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老罗的发布会为什么成功?附:“情怀”的使用说明书微信营销
我是馒头发布于2016年03月11日0条回复 2个赞 1次收藏 1030次浏览

原帖为暖石100的公众号,此为转载文章。


这篇文章分三段:

  1. 为什么同样是讲手机,只有老罗能讲出情怀?

  2. 情怀的本质是什么?

  3. 如何简单、快速地把广告做得“有情怀”?

特别说明:

本文会穿插使用T1、坚果的案例,因为路数一样,道理一样,我们能借鉴的地方也一样。

1为什么同样是讲手机,只有老罗能讲出情怀?

因为老罗深谙一条道理:

没有价值观的传达

再花哨的广告

也只是广告而已

价值观是区分一般发布会与情怀发布会的核心。

比如,说到请人:



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老罗请来了前苹果设计总监Robert Brunner。

这要是一般的发布会,直接说一句“我们请来了前苹果设计总监”就够了——苹果的设计总监,这个名号已经很响了。

然而,老罗却说这个前苹果设计总监是自己“亲自到旧金山请来的”。

Clipboard Image.png

这还不够,还要再配上旧金山的地标建筑图,为什么?

因为“亲自”两个字的杀伤力,远超一般人的想象,所以一定要强调“亲自”。

我们这一代的人,是看着三国演义、玩着《三国群英传》长大的。刘备三顾茅庐的故事,我们听了无数回。

请问问自己,当你读到三顾茅庐的时候,是不是曾经(哪怕一秒钟的时间)想过这样一个场景:

“如果我也拥有像诸葛亮一样的才华,那么,一定也有一个像刘备一样的君主来三顾茅庐请我出山!”

可惜,长大之后,我们才明白,在现实中,自己无论如何也成为不了诸葛亮。

没有人请我们出山,简历能被HR看一眼就不错了。

三顾茅庐?能过二面再说,我们租的房子,倒是跟茅庐有一拼。

现实中没有“三顾茅庐”,那个坚持理想的青年只能用“怀才不遇”来安慰自己。

但是——少年时代的理想不会死,它只是被深深埋进心底而已。

当老罗站在台上,大声地说,自己为了设计出一款漂亮的手机,亲自请来了苹果的前设计总监时。

我们关押梦想的那个漆黑的囚室,突然照进了一道光:

“看!暂时的不被理解、不被看重、不被承认,只是因为我们没有遇到一个像老罗一样的刘备。”

“千里马常有

而伯乐不常有”

——这是我们的价值观

而老罗

帮我们大声说了出来

那个我们以为“已经永远不会实现的梦想”,突然就成为了现实。

这就好像你苦苦暗恋了5年的女孩,在某一天突然牵着你的手说:

你知道吗,其实,我也一直喜欢你。

世界上还有什么事情,比这更能打动你?

还有什么花里胡哨的广告语,能比一句直入心扉、唤醒梦想的话语,更能让消费者陶醉?

而这只是一个小小的细节而已。

老罗的整个发布会,无时不刻不在传达着各种戳我们心窝的价值观:

Clipboard Image.png

“天生骄傲”

我们就是这样一拨人。小时候我们骄傲,因为有件新衣服,因为跑得快,因为可以用手掌碰到篮板。但是长大之后,这种骄傲被现实打击得一文不值。你从不敢在人多的时候,显露出自己的骄傲。即便是面对着那些庸俗、无能、无耻的人,你也不敢随便显示出骄傲。

然而老罗告诉你,我们,天生骄傲。

并且可以在十几亿人面前,肆无忌惮地表达我们的骄傲。

如果你的骄傲被压抑了20、30年,不要紧,站到我们这边来,一起对着全世界说,我们就是天生骄傲。——我已经热泪盈眶了。

“我的优点

本来就值得我骄傲

只是碍于世俗

所以我才没法表现出来”

——这是我们的价值观

而老罗

帮我们大声说了出来


Clipboard Image.png


“我不是主流的那拨人但我们不应该受到歧视我们值得用心尊重”

大多数人是右撇子,少部分人是左撇子。有的左撇子,小时候甚至会经历家长的“强行矫正”。但是老罗告诉我们,即便左撇子是少数人,也不妨碍我们改变世界。引申一下就是——即便我不是主流的那拨人,但我们也不应该受到歧视,因为我们一样拥有改变世界的能力。这个世道上,有太多人,因为坚持着自己的理想,而被视为异类了。老罗也算是其中一个。有的人在现实的冲击面前,甚至会慢慢动摇:“我是不是应该就这么默默忍受了?”“我是不是应该融入主流?”

