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【专项练习】如果你是“马蜂窝”的运营,你如何运营抖音带流量

hi,这是一次暖石针对思考和解决问题能力的专项练习

原题:如果你的产品是“马蜂窝”,作为运营人员,希望通过“抖音”帮助马蜂窝这个产品带来真实、有效的流量,你将会怎么做运营

这次活动的过程,在下面可查看到。

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10月30日更新

截止至10月29日21:00点,共收到43条回复(后面又收到4份作业提交,合计47回复),其中有效参加此次评选的回复共40条,也就是一共有40位同学参加了这次专项练习的比赛。每一个同学提交的内容,我已经都认真看过。首先强调一下,不管是暖石新同学还是老同学,只要参加这次练习,这里得到的动手和反馈,对大家来说才是最重要最有价值的,所以从这个角度,大家都是赢家。

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废话不多说,我们开始讲解这次的练习。首先回顾题目。


练习内容:如果你的产品是“马蜂窝”,作为运营人员,希望通过“抖音”帮助马蜂窝这个产品带来真实、有效的流量,你将会怎么做运营。

题目要求:

1.你如何通过数据调研,找到自己运营内容的定位

2.你要告诉我,你凭什么有内容可以做到:持续更新

3.你要告诉我,你怎么让自己的内容获得更多人点赞呢

4.你的内容,是如何把流量引导到“马蜂窝”网站上的

5.可以把自己的思考、验证的过程、困难、如何解决的困难,都写上来,越详细越好


直接强调做事情的关键点。

注意。大家不用介意点评了谁,而是用分析的问题,自检自己的问题就好。所以类似的问题我不再挨个艾特同学点评。


1.不管是练习,还是实际工作,都要做到实际动手,有落地的调查结果

例如@Crimso 同学,说的都是方法,比如他提到。“选取同类型(如旅游)在抖音做的好的3个号,各收集30个高赞视频”但是他却没有实际去做调查。真正让自己进步的地方,就是去实实在在的调查,而不是停留在理论上,我们做这个练习的目的,也是借练习的机会,让大家真的有能力对一个渠道进行深入的了解,而不是停留在“看热闹”的阶段。

@花花发发 同学提到的“相较于之前跟团游的出行模式,现今年轻人更喜欢自由行”这个结论从何而来呢,是否查看了马蜂窝被推荐的热门旅游地点,都是哪里,热门旅行地点,答主分享的旅行是双人行、老年人行还是什么,具体的依据是什么呢。同样“与KOL合作/追时下热点来引导更多用户参与,分享以及转发,让用户成为媒介,最后带来有效流量”KOL多少钱呢?怎么追热点,凭什么转发呢?

例如@张兔子 同学,提到“例如目标用户平常更爱看一些幽默的内容,那马蜂窝的内容形式可以更轻松幽默一点”那么到底是什么样的幽默内容呢,特别是是什么关于旅行领域的幽默内容呢,到底是什么类型的幽默

@海客 同学,做了相对较详实的数据调查,并且针对数据进行了分析,这一点很好。@云朵796 同学也有竞品在抖音上的内容分析。@王大贱 同学的调查,提到“获得更多人点赞的前提是做他们喜欢的内容,脑补再多也不如动手操作,我花了1天时间看完了马蜂窝在抖音上已经发布的148个作品,并把148个视频的类型、点赞数、评论数、转发数、特点整理了下来,通过数据进行分析可以看出以下视频内容更受用户喜爱”这点非常好,建议大家去观摩。

@弯弯wanwan 铜须也做了详实的数据调查,非常好。

2.调查要采用解决具体问题的调查,而不是看大数据

@betterby同学提到,“参考360大数据,马蜂窝与抖音的使用人群大部分集中在19-30岁的年轻人”,在真实工作中,要实际去调查马蜂窝网站的内容,而不是看所谓的大数据。具体问题要具体解决。当然这里不是说大数据没用,大数据是可以从行业概况的角度帮助我们建立认知的,但是在处理具体的细节问题时,要用到和自己要解决的问题相匹配的数据。我们的目的是解决具体的问题。

3.要用客观事实说话,而不是例如

用@Crimso 同学举例,他提到的“可以通过奖励积分等方式鼓励「马蜂窝」用户去拍短视频投放到抖音,插入指定转化语/关键词即可获赠大额积分奖励,点赞越多奖励越多。”积分能干吗使,马蜂窝已经在用哪些积分,要送的奖励需要多少成本,我们这个内容的产出,我们花了多少成本预估得到多少收益,怎么做进一步的细致调查,我们提到的东西怎么落地。这些细节的思考,才是思考的重点部分。如果所谓的“方案”都停留在比较粗的框架上,那只能是“看起来还行”。“如果有社群在运营的话,社群中应该也沉淀了一定的优质内容”怎么弄社群,什么成本,凭什么沉淀了内容,这些都是疑问。

4.在公司提方案的时候,方案要落地,要提就提可执行的方案,每个细节都要考虑到

还用@Crimso 同学举例,“结合上文「人性的基本诉求」,懒就送打包旅游攻略,注意事项,送大礼包替别人省力气;贪就送200元优惠券,坐车住店门票都能抵;装就提供比别人逼格高的服务,总之

要让用户看到能为他们提供的利益点。分别设置不同的转化点和监测链接,之后分析数据以优化投放结构。”在抖音怎么送的,凭什么很方便的得到奖励,具体在哪提示赠送信息,“分别设置不同的转化点和监测链接”到底是什么呢。在真实的工作中,我们只要提方案,就要提落地的方案。这样的人才能给公司带来更多的价值。

@albino 同学关于引流的方案虽然不成熟,但是方案是落地的,提出来确切的执行想法“可以在运营初期就在抖音的马蜂窝官方账号的介绍里补充如下说明:如果觉得视频还不错,请给我们点赞,每期我们都将抽取一位点赞当期视频的幸运儿,送出当地特产手信一份,并在每期视频的最后说明具体的礼品,展示1秒左右,大概如下图(送小礼品的成本不大,而且可以让用户直观了解到当地的特色手信,放在最后也可以为马蜂窝网站引流)”

@枫实 同学关于转化点,提出的也是落地的方案“抖音的内容是以视频的形式分享出来的。所以无法直接插入链接,不过视频的优势是可以通过形象生动的内容吸引读者的兴趣,视频的开始前后都加上马蜂窝的品牌。视频很短,如果吸引了观众的兴趣,用户则会访问马蜂窝APP,查看详细游记 。可以在主页植入链接。”

5.以解决问题为目的

@王佳旭 同学的疑问“在写这个执行方案我没有回头看视频、看笔记只是根据自己这些天对营销思维的理解进行思考并且执行,五个环节我认为该用的地方就用,没有全局“生拉硬套”(可能是我学的还不够扎实所以没有用全面)”同学说的是对的,不用怀疑自己不够扎实,在真实工作中,就是以达到目的为目标的,而不是一定要走所谓的流程。

6.言必行,行必果

有4位同学是在21点之后完成作业的,分别是 @哎咿呀、@daniu、@雨默尘、@基调 ,虽然这是一次练习,但我们也有清晰的说到完成提交的deadline。在真实工作中,和你的上司、老板说好做一件事情,就要言必行,行必果,甚至是提前、并保证优质的完成。别人对你的信任是需要积累的。如果你可以持续高效,按时完成工作,意味着未来你有同样的表现,意味着你值得信任;反过来一样,如果你成功证明你不值得信任,那么你会在不知不觉中丧失很多机会。我们把交作业场景换成战争场景,如果你的队友认为你不能在侧方提供支援,那么就会把你淘汰。

7.“随大流并不解决问题,能解决问题的人,才能真正升职加薪

我发现一个现象,大多数同学都在套用“营销思维”的五个步骤。事实上,影响思维讲的是方法,我们的目标是解决问题。记得在真实工作中,以解决问题为目标,这才是你混社会的核心能力。这样的人才能真正创造绩效,才能不断升值加薪。

8.动手很重要,有机会就要上

我们这次专项练习,有40几位同学参加。在一开始就说过,实际上参加练习的同学都真正赚到了,那¥666的红包其实不算什么。@江湖 同学说的很好。“刷着刷着感觉有点不对劲,我来干什么的?为了转行找工作啊,不能光学得动手做啊,多好的机会啊”,这么想就对了。在真实工作中,不要用“未来机会总会有”这样的话来麻痹自己。人多就会产生竞争,在真实工作中,机会首先并不多,遇到练习的机会,多做事情的机会,就要上,如果你担心你很弱,你很稚嫩,你会很丢人,那么真正损失的是你自己进步的机会。

9.为了解决问题收集信息

@谡子夜 同学做的很好,参考了很多资料。在工作中,信息搜索能力,或者说去了解其他人在做什么,有哪些新的观点,是非常重要的能力,我们不仅要做信息调研,更要做持续的学习。要保持吸收各种信息的状态。我们既不能去照抄别人的做法,也不能闭门造车。


叮叮叮,现在宣布获奖选手,@夜渊 同学,得到了评选结果第一名

理由

1.有为了解决问题收集信息、找参考信息,且是相对针对解决问题的信息

2.有落地的方案,有提到思考和执行的细节

3.做了内容类型的数据调查

4.利用了营销思维的知识,但没有生硬套用

5.得到的结论,我们不评论是否有用,但是结论都相对有理有据

红包已发,截图在此:

666.png

除了上面提到的,还要特别提出表扬的是:

@王大贱 同学,也非常优秀,建议大家去观摩他做的内容类型的整理

@弯弯wanwan 同学,也非常优秀,同样,大家可以去观摩他的调查,以及落地的想法。

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题目发布现场,更新于2018年10月25日

hello大家好

专项练习来了,目的是锻炼自己思考、分析和解决问题的能力。(仅限暖石学员)

练习内容:如果你的产品是“马蜂窝”,作为运营人员,希望通过“抖音”帮助马蜂窝这个产品带来真实、有效的流量,你将会怎么做运营。

题目要求:

1.你如何通过数据调研,找到自己运营内容的定位

2.你要告诉我,你凭什么有内容可以做到:持续更新

3.你要告诉我,你怎么让自己的内容获得更多人点赞呢

4.你的内容,是如何把流量引导到“马蜂窝”网站上的

5.可以把自己的思考、验证的过程、困难、如何解决的困难,都写上来,越详细越好

活动安排:

1.2018年10月25日(周四)开始

2.2018年10月29日(周一)晚上21:00,停止提交作业

3.2018年10月30日(周二)将会对作业内容进行集中分析、点评,并把分析内容,更新到此贴中

彩蛋:

张老师将会评选出1名作业做得最好的同学,亲自加同学的微信好友,并亲手奉上奖励红包,红包金额一改再改,如下图:

PS1:获奖同学同样在10月30日公布名单并说明理由

PS2:多得几次奖,学费就赚回来了哎~!

