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营销社区>南海之争,最大的赢家居然是广西?
南海之争,最大的赢家居然是广西?数据分析
淇大人发布于2016年07月27日4条回复 16个赞 5次收藏 1573次浏览

  大家在营销工作中,总会碰到蹭热点的时候,其实很多时候都会遇到,热点什么时候来?要怎么抓住热点?


  • 关于第一点,由于新闻的突发性,除了一些固定的营销时间节点以外,你无法做更多的预测,你能做的就是及时发现热点事件并跟进(恩,这篇帖子的发表时间就是一个没及时更新的反例);
  • 第二点是通过一些营销的套路,对热点事件和你要推广的产品进行快速的链接。具体要怎么做?那么接下来就用南海事件作为热点事件给大家剖析热点营销的套路。


事件说明

  开始之前,我想说两句:这起事件是时政事件,政治的范畴向来比较敏感,而暖石是一个营销教学平台,所以政治的事情不在我们的讨论范围之内,文章讨论的是此次热点是怎么蹭的。
  先说结果:通过这次的热点事件,借助微博的舆论和转发,广西的芒果干成为这次最大的赢家:相关企业交易指数大幅增长,某个企业交易指数甚至增长113%

这起事件的营销,我会以“外行看热闹,内行看门道”来概括(点击查看原微博


数据解读部分

  首先,事件的起源是7月12日南海仲裁事件,对于不了解的浪花们可以先找相关的新闻作背景了解。以下是当天新浪微指数关于南海这个关键词的实时趋势,截止时间是第二天即13号,24小时指数可以反映当天下午到第二天的趋势。
QQ截图20160713122958.png
从上图可见,南海这个关键词从18:00开始达到最高峰;
QQ截图20160713123042.png
接下来一个小时之后,也就是当天的19点左右,芒果干的热议指数达到最高峰,反应非常迅速;
QQ截图20160713123105.png
24小时内热议趋势猛涨,说明这个热点蹭得很到位;
QQ截图20160713123213.png
那么再来看看南海关键词的人群,女性为主,年龄阶段19-24岁
QQ截图20160713123229.png
再对比芒果干这个词的人群,年龄区间相同,不同的是女性比例更大一些

QQ截图20160727013231.png

结合阿里指数中,果干的消费人群,人群重合度很高
QQ截图20160713123339.png

南海关键词的热议趋势如上图

QQ截图20160713123255.png

芒果干关键词的热议趋势如图

可以看出这两个关键词的增长相关性很强,也从另一方面印证营销和热点结合得很好
与此同时,我们再看看电商方面的
QQ截图20160713124816.png
以淘宝为例,菲律宾、攀枝花芒果等信息搜索趋势都有非常高的涨幅,至于上面淘宝数据的截图中,攀枝花的信息增长是因为在热门评论中有人提及攀枝花的芒果干也不错
QQ截图20160713124846.png
最终造成相关企业几乎都在上升,特别是广西第一家公司,交易趋势增幅113%


营销事件解读

  首先,并没有明显的证据证明这个公司跟这篇微博有明显的关联,但是由这篇微博带动的销售效果,确实是非常好的。因此大家在做营销工作的时候,如果恰好有热点事件发生,就可以趁这股东风吹一下。但必须要明确的是,热点要与你的产品有结合点而不是牵强的拉关系,没关联的热点宁可放弃,做好暖石教的营销套路,稳定带来精准流量才是正事。有些热点是可遇不可求的。正如之前在网上看过一句话“粉丝们不会关心黄晓明推销了哪个英语课程,但她们会想尽办法找出黄晓明无意中被拍到用哪款增高垫”,热点营销得不好,就像蹩脚的讲故事软文一样,用户连看的欲望都没有。
  那么回归前文,我所说的“外行看热闹,内行看门道”。马涛老师讲过,看文案要有文案本能,那咱们做营销的也要有营销本能,通过对营销事件的拆解分析,我们才能知道什么样的营销叫做好?哪里好?为什么?如果我们只是看热闹的话,就跟普通的外行没有什么区别了。更多的时候,我们需要对营销事件做分析,看看他们所做的哪些工作可以借鉴,哪里做的不好应用在自己工作上需要注意的,久而久之,我们会形成一种营销的直觉,对任何的事情都会有一种独立的看法。
  其实在这次的营销分析上,是可以在马涛老师的文案课程上找到眉目的:比方说怎么去营造消费者的脑补?如何利用用户内心的恐慌?

  • 第一步,消费者脑补南海怎么怎么样了=要跟菲什么宾打起来了=他们的商品不进口了/不能买了=芒果干没得吃了,顺利链接。这部分在新闻出来之后也有不少的微博在转发,也渲染了这部分的气氛
  • 第二步,道德绑架,这个不说,看前面图片理解,造成用户恐慌:没得吃了怎么办?同时这组图片非常有争议性,会造成非常激烈的讨论,
  • 第三步,提供解决方案,广西也有芒果干。剩下的就靠各路商家自己平时的产品工作做得如何了,否则流量带来后也不会造成转化


这样一分析下来,你就会发现:满满的都是套路。
最终通过上面营销事件的拆解做法,说白了离不开暖石教的东西。

  • 精准投放,微博上的用户事件舆论群体和果干类消费用户群体重合度非常高,讲究的是对用户的了解;
  • 利用文案本能触类旁通,文案思维推及营销思维,利用用户的脑补和恐慌,讲究的是对营销及文案的了解;

剩下的就是多练习,对于身边的营销事件多看多分析,培养出自己的营销分析思维,这样才能更好的结合和提炼出事件跟产品的链接点。任何一个成为热点的事情,必然有背后的套路所在,我们要做的不仅仅是看热闹,更多的是要想清楚背后的营销逻辑。

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张君发表于2016-07-27 11:13

这个分析本身是没问题的。只是我个人,更喜欢的是,长期稳定的营销效果

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马涛同学发表于2016-07-27 11:34

还是鲜芒果比较好吃,菲律宾最好的东西大概就是长滩岛的海鲜市场了。

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老男孩发表于2016-07-30 17:05

这里面分别用了新浪微指数,百度指数,阿里指数?

现状可以改变么?
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