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可能90%的营销人员都会忽略的分析工具数据分析
淇大人发布于2016年07月02日13条回复 123个赞 221次收藏 22918次浏览

  经过GA一段时间的学习,对于一些常用的功能相信大家已经上手,比方说设置监测链接去评估一次推广效果的好坏;又或者是设定自定义报表评估一段时间内某个渠道多个内容的推广效果。老师在讲课时曾经提过,我们在做AB测试的时候是需要控制变量达到调优的目的,但在实际工作中,我们的推广工作往往不是单一线性的。用户在转化过程中也往往不是一次就达成购买。当产品的价格较高,我们就需要做更多的营销工作,而他的转化行为就越复杂,这个转化过程也往往是漫长而纠结的,这时候往往会造成我们对于渠道媒介的投放产生错误的判断。概念说的很笼统,恐怕会很难理解,那么接下来请大家脑补以下的场景:


  小明在刷微博的时候看到了暖石100的试听课程觉得不错,点击暖石100的监测链接,觉得网页的内容很吸引,但是看到3480的价格有点犹豫,于是关闭了页面; 

QQ截图20160701225336.png

  两天后小明在知乎上又看到了一篇暖石的软文,关于GA数据分析的分享,于是乎又点击进了暖石的监测链接,这次他看了一下营销社区的帖子,里面很多同学分享的升职加薪的经验让他很受鼓舞,于是乎又去看了一下价钱,再看了看自己干瘪的钱包,关掉网页后回到知乎关注了张君大大的知乎号,希望能从他平时的回答中受到一些启发; 

QQ截图20160701224448.png

  

QQ截图20160701225126.png


  又过了两天,张君大大发表了一篇知乎回答你有什么相见恨晚的知识想推荐给年轻人?,小明看完之后就像打了鸡血一样,点击了张君大大回答下面的监测链接,并且注册了免费的会员,当天把教学视频刷完了,想马上就下单把会员给买了,但是距离发工资还有一段时间,于是他又默默的把网页关了; 
 QQ截图20160701223850.png


  在距离发工资的这段时间,小明每天都会去百度搜索关于营销的课程,他在不断的对比,三千多块钱不是一笔小的支出,对于他而言需要犹豫很长时间,因此需要做更加多的同类网站对比。由于暖石的营销工作很充分,因此小明也会偶尔经由百度搜索或者别人介绍的文章回到社区,看了同学提出的疑问老师都有详细的解答。这次小明下定决心,等一发工资就马上买会员! 

QQ截图20160701225032.png


  在故事的最后,经过漫长而纠结的心理历程,小明对暖石的网址已经滚瓜烂熟,等一发工资,就马上在浏览器的收藏夹打开暖石100,然后直奔会员支付完成了购买。 

QQ截图20160701225414.png



  故事很长,但是如果你一字不落的看完,小明的经历很有可能跟某些用户的行为很相像。对于营销的转化,尤其是价格因素会导致用户犹豫不决的情况下,我们就需要做更多的营销工作引导用户一步一步达到我们的转化目标。通常我们只会从我们的报表上看到最后一次直访的转化,通过上面的小故事大家会明白,最终的转化不是仅靠直访带来的,如果得出“最终付费是直访带来的”这样的结论,如下图,直访也能带来7个转化,那么你们将会如何去做工作?是否需要增加品牌曝光?在线下投放品牌广告? 

QQ截图20160701173041.png

  如果故事的结局是,当小明在发工资当天看到了暖石的CPC广告就直接点击购买付款了,是否就意味着需要加大CPC广告的投放量?当然了,这只是个例,数据统计的时候也许可以忽略小样本的偏差,如果转化路径非常长的情况下是否还能忽略这部分因素呢?

  你看一场篮球赛,最后的投决定性一球那个人不可能独享所有功劳,球赛的胜利与他的队友的助攻也是密不可分的。 


  说了这么多,其实就是为了引入一个名词——多渠道归因模型,对于这个名词在网上的资料非常少,也有可能GA本身中文状态下功能描述就比较晦涩,因此这部分的教程也不多,因此我也是略懂一二,希望能抛砖引玉大家共同探讨


接下来是正文:

辅助转化

  我们可以观察到GA的渠道\媒介辅助转化表当中,辅助转化次数最终点击或直接互动实现的转化次数是判断这个渠道及媒介的重要性的依据,说白了就是助攻数跟投篮数,看最后的比值,如果这个比值越接近1,那么说明在转化的路径中这个渠道媒介形式越接近转化节点,越能促进最终转化 

这部分内容感谢@布衣将相同学指出:
这个比值分3种情况:1.数值接近0,表明该渠道主要是作为最终的转化渠道。数值越接近1,表示该渠道作为辅助转化渠道与最终转化渠道的次数接近。若数值超过1,该渠道多作为辅助转化的角色出现。