666.png

张君发布于2018年10月25日47条回复
看课:435
实操:2
精华:13帖
注册:2014年12月20日

(全文共4350字,阅读需要9分钟)

结构如下

一、分析题目画重点

目的、内容、要求

二、对重点进行分析

分别分析目的、内容、要求

三、具体操作内容

我如何通过数据调研找到定位

我凭什么有内容持续更新

我怎么获得更多的赞

我如何引流到网站上

其他可能的思考


一、分析题目画重点

目的:锻炼自己思考、分析和解决问题的能力。

内容:如果你的产品是“马蜂窝”,作为运营人员,希望通过“抖音”帮助马蜂窝这个产品带来真实、有效的流量,你将会怎么做运营?

要求:

1.你如何通过数据调研,找到自己运营内容的定位

2.你要告诉我,你凭什么有内容可以做到:持续更新

3.你要告诉我,你怎么让自己的内容获得更多人点赞

4.你的内容,是如何把流量引导到“马蜂窝”网站上的

5.可以把自己的思考、验证的过程、困难、如何解决的困难,都写上来,越详细越好


二、对重点进行分析

重点1:思考、分析和解决问题的能力

重点2:有产品,要有效流量

思考:这个练习的目的是锻炼思维能力,就是要以营销思维为核心,保证步步内容都能踏实落地,符合营销思维的内容。要当作重点的不是「马蜂窝」和「抖音」,而是如何思考,如何具备解决问题的能力。

我没用过马蜂窝,也没怎么玩过抖音,我也不会特意去下一个,因为我们不可能永远只在一个渠道上推广一个产品,只是在这次练习中,我的产品是「马蜂窝」,选择的渠道是「抖音」而已。想明白这个之后接着分析重点:

重点3:通过数据调研找到定位

重点4:凭什么持续更新

重点5:怎么获得更多人点赞

重点6:如何引流到网站

思考:首先框出营销思维5大步骤:用户调查、内容制作、 渠道选择 、数据反馈、调整优化。这次练习渠道限定了抖音,我就给勾掉了。

先大体捋一遍初期思路。用户调查必不可少,毕竟没有经过用户调查的idea都是耍流氓自嗨。我先想了俩:1是关于产品「马蜂窝」的用户调查,2是关于渠道「抖音」的用户调查,目的是得出两份用户画像balabala……先写思路,具体的后面一起写。

然后是内容,我凭什么有内容可以做到持续更新?我首先想的是把内容制作拆分开:内容→我做的/别人做的,再拆:别人做的→花钱的/免费的,再拆:花钱的→花钱请人做/花钱做活动,先提个思路,后面再一点点分析。

得到更多人赞,我先想到的就是用户点赞是对内容质量的认可,是反馈数据中的一种。用户认可无非是:①看得爽了,②得到好处了,那就需要分析用户喜好,进行调查,根据调查结果和数据反馈来优化内容。但我后来发现上面的想法有脑补的嫌疑,需要后续调整。

最后是引流到自己网站,看的就是转化点的设置了。我先想的不是咋引到网站,而是转化到哪。我用完全穷尽、相互独立的方法尽量列举了一下:①直接引流到网站;②引流到我别的内容下做矩阵;③转化成粉丝再引流;④引流到社群 ⑤引流到我同事抖音号 ,等等……

然后再看怎么引流到网站,结合人性的弱点和微信引流课程分析:人都,我给你打包旅游攻略,注意事项,送你大礼包替你省力气;人都,我送你200元优惠券,坐车住店门票都能抵;人爱,正好我这提供的服务比别人逼格高,尽显你的高贵气质; 人都色 (逃)


三、具体操作内容

我如何通过数据调研找到定位

1.我不是抖音和马蜂窝的用户,这不重要,毕竟练习思维,换成快手和蚂蚁窝也一样。但现在「马蜂窝」是我的产品,我至少要知道我的产品能为谁解决什么问题。于是我百度了一下:

「抖音」:可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件。

「马蜂窝」:旅游社交分享网站,2010年成立。

这就够了,其他的具体情况需要通过用户调查才能真正得到,没有用户调查光凭自己用过就脑补属于 耍流氓 自嗨行为。

我得到的一条信息是:马蜂窝成立于2010年,经过8年时间,基本可以排除它还处在产品萌芽期的可能,假定为发展期/成熟期

遇到的问题1:这个发展期也算脑补(不),但练习假定我是马蜂窝的运营人员,应该是知道具体情况的。并且该问题基本不影响之后内容,所以选择假定其为发展期/成熟期。

2.「马蜂窝」用户调查

我首先需要知道,我的产品能为谁解决什么问题?(身为马蜂窝运营人员,默认知道这一点,就不做调查了)然后要知道,我的用户都是啥样儿的?于是做第一个调查问卷:

调查问卷1:「马蜂窝」付费用户调查

目的:得到用户画像

调查对象:我产品的付费用户

内容:年龄、职业、薪资、地区、学历、爱好等(略)

是我自己产品的付费用户,调查起来比较轻松,可以采用积分奖励、优惠券等方式激励用户参与,进行1V1调查也比较方便,与调查问卷配合进行,得到「马蜂窝」的用户画像

3.「抖音」用户调查

我需要知道我投放这个渠道的用户画像,以便针对用户喜好、痛点进行投放,以保证转化率。于是做第二个调查问卷:

调查问卷2:「抖音」用户调查

目的:得到用户画像

调查对象:「抖音」用户

内容:年龄、职业、薪资、地区、学历、爱好等(同马蜂窝用户调查)

同样采取问卷调查和1V1用户调查配合进行的方式,得到「抖音」的用户画像

4.初步确定内容运营定位

根据调查问卷2得到的用户画像,参考自己产品能提供的服务、能输出内容的方向、能提供利益点的方向,可以初步选出内容运营的定位。

遇到的问题2:得到的定位可能过于宽泛,如果我是首次在抖音进行推广,还需要做AB测试等等,太宽泛的定位会不利于后续发展。如何解决:采取方法获得更垂直的定位。

5.获得更垂直的定位

为了得到更垂直的定位,把调查问卷1和调查问卷2进行对比,找出「马蜂窝」和「抖音」的用户画像中重合的部分。(例:都是18-20岁的大学生,都喜欢旅游)

那么可以看出这部分抖音用户是更容易转化成我的付费用户的,因为其用户画像和我的付费用户基本一致。于是针对其喜好和核心痛点,结合我产品的内容方向,就能得到更加垂直的定位

(至此要求1完成)


我凭什么有内容持续更新

6.内容制作前先做竞品分析

选取同类型(如旅游)在抖音做的好的3个号,各收集30个高赞视频,分析其内容、形式、转化点等方面,作为自己内容制作的参考。

7.开始内容制作

用户需求在变,媒介渠道在变,人性的基本诉求没变。遵循此原则,先列举:①知识营销(例:旅游的108种姿势)②逆袭经历(我举不出来……)③资源整理(例:XX地108所超nice的民宿)④归纳总结(例:自助游10年的108条经验)⑤背后揭秘(例:神农架不为人知的108个秘密)之后选出可以制作的方向进行内容制作(分享型、盘点型、故事型……)

8.拓展输出来源

只是小规模产出的话还可以考虑输出倒逼输入,提升自己能力等方式来持续更新,但不稳定。就算没有扩大投放规模的诉求,单凭自己也不一定能做到保证持续更新。

这时就需要拓展输出来源,让更多人参与到内容制作以保证持续稳定产出,具体方案如下。

9.内容从我的用户中来

可以通过奖励积分等方式鼓励「马蜂窝」用户去拍短视频投放到抖音,插入指定转化语/关键词即可获赠大额积分奖励,点赞越多奖励越多。

10.内容从社群中来

如果有社群在运营的话,社群中应该也沉淀了一定的优质内容,可以在获取授权后加上转化语/关键词投放到抖音。

遇到的问题3:以上两种方式基本属于免费来源,可能遇到的问题有二:一是内容质量无法保证,可能对产品口碑造成一定影响;二是可能用户积极性不高。

如何解决:针对内容质量问题,可以设置质量审核,审核过关才算有效投放;针对积极性问题,可以根据数据反馈调整奖励力度,若仍效果不佳则考虑其他方法。

11.内容从活动中来

可以开展活动,例如点赞1/2/3名各获得XXXX奖品,当然是要插入了指定转化语/关键词才算有效,之后设置监测链接,若投入<产出则可以持续开展,否则进行调整调整或考虑其他方法。(这一条也可能遇到质量良莠不齐的问题,处理方法同上条)

12.内容从约稿中来

接收投稿,通过付费从原创者处获取优质内容,同样设置监测链接,测定投入<产出则长期运行/扩大规模。同时可以定下激励制度,播放、点赞越多稿费越高,以激励投稿者输出更优质的内容。(参考各大公众号/杂志收稿制度,证实此方法可较稳定地保证内容持续更新)

(至此要求2完成)


我怎么获得更多人点赞

13.分析反馈数据

得赞多相当于内容的肯定,我觉得用户认可无非是:①看得爽了,②得到好处了,但这是我脑补的,有自嗨的嫌疑,后面需要处理一下,先分析数据反馈。

根据数据反馈,分析哪些内容播放、点赞高,哪些内容低,(需要确定判定方法并持续优化)之后根据得到的数据制作细化的调查问卷。

14.投放细化调查问卷

调查问卷3:用户喜好调查

目标:细化用户画像

调查对象:自己定位下的抖音用户

内容:用户对短视频的关注点(音质、画纸、内容、颜值、声线、背景音乐等)

得到用户关于各个方面侧重点的调查问卷。

15.调整优化内容

根据数据反馈和调查问卷,优化内容产出。例如调查显示用户最关注画质,我把手机拍摄优化成单反拍摄,增加了7000元投入,增加14000元产出,则继续优化画质;用户第二关注颜值,我把本色出演优化成请小姐姐出演,增加2000元投入,增加3000元产出,则继续优化颜值;不断进行AB测试,按投产比的数额决定各自的侧重力度。

遇到的问题4:我突然想到另一个可能:要更多的赞是否为了更高的曝光量?不清楚抖音规则所以不了解,如果是的话解决方法如下:优化视频中引导点赞的转化语,并通过用户调查等方式了解用户更喜欢为哪种视频点赞,根据数据反馈不断优化。

16.重复以上步骤

持续进行数据分析,优化调查问卷和内容产出,分析优化后的调查问卷和内容,再进一步优化,不断迭代。

(至此要求3完成)


我如何引流到网站上

17.怎样引流?

