还是要做的。

而同学说的【以运营社群为主要目的】是说社群的促活,这部分确实会比较弱化内容制作和渠道投放,但是哪部分的工作(拉新还是促活)才是你目前的主要工作职责,是需要你跟公司领导进行确认的。

另外,同学提到的解决问题的思路是对的,先判断目前已知用户的渠道来源,去他们的来源渠道进行投放引流,效果可能会更明显,所以同学可以先去做种子用户调查,然后依据结果确定下一步的方案。加油!

鲸歌 2019-02-28 09:49
好的,谢谢老师
半亩老师 2019-02-28 10:15

同学不客气,有问题再来问。

鲸歌 2019-02-28 22:07
还有一个小小的问题 就是关于宠物社群的问题。 我现在手上有很多的宠物社群,我的目的是短期内从同类型的社群中引流到我的群中。具体的方法引流转化点可以设置为我的群里有干货,比如说九点大佬直播,或者说宠物驯养方法独家视频。 把别人的群员引流到我个人的群,这样的方法,也是可行的对吧,之前张君老师也说是法无禁止即可。
暖石苏苏 2019-02-28 23:36

同学你好,虽说法无禁止即可为,但是也要考虑你所在的这些社群的管理者是否允许你有些明显的引流动作。如果社群明确禁止发广告,建议同学慎用你讲的这些方法,否则容易被踢群处理。

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2018-11-30 17:28

老师,在评估回报比时,您说用ROI去衡量,啥是ROI,一种软件分析吗?

刘果儿 2018-11-30 21:01

同学好,ROI是指的是投资回报率,即是说在评估汇报的时候要考虑投入和产出的比率,如果投入远远大于收益效果了,那么这个回报比就肯定就太低了,不值得去做。

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老师,举个例子,假如说天猫在15年的双十一没有做品牌广告,16年做了品牌广告,但是这俩年都做了效果广告,而且16年的收益得到了提升,那我们怎么评估到底是品牌广告带来的收益提升还是效果广告带来的收益提升呢?

金十里 2018-08-08 13:24

同学好,第一,跨年的比较不能单独比较某个因素,因为时间跨度长,影响的东西太多了,第二,品牌广告没办法直接监测效果,只能间接分析,比如投放前日均是什么样的数据,投放后是什么样的数据,这中间都刨去效果广告的部分。

木子白水 2018-08-08 13:44
老师好,可是课程中有讲到品牌广告是不容易直接回收流量效果的,还有,你说中间要抛去效果广告的部分,但怎样才能知道哪些流量是通过哪种广告引流来的呢?是通过后台数据分析还是做一个用户调查呢?
金十里 2018-08-08 16:10

是不容易直接回收效果,所以要通过间接的方式。比如做了个活动,每天的转化多了1000人,其中通过效果广告来的有600人(效果广告可监测),那么剩下的就可以认为是品牌广告带来的。

木子白水 2018-08-08 21:10
好的,这下明白了,谢谢老师
淙淙老师 2018-08-09 09:12

别客气,有问题随时来问就好。

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老师您好,请问在企业发展期尝试品牌广告时说的“已经把能评估效果的流量做到最大化”是什么意思?

金十里 2018-05-10 09:43

同学好,就是说效果广告已经做得非常好了,即找到了投放的ly(收益平衡点),这个在调整优化系列课中会讲到。

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2018-03-29 02:18

能否理解为

对于产品初期生意模式不稳定来说,效果广告的转化率比品牌广告的高,小公司为了生存下去必须提高转化率,高转化率带来高用户反馈让产品更好的改善发展,同时带来良好的口碑.

等产品生意模式稳定了,已经很难再改善了,就需要投放品牌广告,提高热点关注,带来更广阔的流量,结合之前通过效果广告带来的良好口碑,比起初期投放效果广告带来的流量会更加高

我这样子的思路对吗?

金十里 2018-03-29 09:30

同学好,你的理解是没问题的,效果广告跟品牌广告的侧重点不一样,效果广告更能直接看到转化和反馈,品牌广告偏曝光。保持学习和思考,你会越来越厉害,加油

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老师您好,怎么能拆分来看品牌广告与品牌及产品定位呢?感觉品牌的定位都要依靠品牌广告来建立的。在萌芽期及发展期阶段是否就能依靠效果广告来树立定位呢?

金十里 2018-02-23 16:36

CaraLiu同学你好,是先有定位,才有品牌的,广告是强化品牌强化定位的手段。

CaraLiu 2018-02-23 16:56
谢谢老师!
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零基础转行系统课