从上图我们可以分析出,知乎的软文营销起到了很大的助攻作用

QQ截图20160701232038.png

热门转化路径

  在这个菜单我们可以看到形形色色的转化路径,在购买之前到底是以什么样的形式接触我们的营销内容 

QQ截图20160701173148.png


  我们再来看看下面这个最谨慎的用户,先是知乎引流过来,跳出;前前后后直访了11次,估计是把暖石的课程都看完了;跳出,又从知乎来了,跳出;微博又过来了,跳出;直访,跳出;百度搜索,跳出………(很长很长的过程)………最终在知乎回答中跳过来,购买
 QQ截图20160701173459.png
  看到了吗,这是一个漫长而纠结的过程,他的行为被GA完整的记录了下来,那么在同常情况下我们就会认为知乎的这个回答最有效果,因为他带来了转化,前面的一系列助攻过程往往被我们所忽略。尤其是营销工作发展到中后期,你已经搭建了流量矩阵;又或者说,你接到了一个大型多渠道推广的任务,要更客观的去评价效果,就需要用到多渠道归因模型


多渠道归因模型

模型的介绍我不多说,直接用网上的解释了

最终互动模型 
  将 100% 的转化价值归功于客户在进行购买或转化之前与之互动的最后一个渠道。

最终非直接点击模型 
  会忽略直接流量,并将 100% 的转化价值归功于客户在进行购买或转化之前点击访问的最后一个渠道。在默认情况下,Google Analytics(分析)在“非多渠道路径”报告中分配转化价值时使用此模型。

最终 AdWords 点击模型 
  将 100% 的转化价值归功于客户在进行购买或转化之前点击的最后一个 AdWords 广告。

首次互动模型 
  将 100% 的转化价值归功于客户与之互动的第一个渠道。

线性模型 
  将功劳平均分配给转化路径中的每个渠道互动。

时间衰减模型 
  如果销售周期中涉及到的考虑阶段较短,那么时间衰减模型可能适合您。此模型基于“指数式衰减”概念,倾向于将功劳分配给最接近转化时间的接触点。时间衰减模型默认设有 7 天“半衰期”,也就是说,与转化当天产生的接触点相比,转化 7 天前产生的接触点所获得的功劳减半。同理可得,与转化当天产生的接触点相比,转化 14 天前产生的接触点所获得的功劳只有四分之一。指数式衰减将在您的回溯期(默认为 30 天)范围内以此类推。

根据位置模型 
  允许您混合使用“最终互动”模型和“首次互动”模型。您可以不用将功劳全部分配给首次互动或最终互动,而是在它们之间进行分配。最常见的情况是为首次互动和最终互动各分配40%的功劳,将剩下的20%功劳分配给中间的互动。


   上面的解释赌五毛没人会认真看的 ,所以挑几个最不具代表性的模型跟大家解释一下,还是小明的例子:

  • 如果套用最终互动模型,那么这次转化的功劳就归直访所得,那么表示否定前面所做的知乎营销工作,这么想你肯定不会同意吧
  • 如果套用首次互动模型,那么这次转化的功劳就归微博的推文所得,因为它是为暖石带来小明第一次的访问,这么想对后面知乎也不太公平
  • 如果套用线性模型,那么这次转化的功劳大家平分,你就会想凭什么啊,微博最多就140个字,在知乎洋洋洒洒写个两三千字,工作量完全不一样,凭什么大家平分功劳?

那么什么样的模型才比较有代表性呢?它们分别是时间衰减模型根据位置模型 

QQ截图20160701174657.png


  时间衰减模型 

    代表这次转化的的功劳按时间的衰减而减少,最早接触的渠道得到的功劳最少,最后接触的是得到最后的功劳,那么越是近期促进的转化功劳越大。上述例子中,根据时间关系,直访获得最大功劳,而微博推广最少,但不至于没有。

  根据位置模型

    根据转化路径的不同位置分配不同比例的功劳,默认是首次与最终各站40%,中间路径占20%,好像也比较合理,因为最初的微博只有140个字,要吸引用户有兴趣去了解并点击链接是很不容易的,而最终的直访的转化是直接来源,因此这两部分各占40%,中间的转化虽然有所付出,但最终的转化还是由最终的途径带来的


  当然GA提供的这些理论模型都是根据常见的情况去做设定,而最适合的还是根据实际的业务情况依据上面的模型作为参考做自定义模型,比如在时间衰减模型或位置模型的基础上,去掉直访流量再作评估等等,又或者对不同类型的流量设定不同的倍数综合评估,这里只做抛砖引玉,希望有研究的同学可以一起探讨。有兴趣的同学也可以参考这篇文章

个人公众号:淇大人百科
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飞月同学发表于2016-07-03 16:46
暖石用户88732753人间幸事杜冷丁等人赞同

请收下我的膝盖

跟技术大神那些一大坨术语相比,这个案例十分接地气啊~

我也是最近才留意到GA辅助转化这个功能的,完全颠覆了对渠道真实价值的看法。

确实大部分公司,根本没人会关注GA深入的数据,即使开通GA也只是拿一些基础数据,完成工作。

以前没留意过GA归因功能,还有那么多维度评价渠道价值的,谢谢你的分享,给我打开了一扇新窗口!