现在老罗告诉你们,不需要忍受,你们也应该受到尊重。

不要强迫自己融入主流,你们本来就有改变世界的能力。

直戳我们这些“非主流”的心窝。

“不甘心被划分为主流的人

不应该受到歧视

因为我们同样具有

改变世界的能力”

——这是我们的价值观

而老罗

帮我们大声说了出来

老罗说,坚果手机,漂亮得不像实力派。

这句话听起来力度不够,不过他一解释,价值观立刻就出来了,又开始戳心窝。

他举了海明威的例子——


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海明威帅呆了。放到今天,绝对是好莱坞一线明星。——起码也比综艺节目上面的那些艺人帅。——就算不比他们帅,也比你身旁那些靠脸吃饭的家伙们帅出一个数量级。然而海明威没有选择靠脸吃饭。他靠的是自己的勇敢、顽强,靠的是自己身上的真本事。

“我有走捷径的资本

但我依然选择

用自己的方式

改变世界

即使这样要付出更多艰辛

能被毁灭

但不能被打败”

——这是我们的价值观

而老罗

帮我们大声说了出来

老罗说,他们解决了多音字的问题。并且欢迎用户,欢迎友商一起,把这个问题解决得更好。

我们见过太多同业之间的勾心斗角了。流氓一样的推广,不断挑战着我们的底线。虽然身处一个乌烟瘴气的市场中,但是我们依然心存向善的希望。老罗把这个希望,付诸了行动。

“行善、不作恶”

——这是我们的价值观

而老罗

帮我们大声说了出来

好了,若这样举例子下去,写本书都不够。

欢迎大家也一句一句地去揣摩一下老罗的发布会。

找到他无时无刻不在传达的价值观。

你一定也会有所收获。

下面进入下一个环节。

2情怀的本质是什么?

情怀的本质,就是通过价值观的传递,让产品和消费者变成同一阵营的人

几十万年前,我们就知道,以自己的能力,是无法好好生存的。如果没有部落中其他人的帮助,一只野狗就有可能要了你的命。而有了其他人的帮助,猛犸象这样的陆地霸主都不算威胁。

这个本能根植于我们的基因中,一直延续到现在

——我们都知道,和同一阵营的人抱团起来,胜利的概率比较大。

——突发事件时,跟着大家一起走,最容易躲过一劫。

——在网上购物时,如果好评很多,往往说明这个产品买回来不会太差。

所以我们会本能地与自己阵营的人站到一起,其实就是为了更好地生存。

当我们站到同一阵营之后,我们也会自动开始互相帮助——因为只有这样,才能维持阵营的稳定,才能让我们生存的几率更大——说白了,支持同伴,就是支持我们自己。

这个理论套用到商业宣传中,依然好使。

我们常说“买的没有卖的精”。

因为商家要获取更多利润,而消费者要尽可能花小钱办大事。

商家和消费者,天生就是对立的。

当原本对立的两个阵营——“商家”与“消费者”,站到同一阵营之后,消费者的心理就会产生巨大的变化。

消费者会全力支持商家,因为我们认定,我们是同一阵营的人,因为支持了商家,就是支持了我们自己。

那么,如何让消费者转换阵营,支持商家呢?

最直接的方法,就是传达相同的价值观。

你可以因为一个女生长得好看而爱慕她,但是支撑夫妻共度难关的,唯有相同的价值观。

美国民众本来是不想打二战的,但是因为珍珠港事件,让他们和总统有了相同的价值观——“美国母亲的孩子们,不应该白白地牺牲”——全国上下突然站到了同一阵营中。

所以,再次强调:

情怀的本质,就是通过价值观的传递,让产品和消费者变成同一阵营的人

那么,进入最后一个环节,也是最干货的环节:

3我们如何传达价值观?如何把广告做得有“情怀”?

最简单,最直接,已经被苹果、老罗验证的方法:

将被压抑的价值观

通过你的产品

释放出来

什么是我们被压抑的价值观?

太多了,随处可见:

商家应该保证食品安全。企业应该维护优质环境。老师是灵魂的工程师,应该帮孩子成长。……

这些都是我们曾经或正在坚持的价值观。

然而:

因为食品安全问题太多,我们已经见怪不怪,只要吃不死就行了。

因为环境问题太严重,我们已经无力吐槽,只要家旁边没有剧毒工厂就行了。

因为禽兽老师的案例太多,我们无法时刻保护孩子,只要孩子的身心不受伤害就谢天谢地了。……

在此,给出传达价值观,让消费者跟商家站到同一阵营的两个经验公式:

第一个公式

直接说出被压抑的价值观+品牌的口号=有情怀的广告

用这个公式,随手创作两则小牛电动车的广告:

【点击图片查看大图】

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图片只做示意,请忽略我的渣PS技术

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图片来自网络,若有不妥,我会立刻删除

第二个公式

被压抑的价值观+产品中体现价值观的特点=有情怀的广告

随手制作两个我们自己的产品广告:

【点击图片查看大图】

Clipboard Image.png

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最后,再次总结:

1,老罗的发布会,是营造情怀的典范

2,营造情怀,就是传达价值观,让消费者从心里认同商家

3,传达价值观,最简单的方法就是把被压抑的价值观,用产品广告的形式,帮消费者发泄出来

Manto#51533
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