结合上文「人性的基本诉求」,就送打包旅游攻略,注意事项,送大礼包替别人省力气;就送200元优惠券,坐车住店门票都能抵;就提供比别人逼格高的服务,总之要让用户看到能为他们提供的利益点。分别设置不同的转化点和监测链接,之后分析数据以优化投放结构。

18.设置多种引流方式

①直接引流到网站

②引流到我别的内容下做矩阵(你先看看别的内容)

③转化成粉丝再引流(总有一天把你带到网站)

④引流到社群(增加粉丝粘性)

分别设置监测链接,通过数据反馈得出哪种方式能带来最高的转化率,并依此优化转化重点,调整引流结构。

(至此要求4完成)


其他的思考

19.关于裂变的思考

我想了一下关于是否采用用户裂变的问题,(如老用户通过短视频拉新成功则返50元红包)但考虑到我的产品处于发展期/成熟期,要看首要的诉求是营业额还是口碑品牌,若迫切需要营业额则采用,需要打造品牌口碑则不采用。

20.关于内容制作的思考

投放初期为了保证效率,选择了较垂直领域的内容投放,在获得一定量用户后,应根据数据反馈与调查结果,拓宽领域,进行铺面投放。

(完)


PS1:终于写完了累傻了

PS2:在手稿上标了各个知识点的……不好看就没放

PS3:附专项练习手稿

可以看出开始努力写的工整,逐渐失去梦想变成咸鱼……

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2018年10月26日
看课:226
实操:27
精华:0帖
帖子:0帖 | 3回
注册:2018年07月17日

要想实现“通过抖音帮助马蜂窝这个产品带来真实、有效的流量”这一目标,我的思考过程分为如下几步:

 

一. 抖音用户与马蜂窝用户的调性是否匹配?

二. 将抖音流量导入到马蜂窝,有几种可行的方法?

三. 选定一个最可行方案后,我能通过哪些数据得出怎样的内容指导意见?

四. 我要制作一个怎样的内容?这个内容应该匹配一个怎样的展示形态?

五. 我要回收哪些数据?(问题45其实是交互进行的,下文会提到)


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如下就是我的思考过程: 


一. 尽管题目已经明确指定了抖音为渠道,某强迫症还是想知道这两个用户群体的调性是否匹配:


A.用户画像

抖音:

消费能力:中高等消费能力;年龄:35岁以下;性别:女性略多于男性用户;消费偏好:网购、生活服务、爱好出行;地域:超过60%分布于一二线城市。

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来源链接:http://down.lusongsong.com/info/8698.html

马蜂窝:

年轻、漂亮、自由。这部分客户群大部分是90后,通过互联网掌握信息。他们向上能够管理父母的出行决策;向下有的已经有了小孩,辐射能力很强。他们占全国人口的19%,但却有超过40%到50%的决策能力。

来源链接:https://baijiahao.baidu.com/s?id=1598062710741481224&wfr=spider&for=pc

对比来看:两款产品的用户群在年龄、获取信息的方式、决策能力方面有很高的一致性。使用抖音平台为马蜂窝引流具有合理性。

 

B.话题热度

既然用户画像有一致性,那么在抖音上旅行话题的关注度有多高?

由于没有官方一手数据的发布,我们只能通过旁敲侧击的数据获取一些方向性的判断:

 

a.抖音话题:

10.25~10.27三日间,话题“#带ta去旅行”稳定排在话题热度榜的前四位,视频播放总量为80.8亿(27日数据)。作为横向对比,我统计了当时的话题Top40,12个话题的总播放量超过1亿,3个话题的播放量超过10亿。(#带ta去旅行 80.8亿;#舞蹈 43.1亿;#你可真会撩 18.7亿)

结论:只要策划合理,抖音用户对旅游相关话题很买账。

b.抖音博主

QQ截图20181028154308.pngQQ截图20181028154229.png

结论:在旅行这支领域中,大号的质量和数量比较可观。(截图长度有限,旅游博主的前18名都有百万以上的粉丝数)


综上:抖音用户与马蜂窝用户感兴趣的内容契合程度很高。


二. 将抖音流量导入马蜂窝的可行的方法?

A. 抖音官方提供展示广告:会在刷视频的过程中出现APP介绍,点击详情或头像将不跳转蓝V公号直接导入下载页面。

抖音提供的展示广告可以进行尝试,也可以根据展示效果持续优化展示用户的筛选条件,但相对于抖音强大的传播能力,仅仅使用其展示广告是否降低了其价值?简言之,这是一个合理的渠道,也是一个有数据反馈的好渠道,但不应作为运营的唯一渠道。

B. 跳转抖音商城,在抖音软件内部产生购买。

跳转商城的模式暂不启用。简而言之不导流。就算说将要马蜂窝进驻商城也是橘生淮北:马蜂窝对用户产生的价值表现在攻略、套餐和周边服务上。这些需要一个相对具有深度的平台(APP或网页)来展示或提供服务。抖音是良好的传播平台,但15秒的短视频难以容纳足够的深度。

C. 在大V的短视频内植入广告,引导观众关注马蜂窝蓝V,访问网站,下载APP。

找大V做软硬广看起来是个合理的选择,但我目前没有看到旅游市场与大V之间成熟的合作案例,不可控因素过多(抖音上不同大V的内容和关注量南辕北辙,无法控制变量),数据回收对比难以进行,所以暂不考虑。

D. 短视频的文字介绍@蓝V或#话题,再由蓝V或话题的介绍进行引流。

适合做活动,马蜂窝官方已注册蓝V,上传内容并发布过话题,应该分析蓝V号的现状(下文开始数据分析)。持续输出用户更加偏爱的内容,并发起配套的话题,由话题引导用户关注蓝V,并筛选其中有较强消费欲望的用户引流至马蜂窝成为注册会员。


综上:我选择的运营方式是:以蓝V号的内容发布和话题引导为主要运营内容。目标是提升蓝V号的关注量(这样可以为日后活动的传播带来好处),以及提升马蜂窝的注册会员数量(实际产生收益的转化)。同时,可以适当的引入抖音的展示广告,视引流效果进行适当调整。


三. 现有数据的研究


我将调查分为两个部分:

抖音上关于旅行的短视频都有哪些种类?

马蜂窝蓝V号的短视频有其中哪些分类,用户偏爱哪些内容?


A.旅行类短视频归类:

抖音上的短视频分为如下五类:

美食体验型:成都的串串,天津的包子,澳门的蛋挞,我吃给你们看啊!

现身说法型:从蹦极到跳伞,从驾船出海到穿越沙漠,我将自己的冒险感受分享给你。

影视取景型:《喜剧之王》在此取景,今天我和自家的柳飘飘来这里抹润唇膏。

心情日记型:我来,我见,我感受,我分享。用少女心和摄像机,在抖音上写日记。

直奔主题型:我在这个景点,为你演绎视频版的百度百科。

 

由于不同博主的赞/评/转三维数量差距惊人,甚至相同博主的同类视频差异也非常大,所以这里暂不使用数据统计分析哪一类型更受欢迎。


B. 马蜂窝的蓝V号

马蜂窝的抖音蓝V号有93.2万的粉丝,是一个非常好的研究对象,我选取了前50个非置顶短视频进行数据分析:

QQ图片20181028200233.png

马蜂窝短视频分为四类,相比于抖音主流的五种旅行短视频,少了现身说法型心情日记型,多了世界杯为主题的蹭热点型视频

从统计结果来看:

a. 蹭到世界杯热点的视频点赞数比均值高出约50%;

b. 影视取景类视频的转发数比均值高出约50%;

c. 美食体验型视频则有很稳定数据表现。

马蜂窝的影视取景类视频选择了《喜剧之王》和《你的名字》,从时间来判断,都不能算是蹭到了热点。

 

综上:基于现有数据做出如下推测:以当下国内外热门影视剧取景地点介绍主题,辅以当地特色美食的介绍,应该会满足更多抖音用户的偏好。

而且国内外爆款影视剧是持续可再生的资源,好的影视剧取景也相对考究,这个内容方向的挖掘空间也比较可观。

相对于作为蓝V号单独发送相关视频内容,我认为马蜂窝已形成社区这一优势可以让我试着策划一起涉及人数更广的活动。


四. 计划大纲(内含心路历程):


计划名称:在现场


计划流程:

Step.1 在马蜂窝社区发布报名帖:让社区成员拍摄自己在影视剧取景地点的游玩短视频,发布到抖音上并关联话题:#在现场。每个报名的成员都会获得一个独一无二的识别码,抖音观众看到社区成员发布的视频后,可以通过私信马蜂窝蓝V识别码的方式为社区成员投票。在每一期活动结束后,根据社区成员的获得票数评奖。

PS:官方在报名帖中给出一份持续补充中的取景地名单,社区成员也可以自寻取景地点(降低参与门槛)。

        报名帖中还给出视频发布时间的建议,及其他放大抖音视频播放量的tips。

Step.2.1 在抖音平台发布话题:#在现场,在话题介绍中告诉抖音观众,为话题选手(马蜂窝社区成员)投票就可以获得抽奖机会,开奖时间比如为每月1号。(比如说头奖是个iPhone,下面奖项是各种优惠券这种套路)

Step.2.2 在蓝V发布活动介绍短视频,除了告诉观众上述抽奖的事情外,还告诉观众:在APP或官网中输入识别码,每天都有免注册抽奖机会,引导用户下载APP或访问官网。

活动内设奖品全部与出游相关,头奖可以是XX几人几日游,次级奖项设置出行保险酒店补贴等,领取奖品需注册。(建立筛选的过程,愿意为出游优惠券而注册的用户,出游欲望更强一些)

Step.2.3 选择收看量稳定的旅行类大V合作,邀请(你们都懂)他们参加话题。

Step.3 活动正式开始后,蓝V客服将及时回复投票用户,告知开奖时间以及两个开奖活动的细节(抖音投票开奖和官网/APP抽奖)。

Step.4 按照活动周期为抖音用户开奖、发放社区奖励、回收活动数据、进行活动优化并准备新一期活动。(数据回收内容见下文)

 

计划的心路历程:

其实一开始我了解到抖音用户的偏爱后,我的计划只是通过几个旅行类博主制作类似的内容帮我引流,每人给一个监测链接就好了嘛~

 “为什么没有博主放链接?”;

“放了链接也不能点选复制(对,我自己试过了),要手敲链接”;

“不同博主关注量悬殊巨大,同一博主同类型视频点赞量悬殊巨大(差三四个数量级经常的事儿~这怎么做数据分析!)”;

“好不容易有几个大V,但是怎么看他们的视频也不适合引流到马蜂窝啊”

既然这些问题都很难解决,要不干脆启用素人吧。马蜂窝是个成熟的社群,并且产生较高的价值,那把他们拉到抖音上创作内容肯定不会差。

 马蜂窝用户凭什么跑到抖音上发视频?——我给你奖励好不好,所以马蜂窝社区要有奖品

这么多的马蜂窝用户,又用不上监测链接,我怎么评奖?——那就用识别码吧,让观众把识别码回复给马蜂窝蓝V还能蹭一波关注

抖音用户凭什么跟着你们起哄?——那就再花点钱收买一下吧,所以抖音要有抽奖

抖音用户光吃瓜抽奖看热闹怎么办?——我把抖音上的瓜弄小一点,在官网和APP上摆更大的瓜,至少要让吃瓜群众来我家吃瓜→还是给他们吃瓜的优惠券吧

话题开始不热凉凉了怎么办?——启动阶段还是找俩圈内大V带我飞吧


PS:为什么选择#在现场作为话题名称?