我也分享一些目前收集的数据

1.可以看出来今日头条贡献的辅助转化价值是最大的,其次才是百度。和以往认为百度渠道的价值最高,有很大出入啊,下一部打算重新分配预算。

2.以前感觉一点咨询来的客户注册很少,费效比超标,本来是放弃掉了,现在看来,其实提供了很大的辅助转化价值,可以再投放观察一段时间

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目前有两个问题想了解下:

1.关于归因里面的分析维度,是否可以自定义设置的,我查看了,暂时没找到设置入口

2.骚年,你QQ多少,咱们能不能保持交流,互相学习啊~

飞月运营日记(feiyue2333),上市公司推广经理,分享实操经验
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张君发表于2016-07-03 06:39
人间幸事囧球球汉森等人赞同

非常棒的总结!营销本身就是一件没有秘密的事情,所有的秘密就在执行的细节,不断地执行,不断地回收数据反馈,数据本身也没意义,有意义的是对数据进行分析,要看当哪些数据组合在一起的时候,就会产生奇妙的化学反应,这些分析的工作,从公司的CEO到员工,都需要从不同的角度去看去分析。

你的这个非常细致的总结,已经说明,你已经不是在了解GA这个工具,而是把GA用在实际工作中。

真正把数据分析工具用在自己工作中的人少之又少。反过来掌握了数据分析思维方式的人,哪个业务搞不定?

一字不落的把文章看完,果断加了精华

如果这篇文章可以作为一篇软文,它的问题是

1.需要一个更明确的标题,你要说的是一件什么事情,探讨的字眼可以留在文章的结尾

2.文章中心论点有,总结一下说的是:转化工作是一个漫长而纠结的过程,需要在不同段落去强调,去围绕着这个论点去说话

公号:张君学习圈
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一只食肉的猪发表于2016-07-09 00:23
晨曦丶超级小白小彬哥一只食肉的猪等人赞同

你的文章太强了,我一看就两眼开始冒金星,开启屏蔽模式,总之先收藏了

你制杖吗?不,我贩剑 | 这魔性的世界时常令我热泪盈眶
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注册:2016年04月11日
我是馒头发表于2016-07-03 00:43
蓝雨780 赞同

收下我的膝盖


另外,这么优质的文章,额外给你加了20学分,查收思密达。

Manto#51533
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注册:2015年04月29日
趁还是少女发表于2016-07-04 21:37
淇大人 赞同

我上榜了~

还有,你赌赢了。

呶,给你五毛

无法增加自身的价值,就是浪费青春
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注册:2015年12月14日
OK德发表于2018-10-26 16:03
OK德 赞同

收藏学习!这些都是大牛的经验总结!必须收藏!

开车有导航,但人生的路也需要一个导航!
看课:1030
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注册:2018年09月07日
老男孩发表于2016-07-03 22:01

文化水平低,表示看不懂英语,翻译过来也是惨不忍睹。但你想分享的知识get到了,谢谢分享,同学。

而在转化这个菜单栏里的多渠道路径下的功能,暖石课程刚好也是没有讲到,相信很多同学也并没有深究,就跟我一样,所以很多知识还是靠要自己去探索、分析、验证最后能够结合到自己的工作经验当中,反复推敲得到新的结论。

现状可以改变么?
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布衣将相发表于2016-08-12 10:18

好棒的总结,学习了,但关于辅助转化次数最终点击或直接互动实现的转化次数比值的问题,似乎没有说清除,我在《流量的秘密》中查了一下,这个比值分3种情况:1.数值接近0,表明该渠道主要是作为最终的转化渠道。数值越接近1,表示该渠道作为辅助转化渠道与最终转化渠道的次数接近。若数值超过1,该渠道多作为辅助转化的角色出现。

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注册:2015年12月06日
喜虫她爹发表于2016-10-12 11:45

课程问答里老师的回复提到这个贴子,找过来看的。

太谢谢楼主了!多渠道归因模型的应用,可以让我们在看数据的时候更接近真相。

什么时候都不晚,今天我选择拥抱互联网。
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注册:2016年09月22日
大昭_Valerie发表于2016-10-19 15:27

谢谢露珠分享!原作大叔虽然文风有点小逗比,但是实在是长篇累牍啊囧。。想请教下原文这个界面是在哪里能找出来呢_(:зゝ∠)_

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Judychen发表于2016-10-19 21:24

刚在一个课程问了老师关于多渠道来访的问题,就在这里看到了这么详细的解答。

非常棒!先收藏,就是文章末尾的几个“模型”没有太明白,如果楼主有空,举一些例子来分析一下就好了!

谢谢谢谢

Whenever you feel like criticising anyone, just remember that all the people in this world haven't have the advantages that you've have.
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成长ing.....
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竹杖芒鞋轻胜马发表于2017-05-19 23:16

膜拜淇大人!!!

看见这篇文章,吓的我赶紧打开GA。。。哈哈,又学到了。

请教淇大人一个问题,我找了半天,没有找到这个功能在哪里?

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