“在现场”是当下流行的一个梗,本身就具有良好的传播价值:

梗解释链接:https://zhidao.baidu.com/question/1994447598855733267.html


五. 关于数据

 

A.前文说到第四五部分是交错进行的:在思维上,“获取什么样的数据可以指导内容输出”是第一步要考虑的,活动形式的更改主要是为了“尽可能获取更精准的反馈”以及“保障活动的每一环节都能让参与者获益”,不过由于表述上的困难就优先描述了活动的内容。


B.上面说到的计划大纲并不是单次活动的大纲,我是希望其作为长期运营模式而存在的。马蜂窝社区成员的数据反馈不仅可以带来持续的内容调优(这些数据可以被用来优化蓝V号的视频或是为合作博主提供建议)。同时,社区成员在视频拍摄中的创新元素可以让运营者更方便的捕捉到用户偏好的风吹草动。


C.本次活动回收的数据最重要的机制就是识别码机制,可以让运营者直观的判断:什么内容的引流效果好以及谁的引流效果好

识别码机制:这个数据对于社区用户来说关系评奖的结果,但对于马蜂窝来说,识别码和“用户内容标签[注]”“蓝V增粉量”、“注册转化量”的交叉比对可以分析抖音用户的一系列行为模式。

选取其中较为优秀的博主可以开展深入合作,既为其提供稳定的支持(旱涝保收,不用每次去评奖),也可以提高社区其他参与者的获奖几率(上届冠军被收编了,我少了个强力竞争对手)

注:用户内容标签可以包括:视频内容、涉及剧集、视频三维、博主粉丝数等等内容。


 以上



大大大号的PS:关于题目的五个要求:

 

1. 你如何通过数据调研,找到自己运营内容的定位

首先是通过官方或是第三方数据确立了两个平台调性的兼容,抖音用户对旅行话题的认可,进而通过对马蜂窝蓝V视频的三维统计初步了解了用户的偏好,确立了“蹭热门影视剧话题,以取景地为内容主轴”的定位。

 

2. 你要告诉我,你凭什么有内容可以做到:持续更新

首先,好的影视剧是持续再生的资源, 蹭热度又是我无悔的人生追求。 其次,抖音本身就是用户基数巨大的UGC平台,外加短视频门槛低的特点,只要运营合理,不应出现缺少内容的现象。

 

3. 你要告诉我,你怎么让自己的内容获得更多人点赞呢

首先,通过现有数据的分析得出了用户偏好的内容定位;其次,活动报名帖中加入了抖音运营的小技巧;最后,活动有奖品,每个环节的参与者都可以获得利益。

 

4. 你的内容,是如何把流量引导到“马蜂窝”网站上的

这部分在计划大纲环节中有阐释。以奖品作为驱动点,但筛选的是那些为优惠券可以完成注册的用户成为会员。

 

5.可以把自己的思考、验证的过程、困难、如何解决的困难,都写上来,越详细越好

值得一提的是在前期用户调查阶段,我开始只想知道“旅行”这个标签在抖音搜索的排名或其他权重指标。然而把官网数据翻了个底掉也只得到了《2018抖音企业蓝V白皮书》(里面还没有)。

我原想通过在抖音做问卷调查的形式获取数据,但觉得执行起来很没有可操作性所以放弃了(如何避免幸存者偏差,抖音哪里植入问卷链接,问卷调查性价比等问题),转而选择了比较大V粉丝数量和话题排行这种旁敲侧击的方式获取定性的判断。其实这里我也想问下老师我的这种思路是不是正确的。

大部分遇到的困难都写在第四部分的心路历程里。往事不堪回首,我也就不再赘述了...



小小小号的PS:以下是广告

人在北京,求职。课程尚未学完,但在加速中。如果暖石的各位大佬觉得我思考方式是带的动的,那我们撩一下?

2018年10月28日
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首先我们知道营销思维的5大步骤是用户调查、内容制作、 渠道选择 、数据反馈、调整优化。

用户调查:马蜂窝用户,抖音用户

内容制作:短视频的内容

渠道选择:抖音-马蜂窝;马蜂窝-抖音

数据反馈:点赞数,参与人数,播放次数,粉丝数等

调整优化:根据用户喜爱不定时进行内容的调整

 在我看来,抖音和马蜂窝同时也作为两大社区,那么社群的6大环节来了:

马蜂窝社群.jpg

下面是正经分析:

1.  你如何通过数据调研,找到自己运营内容的定位

首先,携程已经与抖音开展过几次教科书式的合作模式,分析如下:

马蜂窝携程.jpg

可以看出旅行产品结合时下热点与短视频带来的巨大能量。 

那么马蜂窝应该怎么和抖音合作,找到属于自己的定位?

  • 首先分析马蜂窝和抖音是什么?

马蜂窝的标语是“旅游之前,先上马蜂窝”,关键字:自由行/旅行商城/社区/游记/原创

抖音的标语是“年轻人的音乐短视频社区”,关键字:短视频/个性化/低门槛高互动/碎片化

  •  接着对用户进行分析:

马蜂窝COO吕刚形容马蜂窝的用户画像,“年轻、漂亮、自由。这部分客户群大部分是90后,通过互联网掌握信息。他们向上能够管理父母的出行决策;向下有的已经有了小孩,辐射能力很强。他们占全国人口的19%,但却有超过40%到50%的决策能力。”

根据第三方调查发现,抖音上关注旅行出行类内容月活用户超过了1.8亿,18-30岁的年轻人占比超过65%。

得出马蜂窝的用户与抖音的用户重合度高

  •  对年轻人出行方式的分析

相较于之前跟团游的出行模式,现今年轻人更喜欢自由行,我们不难发现,如今年轻人旅游不仅仅是为了到此一游,更多的是融入当地,更深入的去了解。相对于名胜古迹可能一些特别的地方,更有特色的场所更受欢迎一些。 

抖音上也出现了一大批在老景点玩出新花样,又或者是在不热门的景点玩出新热点,成为新的打卡标签的网红地。 

  • 再利用SWOT来分析一下马蜂窝

马蜂窝SWOT.jpg

马蜂窝最大的优势就是基于它社区体系的UGC文化。抖音是利用个性化的UGC创意内容高强度的与用户进行互动并且产生触动的一个平台。

 基于以上,马蜂窝和抖音垂直领域为个性化的UGC内容

营销定位总结为:利用个性化的UGC内容带来有效流量和有效转化。

 

2.你要告诉我,你凭什么有内容可以做到:持续更新

因为人多力量大啊!做到持续更新的根本在于有用户的UGC内容。

马蜂窝上的游记都是来源于用户真实的记录,脚踏实地的到访以及亲身的经历,创意来自生活,内容来自用户。

作为一个已经拥有稳定用户的成熟平台,马蜂窝通过策划一个话题/活动,与KOL合作/追时下热点来引导更多用户参与,分享以及转发,让用户成为媒介,最后带来有效流量。

双方的合作不仅可以为抖音带来更多优质化的内容和大流量,对马蜂窝也是如此。

 

3.你要告诉我,你怎么让自己的内容获得更多人点赞呢

这个问题我们首先要先分析和了解抖音。

  • 我们要了解抖音的推荐机制和抖音用户的使用高峰时间,在最高效的时间发优质的内容迅速得到推广。
  • 分析抖音用户并且分析这类用户的特征。
  • 对抖音热门内容进行统计,不难看出爆红的视频背后往往会触动某一类人群,因此触动这一类用户行为的关键点是触发内容被点赞和传播的关键。

马蜂窝作为一个平台承担组织者的身份,以一个话题,一场活动来引导用户进行内容的创作与分享。而话题和活动本身就是一种具有传播性的宣传。马蜂窝与抖音的合作里真正需要获得的不是多少赞,而是在这次合作中,抖音为马蜂窝带来的参与率,曝光率和普及率。

 

4.你的内容,是如何把流量引导到“马蜂窝”网站上的

携程与抖音的合作模式为在短视频所定位的景区、酒店信息可以通过直接点击来跳转携程进行预订。

为了避免重复,马蜂窝完全可以通过短视频的点击跳转至马蜂窝相关游记类别的形式来增加游记的点击率,进而获取流量。

那么游记的点击率和曝光量意味着什么?

用户打开马蜂窝的目的在于:通过其他人亲身的旅游体验来了解目的地的交通,住宿,行程,美食等信息,据了解,很多用户会一篇游记对目的地,对某个酒店某个民宿,对某个餐厅又或者是在某个地方以某种姿势拍的某张照片产生兴趣等,进而前往体验。

用户越来越习惯于为内容买单。因此一篇优秀游记的商业价值往往不可忽略。旅行中所包含的机票、酒店、门票、租车等多种旅行商品都会在一篇游记中得到体现,在用户与用户的交流中得到推荐。也因此,马蜂窝本身在海量UGC的基础上,将游记攻略内容结构化,抓取信息来进行相关服务变现,并通过信息流的方式呈现给用户。比如在游记中提到的酒店,用户可以直接在马蜂窝预订又或者是在酒店预订栏中查看到该酒店在哪些游记中被提到。

而抖音本身也可以在与马蜂窝的合作中得到更多的优质内容和流量,甚至是新用户。 

总结:利用用户作为媒介,在抖音制造话题增加曝光量,引导用户跳转相关优质游记类别,进一步利用社区来达到用户为内容买单,用户积极创造优质内容,形成良性循环从而带来有效转化。


5.可以把自己的思考、验证的过程、困难、如何解决的困难,都写上来,越详细越好

  • 看到这个练习的时候第一个反应就是营销的5大步骤,刚开始的时候认为渠道只是抖音,后来才发现,双方合作中,马蜂窝和抖音可以互相为对方带来流量,也因此,双方都可以是对方的渠道。这点从携程和抖音的合作上可以得到验证。


  • 马蜂窝用什么和先入为主的携程竞争

因为携程和抖音教科书式的合作,很大程度上会被带过去,所以在后来不断的分析中始终有种抄袭携程模式的感觉。

为了脱离携程,对马蜂窝进行了SWOT分析,于是咨询了做旅游的朋友结合自己使用马蜂窝的经验得出了一些分析。然后进行组合战略探讨进一步确认马蜂窝特色的内容。

  • 马蜂窝的盈利模式

调查的时候发现马蜂窝在年初的时候改了名,并且做了大量的广告推广也请了代言人。意识到马蜂窝要转型为一个旅游品牌。

询问了几个身边也在使用马蜂窝的人,得出很大一部分人并不会直接在马蜂窝上预定旅游产品。更多的是参考行程,随后去第三方预定而不是通过马蜂窝跳转。那么又又又又融资而且有了丑闻的马蜂窝怎么办!

越来越多的用户开始对内容付费,调查发现很多用户会参考游记中提到的酒店,餐厅,地接等,因此马蜂窝围绕内容和社区,进一步完善相关产品是有一定优势的。

 

  • 用户不参与话题怎么办

就是不参与型:那没办法

可参与却不参与型:奖励不够,活动不吸引,关我什么事。

参与型:这一类用户都是好用户,提出表扬。

那么针对那些可参与却不参与的用户进行活动激励,而促活的最大原则就是当收益大于付出的时候。从携程的案例来看,要么用了小鲜肉做引导要么就是用了新IPHONE做奖励。因此奖励到位,视频参与难度降低都可以促活一部分不积极的用户,从而提高活跃度。

 

2018年10月26日
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红包金额最多 200 :)

2018年10月25日
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1.你如何通过数据调研,找到自己运营内容的定位?

要找到自己运营的定位,首先得了解马蜂窝这个产品和抖音的玩法和基本规则,通过马蜂窝的官网、微信公众号、APP,以及个人使用马蜂窝APP一年六个月的经验可以清楚地知道——马蜂窝产品的定位为“为即将旅行的人带来真实的旅游攻略”。

抖音以分享短视频为主,新账号只能发送15S视频,当粉丝数达到500-1000时会获得60S视频权限,马蜂窝的抖音账号目前已经获得60S权限。WechatIMG19.jpg

本来想通过做问卷来调查同时使用抖音和马蜂窝的用户,他们的用户画像、特点和喜爱的视频形式等。但是考虑到问卷调查只能以文字形式呈现,而抖音是视频形式,在没有拿出具体的视频作品前,用户通过文字描述很可能无法真正按照自己的喜好准确选择。而马蜂窝在抖音上已经发布了148个视频作品,只要将所有视频的数据进行整理交叉分析,就可以更准确地判断用户喜好,真正找到自己运营的定位。如果马蜂窝没有任何抖音作品,那就按照AB测试发布30个不同形式的视频,然后将视频类型、形式、点赞数、评论数、转发数整理分析,得出运营内容的定位。

马蜂窝的抖音运营的原则要遵循“围绕马蜂窝的产品和服务做用户喜爱的视频”


2.你凭什么有内容可以做到:持续更新?

如果靠运营者来产生内容,无论多大的团队,慢慢都会造成内容的枯竭。但是如果抖音上的所有视频作品都来自马蜂窝用户,就能保证马蜂窝的抖音持续更新。

在了解马蜂窝产品的过程中发现马蜂窝自身就有“旅行视频”这个栏目,我们可以通过活动,在马蜂窝社区发起“拍旅行视频,拿千万旅游基金”等类似活动(旅游基金为马蜂窝的虚拟货币“蜂蜜”,可以直接在马蜂窝商城消费)。活动大概规则如下:

  1. 邀请更多用户在马蜂窝“旅行视频”一栏分享优质旅游攻略视频;
  2. 工作人员对优质旅游攻略视频进行筛选,入选后的优质视频将会有工作人员联系参与具体旅游基金分享事宜;
  3. 以下形式的视频更容易获得马蜂窝工作人员的认可哦:(以下内容并非脑补,数据来自第3个问题)
  • 游攻略盘点+抖音热门背景音乐+图片滑动的视频形式
  • 热门旅游项目+旅游攻略+美女/帅哥出镜介绍
  • 旅游美食攻略+逗比出镜介绍+逗比视频形式
  • 热点+旅游攻略+逗比背景介绍+逗比视频形式

然后工作人员联系优质旅游视频创作者,说明此视频要发布在马蜂窝的抖音账户,询问用户是否同意,同意后就可以在抖音发布视频,一段时候后按照视频的喜爱程度(点赞量)进行奖励。点赞量5W以下可以获得蜂蜜XXX、5-10W可以获得蜂蜜XXX、10-20W可以获得蜂蜜XXX......以此类推(具体奖励多少得按照实际效果计算)

让用户产生内容进行奖励的原则为“收益大于付出”,且奖励只能用于马蜂窝商城消费。


3.你怎么让自己的内容获得更多人点赞呢?

获得更多人点赞的前提是做他们喜欢的内容,脑补再多也不如动手操作,我花了1天时间看完了马蜂窝在抖音上已经发布的148个作品,并把148个视频的类型、点赞数、评论数、转发数、特点整理了下来,通过数据进行分析可以看出以下视频内容更受用户喜爱(更容易让用户点赞):

  1. 旅游攻略盘点+抖音热门背景音乐+图片滑动的视频形式
  2. 热门旅游项目+旅游攻略+美女/帅哥出镜介绍
  3. 旅游美食攻略+逗比出镜介绍+逗比视频形式
  4. 热点+旅游攻略+逗比背景介绍+逗比视频形式

如果马蜂窝没有任何抖音作品,那就按照AB测试发布30个不同形式的视频,然后将视频类型、形式、点赞数、评论数、转发数整理分析,得出用户更愿意点赞的视频。

抖音数据.jpg

4.你的内容,是如何把流量引导到“马蜂窝”网站上的?

在马蜂窝和抖音没有合作的前提下,马蜂窝相对于抖音平台而言只是一个普通的内容创作者身份,没有任何特权。想要将抖音流量引导到马蜂窝网站,首先要考虑到抖音平台的基本规则和“潜规则”,若受到抖音规则限制,用户连视频都看不到,再有用的引导也无济于事。

在看马蜂窝发布的148个视频作品中时,我特意将其中不同形式的广告视频进行标注:148个视频中有5个作品为马蜂窝活动广告,这些视频平均点赞数为287;有4个片尾有马蜂窝APP下载广告,平均点赞数为2082;视频的字幕中出现马蜂窝三个字或片头片尾出现马蜂窝三个字的视频有38个,平均点赞量为3730,其中一个视频点赞量8.4W,一下子拉高了平均水平。而点赞量超过5W的视频有7个,其中5个没有任何形式的广告,一个在视频语音中提到了“马蜂窝大数据显示”,另一个则是前面那个点赞量8.4W的视频。

当然,影响视频点赞量的因素有很多,但是在浏览了几十个视频后,我尝试通过视频点赞量判断视频中是否有广告,判断的准确率高达70%以上,同一种类型的视频,广告性质严重的视频点赞量明显偏低。由此可见,抖音平台对“免费”广告的包容度并不高,即使你的视频足够优质,但视频中有明显广告引导,也不会得到更多的推荐。个人作为一个使用抖音8个月的用户,表示也从没在推荐的视频中看到任何形式的“免费”广告。所以,想要在抖音上发布的视频中直接加上广告,被推荐、甚至被粉丝刷到的可能性很低,视频中插入各种形式的引导广告并不可取。

虽然在视频中不能直接引导,但是在观察和使用抖音的过程中,我发现以下几个方式可以进行引导和曝光,而且不会被抖音的规则所限制:

  1. 通过查看抖音上一些互联网产品的认证账号,个性签名底部是可以添加官网超链接的,只要发布的视频能够得到抖音用户的喜爱,用户可以在点击头像翻看视频作品时就可以进入马蜂窝官网。(看不到官网地址)
  2. 马蜂窝在抖音上有两个官方账号,一个名称为“马蜂窝旅游”,另一个名称为“马蜂窝旅游攻略”,这两个名称本身就是一种品牌宣传,经常在评论区与用户以逗比形式进行回复,就可以获得更大的品牌曝光
  3. 看了太多抖音视频后,发现评论中点赞最多的往往是逗比和答疑类型,马蜂窝作为一个官方账号,在旅游和景点相关的视频下进行答疑和逗比类评论,更容易获得点赞,增加曝光


其实看完马蜂窝在抖音上发布的148个视频作品后,得到的不光是上面问题的答案,更多的是真正开始运营马蜂窝抖音号,可以在最短的时间上手并且带来更多真实、有效的流量。

2018年10月29日
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1.你如何通过数据调研,找到自己运营内容的定位

我会在马蜂窝首页占用一格banner,内容是邀请马蜂窝的用户门到马蜂窝的社区针对抖音运营的内容、更新周期、用户特征等进行一份简短的问卷调查,对参与问卷调查的用户给予适量的奖励(如积分+50,问题尽可能都为选择题,合计12题左右,帖子置顶并随运营时间修改更新,也可留言回帖提出运营建议,留言采纳的建议奖励可以稍高),并在公众号、微博等平台对这个问卷调查活动进行引流。


2.你要告诉我,你凭什么有内容可以做到:持续更新

选择了抖音作为渠道,任务是通过短视频去吸引用户到马蜂窝的网站上,我会大概将短视频内容分为以下几类:

(1)盘点类:根据当季旅游性价比、特点等,选出5个综合最好的旅游地点,提供图片和大概的报价,每张停留约2~3秒。

(2)攻略类:根据用户调查或者选取社区、攻略区热度较高的旅游地点,将旅游攻略以短视频形式制作。

(3)展示类:同样是根据根据用户调查或者选取社区、攻略区热度较高的旅游地点,以展示为目的,有侧重点的突出这个旅游景点的特点(美景/文化/美食/朝圣/......)

(当然这几类内容是我目前脑补的,具体还要结合用户调查和短视频的反馈作调整)


3.你要告诉我,你怎么让自己的内容获得更多人点赞呢 & 4.你的内容,是如何把流量引导到“马蜂窝”网站上的

(1)按照运营规律持续输出优质、符合数据分析结果的短视频。

(2)可以在运营初期就在抖音的马蜂窝官方账号的介绍里补充如下说明:如果觉得视频还不错,请给我们点赞,每期我们都将抽取一位点赞当期视频的幸运儿,送出当地特产手信一份,并在每期视频的最后说明具体的礼品,展示1秒左右,大概如下图(送小礼品的成本不大,而且可以让用户直观了解到当地的特色手信,放在最后也可以为马蜂窝网站引流):

QQ截图20181026000822.png

(3)可以以季度或者月为单位,在抖音上开展短视频制作活动,让用户上传自己和旅游相关的短视频,内容要求是旅游相关的(也可根据主题,如在夏天,则可以要求是与海滩相关,具体可以根据活动上线前做一次用户调查和结合当期马蜂窝网站的营销重点决定)并且标题加上诸如‘#马蜂窝抖音秀’的标签,评选出当期点赞数最多的3位给予具吸引力的奖励(打个比方,第一名欧洲游,第二名东南亚游,第三名国内游,幸运奖数名马蜂窝商城礼品,第一次举办奖励可以适当谨慎一点,如果反响好下期的活动奖励可以更丰厚),同样在活动开展前,需要先做好用户调查,然后在微信、微博、抖音app首页、马蜂窝社区(置顶帖)、马蜂窝首页banner等渠道进行宣传。(活动旨在增加用户粘性,提高用户参与感,吸引以抖音app为主的其他新用户)

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以上是我对这次专项练习活动的拙见,欢迎各位同学和老师点评指教~

2018年10月26日
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1,你如何通过数据调研,找到自己运营内容的定位。

 

我把这个问题分为三步去解决。

在调研抖音之前,我们简单的对马蜂窝进行一个了解,毕竟我们现在是马蜂窝的运营了嘛!连自己的产品都不能说了解,又怎么去运营呢?

马蜂窝的特点:主要针对自由行的用户,用攻略来获取用户(引流),用游记分享等方式来继续吸引用户持续使用产品,可以说是旅游社交和旅游大数据的自由行服务平台。盈利模式主要还是依靠吸引用户来预定酒店、景点门票、和旅行公司合作推出套餐等,还有私人订制旅游线路的服务,基本是属于OTA常见的盈利模式。


好,那么首先我们需要去了解抖音这个平台,我把抖音的热门内容概括为五大类

好看的(小哥哥小姐姐,唱歌、跳舞、才艺等)

好玩的(搞怪、恶作剧、笑话等)

好奇的(创意内容、炫技技术、极限运动等)

好用的(各个行业的小窍门、小知识、技巧、手工制作等)

美食(这一类专门划给美食部分,但是美食在短视频平台的形式非常多样,一般是以探店、分享美食、吃播等形式出现,在上面四类中都有涉及,但是用户基数又非常广,所以单独拿出来说)

 

然后分析抖音的用户画像,虽然我们靠脑补也能大概想出来抖音的用户群体,但是张老师说过,不要脑补,要切实的调查,有理有据有节,这个也是在我们未来的工作中很重要的基本概念,所以我用艾瑞指数调查了抖音的用户画像,结果如下:

 

 

 

 

 

通过这两张图片我们可以看出,抖音APP的用户群体基本是90后、00后为主,是一个很年轻的社区,主要分布在各大一二线城市、较发达地区。这与抖音整体的运营布局是吻合的。

 

其次,我会分析抖音这个平台的算法机制,我只有知道一个社区是用怎样的方式去推广内容的,我才能知道如何去找准我的定位。经过调查总结了抖音的算法机制如下:

第一,去中心化

第二,流量池分配

 

去中心化,顾名思义,抖音这个平台是鼓励普通用户去发表自己的生活,并不是像微博啊公众号啊,你只有粉丝量到一定级别,你发表的东西才会被推广,所以在抖音上,哪怕你是0粉丝的用户,发表新作品后,抖音也会自动去推荐你的作品,并且给予你一定量的流量,这也就是第二点,那么系统会如何判断你的作品是否需要给予更大的流量池分配呢,主要看你的点赞数、评论数、转发数、完播率。这四点决定了你的作品是否会被更多的人看到。

第二步,根据我司“马蜂窝”产品的定位,我在抖音上以“旅游”“旅行”为关键字,搜索了相关的话题挑战,挑选了10个比较特别的案例,分析结果如下

一,话题挑战:旅游

内容主题:15秒视频介绍美丽风景(马来西亚海边日落)

内容形式:视频+歌曲

内容类型:好看的

用户需求:感官刺激,生活中的美好

评论数:3.8万

点赞数:168万

转发数:4.4万

 

二,话题挑战:旅游

内容主题:15秒多图片盘点旅游景点(情侣旅游5个景点)

内容形式:多图片+歌曲

内容类型:好用的

用户需求:对应用户人群,方便选择景点

评论数:1.1万

点赞数:67.8万

转发数:4.4万

曝光量:1340万

 

三,话题挑战:旅行

内容主题:长视频拍摄街头艺人流程(马拉加主教堂徒手油画)

内容形式:视频+歌曲

内容类型:好玩的

用户需求:感官刺激,生活中的美好

评论数:6.5万

点赞数:684万

转发数:2.7万

曝光量:13680万

 

四,话题挑战:旅行

内容主题:15秒视频拍摄唯一一个没有国籍的民族(巴瑶族和生活的海景)

内容形式:视频+歌曲

内容类型:好奇的

用户需求:满足用户好奇心,发现未知的世界

评论数:3.2万

点赞数:215万

转发数:1万

曝光量:4300万

 

 

五,话题挑战:旅行

内容主题:多图片盘点旅游景点(性价比最高的海岛)

内容形式:多图片+歌曲

内容类型:好用的

用户需求:对应目标人群,方便选择景点

评论数:4846

点赞数:66万

转发数:9万

曝光量:1320万

 

 

六,汉服介绍

内容主题:15秒小哥哥汉服出行

内容形式:视频+音乐

内容形式:好看的

用户需求:感受生活美好

评论数:1.2w

点赞数:29.6w

转发数:1103

 

 

七,内容主题:15秒汉服展示

内容形式:视频+音乐

内容形式:好看的

用户需求:感受生活美好

评论数:11.1w

点赞数:158.6w

转发数:1.2w

 

 

八,话题挑战:旅游

内容主题:15分钟美食分钟(深圳)

内容形式:视频+音乐搞笑

内容形式:好吃的

用户需求:味蕾感受

评论数:6778k

点赞数:55.9w

转发数:4423k

 

 

九,话题挑战:旅游

内容主题:15分钟美食分钟(西安)

内容形式:视频+美食介绍

内容形式:好吃的

用户需求:味蕾感受

评论数:3850k

点赞数:21.1w

转发数:6779k

 

 

十,话题挑战:旅游

内容主题:15秒美景分享

内容形式:视频+照片介绍

内容形式:好看的

用户需求:热爱旅行

评论数:1.5w

点赞数:28.3w

转发数:2.6w

 

 

十一,话题挑战:旅行

      内容主题:15秒视频美景分享(斯里兰卡的海上火车,千与千寻的创作来源)

      内容形式:视频+音乐

  内容形式:好看的

  用户需求:和一些动漫、游戏等用户熟悉的景点来调动用户的情怀,进而引发用户的情绪。

  评论数:2.8万

  点赞数:419万

  转发数:23万

 

请原谅我在WPS上排版实在不容易……

根据这些数据,我们可以分析出很多特点。

1,对于旅游号来说,关键在于内容,内容的形式到底是视频还是图片都是可行的,视频类以漂亮的、唯美的景点为主,而图片类一般是帮用户解决问题的盘点型文案。

2,划分到好用的一类的盘点型文案,转发量非常高,说明用户会对能帮到自己的内容有好感,并且自发传播。

3,根据用户的年龄加上热门内容,可以看出情怀内容(儿时看过的动漫、电影、漫画)里面的相似景点会很容易勾起用户的兴趣,并且自发传播。

4,90后00后中,喜爱古风(我国的汉服、古风coser)的比例越来越高,涉及这些内容的景点,一般会非常受欢迎。

5,根据岛主老师讲过的人类底层需求理论,可以看出关于在旅行途中美食方面的介绍和盘点受众非常大,并且转发量颇高。

 

所以综合以上所有的调查,我们完全可以得出清晰的运营定位。

还有一点重要的是,分析完10个作品之后,可以看出要在视频的备注内容中,选择能引导用户评论的文案,或者是给用户一个回答的欲望、问题等,这样做才能很好的收集用户的反馈,并且需要运营去实时回复评论,调动用户情绪,收集用户反馈,进而持续的引流,要先输出自己的企业形象,比如支付宝公众号是一个很逗比很欢乐的形象,那么我们也要去让自己的形象立体起来,既然定位于一个旅游分享平台,那么用户当然希望看到的是一个有趣的形象,这样也有助于后续内容的输出。完全可以把调查问卷的某一个问题,植入到备注中,然后单独去收集这一问题的回答,直接获取用户第一手的信息。

 

2. 你要告诉我,你凭什么有内容可以做到:持续更新

 因为我在上文中,已经分析了同类竞品的内容,所以我完全有理由得出我后续的输出内容定位,而持续更新方面,除了贯彻全程的用户调查和后续的收集反馈之外,我们可以还通过这几个方面去寻找。
1,做活动引导用户去创作,包括一些奖金的形式、比赛的形式,调动用户的积极度,让他们去景点创作内容。
2,我们在调查中已经得出结论,知识盘点型的内容受众非常广,而且转发量也很大,所以本来马蜂窝就定位于一个游记、攻略分享型的平台,那么我们完全可以把用户发表到马蜂窝的一些攻略,制作成多图的视频形式,以某个景点的攻略盘点为标题(比如迪士尼最全攻略),在结尾还可以植入引流(这是后面的题了)。
3,和相同定位的大号互相转载,良性竞争,共同发展。
4,因为我的产品也主营的是酒店、机票、景点门票等预定,那我完全可以和酒店达成合作,以实地打卡探店的方式,既推广了酒店又有了合适的内容选择。
5,可以从抖音这个平台的用户受众来分析,90后00后是很喜欢明星的年龄群体,我们可以联合明星去做一些专门的话题挑战和内容,调动用户参与度,而在实际中,马蜂窝也确实是这样做的。


3.你要告诉我,你怎么让自己的内容获得更多人点赞呢
其实马老师的这道题依然是围绕着前期的市场调研来说的,我在上文中已经做了关于抖音的和旅游的相关调研内容,所以我在以后的更新内容中,是完全可以贴近用户的痛点和需求。比如
1,多做用户调查,只有发用户喜欢的东西,他们才会去点赞,用户喜欢漂亮的小姐姐、梦幻的景点图,也就是好看的需求,所以我在运营的内容中会加入这些类型,比如寻求网红的代言、找一个古风COSER去景点打卡、固定设置一个受用户欢迎的导游去做一个专题节目等。
2,文案方面要再仔细的修改,引导用户去点赞和评论,比如活动是点赞数高赢奖品。
3,紧追热点,抖音上每一天的热点是不同的,类似于微博的热搜,要收集和观察每一天的热点话题、挑战,还有包括这段时间流行的音乐、舞蹈动作等,能蹭的热度一定要蹭,不能蹭的学会转换角度,把热度带到旅游方面来。
4,持续不断的用户调查和后续的数据反馈,马老师说过,每一个你能看到的爆款,背后都经历了千百次的修改,所以用户调查和数据优化是要贯穿所有的步骤的,只有这样才能充分保证每一篇内容的精准度。
5,经过调查,发布的时间要在12点到2点、晚上6点到8点、23点这些时间段,用户的打开率会达到一个高峰,这段时间的曝光量是最高的。

6,用大数据来分析用户,马蜂窝的用户和抖音的用户是有很大程度的重合度的,尤其是当我发布的是基于平台社区用户分享的游记的内容时,我完全可以用大数据找出游记中用户分享次数最多的景点、路线、酒店等,然后以这个为基础去发布我的内容,这些内容也代表了在马蜂窝这个用户群体中最受欢迎的一些数据,很大程度能吸引更多的人去点赞。

 

4.你的内容,是如何把流量引导到“马蜂窝”网站上的
我所发布的每一条内容,在文案和视频的结尾、开头,都会加入马蜂窝的品牌形象,还有结尾的引导语,各个方面强化用户的印象。用户只会因为自己有利益,才会主动去搜索你的产品,所以重点在于,我发布的内容如何让用户觉得自己得到了利益,并且使用我的产品可以得到更多的利益。
可以在多个内容中互相引流,形成一个矩阵效应,当你的账号可以吸引用户看完全部内容时,他很大几率会去搜索你的产品,并且持续使用。
由这个基本的原则引申出来的一些模式比如活动,引导用户去搜索使用你的产品,告诉他,来网站可以获取更多的利益;来网站可以看到更详细、更多角度的游记攻略,而根据我的一些调查和咨询发现,大部分用户来马蜂窝是为了查询游记和攻略,而涉及到盈利点的预定酒店和景点和机票方面,会选择同类竞品去预定,这也就是一个很大的问题,怎样更多的覆盖垂直用户和领域,进而让用户选择使用我的产品中的服务,包括酒店、景点门票、往返机票的预定。
对于一个由腾讯领投的已经超过D轮融资的大企业来说,已经可以肯定度过了产品的萌芽期,已经进入产品的稳定发展阶段,所以我要做的,就是采用品牌营销的模式,要让用户知道我的品牌,只有强化品牌记忆,用户才会去考虑选择使用更多付费的产品,这点可以和上文中提到的抖音内容(酒店、景点等合作)相关联。

5.可以把自己的思考、验证的过程、困难、如何解决的困难,都写上来,越详细越好

第一点思考就是关于近期马蜂窝的热点事件,作为运营,我们是有责任去维持和挽回企业的形象,重新取得用户的信任度,对于抄袭事件,首先应该是一个低头承认错误的形象,也就是及时止损,清理抄袭的评论和不实的抽奖信息,并且保证在后续的发展中不再犯同样的错误,做一些活动去挽回用户,这一方面因为我也不知道会有多少的预算,所以无法去给出详细的方案。

第二点思考就是以目前抖音的机制来说,很难直接去设置转化路径,总不能在视频介绍中插入一条网站跳转链接吧?所以用户终究是需要一步搜索才能转化,所以强化品牌依然是重中之重,给予用户的利益也是不可或缺的,在运营前期可以以盘点型为主,为用户介绍和盘点景点、酒店、攻略、美食,尽最大可能吸引用户来持续试用产品。

第三点思考,我在做这个作业的时候,也一直在试着思考一个问题,就是马蜂窝凭什么在OTA竞争如此激烈的今天,能脱颖而出,同类OTA竞品比如去哪儿网、携程、飞猪等,背后无一不是背靠互联网巨头,当然马蜂窝背后也是腾讯领投。经过我做完这个作业,我有了一些大概的认识,不知道说的对不对。我觉得马蜂窝脱颖而出的背后是他们领先其他竞品做到了互联网思维,比如,主打的游记版块。就像淘宝店一样,用户首先看重的一定是你的产品是不是真的?质量好不好?有没有用?这个需求在某种层面上比价格还要让用户关心,所以游记就像一个个商品的评论,给了用户极大地参照,无形中就增加了用户的信任度。在ota产品中,很难持续长久的保持对用户的粘度,因为大家基本都是看哪家价格低而用哪家,当你不能持续的保持低价格的时候,用户会迅速流失。而这样打价格战大家都知道是一个双输的局面,就算背后大佬有的是钱融资,也不可能无止境的消耗下去,就像当年的外卖平台和打车平台的大战一样。所以马蜂窝这样的做法就无形中加大了他们的用户粘度,再加上大数据算法,和游记中提到的酒店、景点、路线等相结合,完全可以实现将内容的价值变现。我所理解的所谓企业的互联网思维,不只是将自己原有的业务互联网化,而是真正学会共享经济、个性化、大数据等互联网的核心,在这个获取用户的信任越来越昂贵的市场,一味烧钱是走不到最后的,做真正用户想要的,这才是关键。所以说了这么多,马蜂窝还是要坚持保持自己的路线,突出自己的特色,这样才能长久发展下去。

2018年10月29日
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标题:马蜂窝抖音运营策划案

策划目的:为马蜂窝网站引流

渠道:马蜂窝,抖音

思维方式:用户调查、内容制作、数据反馈和调整优化四大营销思维。

目录:

一、如何通过数据调研找到运营内容定位?

在做内容定位之前,首先要考虑的是我们马蜂窝自己的定位是什么,面对是用户是谁?我需要在抖音引来哪一类人群?我现有网站上最受用户欢迎的内容是什么?之后再去考虑抖音上相关领域最受欢迎的内容是什么,我如何通过数据反馈去调整自己的内容策划……

所以,具体做法可以按下面几点来:

  1. 首先明确马蜂窝的定位,这点到是简单,花大价钱打的广告就能看出来,它的定位是“全球旅游消费指南”。

也就是说在自身的定位基础上我们可以输出的内容有 自由行、旅行攻略、全球旅行商品(景点门票、跟团游啥的)、酒店、旅行服务、旅游社区等这几个主要的方向。

  1. 其次通过调研马蜂窝网站、APP、公众号、微博这些的用户数据可以定位到自己产品的目标主要受众是谁,那么我们抖音上内容输出照样也这类人群的需求为主。
  1. 自己的定位清晰后剩下的就是去参考抖音旅游领域的大号和爆款视频,再结合自身的产品定位去策划视频内容了,相关的工具可以用【TooBigData】https://kolranking.com/douyin/users/category/9去找到垂直领域的大号和爆款视频。

4、最后就是根据自己的视频数据反馈去做调整优化,参考数据有播放数、点赞数、评论数和转发数,通过不断的数据反馈优化自己的内容,直到每个视频的数据基本保持平稳状态说明这就算最适合自己账号定位的内容了,后期可按照这个模式结合热点持续输出了。

5、还有一点,因为在抖音官方机构号有很多限制,做内容测试的话建议用小号去测试,个人号测试才是真实的数据,可参考的数据。(我目前工作有负责抖音运营这一块,刚开始不知道吃了很多亏,再加上官方账号内容发布还得考虑品牌文化、领导审核等等……非常麻烦)

二、什么内容可以做到持续更新?

说到什么内容可以做到持续更新,这个问题其实很简单。马蜂窝是一个综合性的生活网站,除去考虑自己运营人员能力和公司实力的话,马蜂窝有无数种内容都可以做持续更新,比如上面说的

自由行旅行攻略、全球特色酒店、旅游社区一些有意思的故事等……

内容的统一性——运营抖音是为了做引流的话运营重点必须内容还是统一,这样感兴趣的用户进你主页才能看到更多相似的、对他有用的内容、转化率会更高。

举例:我在抖音刷到一个特别好看,特别想去的旅行视频,果断右划去它主页看还有没有其他值得一去的地方,结果一进去它里面就这一条旅行视频,其他全是酒店广告、是跳舞的、是美女帅哥的视频,,、都没有满足我的需求,你认为我还会关注它吗?更不可能会专门花费精力去搜索它家官网和公众号了。

故事性内容——马蜂窝社区其实最多的是各种故事,可以充分利用这方面的资源做策划。

参考账号:itsRae

文字+旅行内容——这块主要可以做旅行攻略类型的策划,毕竟马蜂窝社区最不缺少的就是世界各地的旅行攻略了,每分每秒都有用户更新。

摄影攻略和网红打卡地——以唯美摄影景点推荐的内容,策划参考马蜂窝社区或原创,这块也是可以作为持续输出的一个方面。

美食攻略——同样这块也简单,做资料整理和盘点就可以得到,每天固定推荐一种美食和地方,内容加上人会更加接地气。(比如这个号,近6/1的转化率,可怕)

生活方式——这个其实我是最推荐的,但是做的话可能不那么好做,内容策划主要展现一种潮、酷、乐活自由的生活方式,目前在抖音上是最受欢迎的,毕竟人都喜欢关注自己体验不到的东西、可能一辈子都看不到的风景,毕竟目前以国内经济情况来说不是每个人都有机会和条件出国旅游的,比如下面的飞行体验……

三、怎么让自己的内容获得更多的点赞?

1、首先从拍摄部分优化

  • 抖音视频时长务必超过10秒
  • 画质清晰,画面无过度曝光、无过暗或卡顿。
  • 多用竖屏全屏,系统会根据平台上一定的数据维度,初步筛选出优质视频。
  • 多做个人原创视频创意( 有独特创意&优质剧情、拍摄剪辑手法独特) 也能大概率获得推荐

2、从内容发布部分优化

  • 发布的文案多以互动性内容为主,添加流量多的话题
  • 在发抖音的时候多@标签,经常@几个粉丝数量高的号蹭流量,这样获得关注的可能性也增强,从而点赞数增加。
  • 添加精确定位,抖音系统会第一波分享给附近的人,优质的内容会获得更多的转发机会。
  • 做自己的专业领域的优质内容,比如旅游攻略,玩抖音不外乎就是图乐或者实际价值。对看客有实用价值了,那也肯定会点赞保存。
  • 多加关键词。抖音内容的排名是按照抖音发布时间进行排名。我们在发布抖音时,多带有相关关键词,这样可以吸引不少关注,点赞数自然会增加。
  • 文案多添加情感联想性话题,获取认同感,也给用户一定的想象空间,引导他去评论区做二次转化。
  • 用和视频做配的音乐和一些特效、滤镜啥的,让整个视频变得炫酷。
  • 对了,音乐最好全部用原创音乐发布,这样点音乐也能获取一部分流量和赞。(注意,这块可以会涉及到音乐版权问题)

3、视频发布后优化

发布后是不是就等系统自己给你流量了呢?

并不是,你还可以有其他玩法去获取最大化的曝光和转化,比如

  • 视频进入待推荐状态后,间隔一小时想办法尽量多刷点击数、播放量、评论数、分享数,这里立刻就能进入抖音的下一个流量池,获得非常多的曝光,很有机会成为热门视频推荐,因为抖音的流量池机制是通过系统识别的,没有人工干预。
    • 具体做法你可以用小号去评论区写一些神评论做引导,用户进来看到了就会忍不住吐槽或笑的那种。
    • 多关注一些大号,尽量多争取和别人互关,增加粉丝量,粉丝量的数目对于抖音的排名也有一定影响。粉丝数量多,你的点赞数量自然而然也会多。
    • 除此之外,还有去一下大号爆款视频下做神评论也能获得流量和点赞,多和粉丝互动也能获得更多推荐。
    • 和一些头部大号形成合作关系,优质内容经常相互转发
    • 最后就是如果你内容确实比较优质,第一遍没火还可以发第二遍(我看过的视频中这是非常典型的,第一次1w赞,第二次换热门音乐立马变成爆款100w次点赞了)

    四、如何把流量引导到网站?

    • 引导流量可以参考这个大号的方式,在个人简介区简单说明官网名称,不要放链接就没事。
    • 还有就是在视频里软性植入马蜂窝logo或元素,不能过硬,否则系统就会判定成广告。
    • 在评论区也可以做一定的引导
    • 在文案话题中也可以做引导
    • 最后,其实对于马蜂窝这个超级大IP来说,最好不要刻意去做引导,只需要展现出对用户有用的内容就已经获得成功了,就像广告语一样向成功用户植入“旅行之前,先上马蜂窝”的思维就够了,太刻意会得不偿失。

    最后,我的回答到这就结束了,因为工作时间原因,有的地方可能回答得不那么完善,后期我会持续更新的。

    感谢大家看到最后!!

    其实品牌抖音运营的重点是让别人拍,账号只是个副产品而已。



    (打字慢了点,时间过了21点了,晚了6分钟,拜求张君老师不要去掉我资格,感谢感谢)

    2018年10月29日
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    1、分析马蜂窝的用户类型、功能

    马蜂窝的用户主要是爱好旅游和分享的年轻人。

    马蜂窝的功能主要是为用户提供旅游攻略、旅游问答、旅游点评等资讯,以及酒店、交通、当地游等自由行产品及服务。

    2、分析渠道的特点

    首先,打开抖音,了解抖音用户关注的内容类型

    观看视频榜前20名,点赞几乎在百万以上,根据评论时间判断,都是三天以内发布的视频。视频类型包含家里人日常趣事记录(7个)、好看有趣的小哥哥小姐姐(4个)向往的(别人的)生活volg(3个)、动物搞笑视频(2个)、搞笑/险恶反转(2个)、好玩的吃食(1个)、明星简单舞蹈(1个)。再看音乐榜前20名,看了前五名每首歌曲的前十个视频,结婚秀恩爱(6个),明星偶遇及相关(5个),学霸(5个),孩子(4个),毕业季(4个),画画(3个),动物(3个),路拍善举(3个),创意搞笑视频(3个),盘点推荐(3个),折纸教程(3个),生活技巧(2个),店铺推广(2个),穿搭(1个),友谊(1个),才艺(1个),好看的小姐姐(1个)

     总结:抖音用户不在乎视频如何精美,有趣接地气的视频才能获赞,让人感觉就是身边人身边事,能够引起共鸣,戳中内心。

    接着,查看类似抖音博主的视频特点

    (1)旅行攻略(109.4W粉丝/231.2W获赞/106作品/平均获赞2.1w(去除最高赞后的平均获赞1.4w)),图文PPT配热门音乐,获赞前五:如何买到几十块钱的机票(83.6W),国内最适合情侣旅行的5个海岛(55.7W),6个好玩不贵的免签国出国首选(17.4W),国内最适合穷游的五个地方月薪4000就能去(11.4W),性价比超高的6个国家月薪3000就能去(9.6W)。

    (2)桃子爱旅行呀(150.2w粉丝/540.6获赞/56作品/平均获赞9.6w(6.4w)),图文PPT配热门音乐,获赞前五:如何买到特价机票?(186.4w),厦门攻略(66.1w),云南旅游攻略(49.2w),长沙攻略(40.6w),西安自由行攻略(38.1w)

    (3)大漠的旅行(163.8w粉丝/791.9w获赞/186作品/平均获赞4.2w(1.8w)),精美视频剪辑配热门音乐,获赞前五:耗时1年花费30万环游中国的精选视频献给我仅有的30个粉丝(452.2w),川藏线什么车最多(26.6w),车辆改装(11.7w),参加阿拉善英雄会(11.7w),没钱怎么玩越野(11.3w)

    (4)一起去旅行攻略(86.9w粉丝/432.7w获赞/160作品/平均获赞2.7w(2.1w)),图文PPT配热门音乐,获赞前五:一下雪中国就经验了世界(97.9w),泰国必买清单(59.1w),国内这些高铁可直达的绝美海岛(25.2w),中国最贵火车票却一票难求(18.5w),毕业旅行最经典的十个地方(16.1w),西安十大网红小店(15.9w)

    (5)小小旅游攻略(244.0w粉丝/553.7w获赞/38作品/平均获赞14.5w(10.3w))美图配小姐姐流利的介绍,获赞前五:西安最适合学生党穷游的地方(170.4w),怎样买到便宜机票(17.6w),6天3000元可玩转彩云之南(14.6w),错过全世界不能错过稻城的美(14.2w),1000元成都疯狂三日游(8.1w)

    总结:旅行最受关注的问题包括确定目的地,怎样最好玩,怎样玩省钱,视频的简陋不妨碍点赞收藏,实用性比较重要。

    然后,查看其他知名品牌官抖的视频特点

    (1)小米手机(241.1w粉丝/691.4获赞/130作品/平均获赞5.3w(4.3w)),结合产品及功能的创意段子,获赞前五:问小甜甜那个小米手机颜色好看(128.5w),母亲节给妈妈打电话漫画改编纸短情长(68.4w),给女友和闺蜜一起拍照技巧(36.3w),在办公室用手机低调的装酷(19.3w),我和吴亦凡一样拍出了一面科技一面艺术(17.4w)

    (2)支付宝(91.3W粉丝/165.8W获赞/69作品/平均获赞2.4w(2.1w))结合支付宝功能的创意视频、段子,获赞前五:马爸爸参加毕业典礼演讲剪辑(28.0w)你有没有从最后主管的眼神里读什么(26.3w),每天听到最爽的声音居然长这样,支付宝到账配音本音(21.1w),在蚂蚁森林撩到一个超帅的小哥哥林宥嘉(15.2w),诶?你真的是我亲同事吗(13.4w)

    (3)途家民宿(32.5w粉丝/233.8w获赞/87作品/平均获赞2.6w(2.2w))秒穿外套破解版(42.2w),秀恩爱好难(34.9w),如何把女生拍的更美(32.7w),创意游客照(18.4w),创意情侣照(17.5w)

    总结:结合产品的创意段子才能带来较多的粉丝关注,途家虽然获赞不少,但排名前三的视频和业务毫无关联,大家看过就算不会对产品产生丝毫兴趣。

    3、分析马蜂窝在抖音上的运营特点

    马蜂窝旅游(93.8w粉丝/123.3w获赞/148作品/平均获赞0.8w(0.6w))生硬拆分或加速的短视频,点赞前五:曼谷考山夜市了解一下(27.4w),来说说本届(世界杯)的夺冠热门(12.6w),西安贾三灌汤包子那么好吃吗?(8.4w)在船上逛市场你试过吗(7.1w),据说这个鼓浪屿芒果糕只有吃到就停不下来(1.4w),emmm,最惨官抖没毛病。

    总结目前马蜂窝内容的缺陷:

    (1).风格不对抖音用户的胃口,主要的视频内容:小有名气的外景主持带着摄影师逛吃,分拆生硬、前言不搭后语的分段视频;加速不合理、信息量过大的视频,......(可以看出不是为抖音原创的视频)

    (2).视频中没有体现马蜂窝的产品特性,因而无法让目标用户产生进一步了解的想法。

     4、初步确定运营内容定位,制作内容并发布测试

    内容要与马蜂窝业务相关(旅游攻略/酒店交通预定/)相关,且接地气。

    从以上的简单调查中可以看出,目标用户比较关注一些知名旅游景点详细攻略,必去景点、如何省钱等。

    内容素材灵感可以从马蜂窝上几十万篇的游记及问答社区中筛选、集成。

    我们可以就这些内容制作相关视频:

    视频1:某景点的详细攻略,如5天内3000元玩遍普吉岛,可以附上蜂友的游记美照并留下蜂友签名。

    视频2:盘点类,景点盘点或酒店推荐或知名地区不知名美食推荐等,如国内适合亲子游的x大景点,1亿蜂友最爱去的10个地方等等。

    视频3:制作系列主题旅游vlog,一人游/闺蜜一起旅行/好**同游/带着爸妈或爷奶出游/带娃出游等等,视频的主角选素人,让观众认为感同身受。

    视频4:拍摄创意情景剧,介绍马蜂窝能够提供的服务,包括游记分享与交流、定制旅行、签证办理、酒店预订之类。比如女朋友任性地要来一场说走就走的旅行,男朋友很头大,于是悄咪咪在马蜂窝上购买了一个定制旅行,女朋友玩得很开心。

    视频后面加一格画面,凸显一句话:更多关于xxx的精彩游记,尽在马蜂窝,附上网址;或者logo+旅行之前,先上马蜂窝。

    在视频中自然恰当地展现马蜂窝的logo。

    背景音乐选择与视频相契合的热门音乐,增加点击率。

    将多种类型的视频同时推出,期间与评论积极互动,3天后看点赞评论数,选择出较受欢迎的视频风格作为主推类型。

    2018年10月29日
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    马蜂窝的运营

    题目要求:

    1. 你如何通过数据调研,找到自己运营内容的定位

    (1)首先确定这次运营的目标,是为了推广马蜂窝APP,获得有效流量,并将有效流量转化为下载并注册的用户

    (2)然后从马蜂窝APP这个产品了解开始,马蜂窝旅行网的目标是为全球的自由行消费者提供靠谱、有爱、值得信赖的旅行资讯,以帮助他们更好地进行消费决策,并获得高性价比的自由行产品及服务。也就是APP软件的核心卖点,就是能够为用户提供全球自由出行的相关旅游资讯。

    (3)进行客户调查,根据核心卖点,大概做出三份推广视频,可以从这三方面着手,美食推荐,美景介绍,旅程的行程安排。然后收集这三个推广视频的评论转发情况,根据反馈,看看那个方面的推广最能够吸引用户,让用户对我们的软件进行下载和注册,并且对下载的客户进行用户调查,收集以下信息:①用户姓名②用户年龄③用户职业④下载原因⑤用户体验反馈,毕竟用户的时间是宝贵的,所以尽可能的短而有效的收集用户信息,不要过多麻烦用户。

    (4)推广内容的制作与完善,做美食推荐的,我们选出一个城市,作为样本,介绍该城市的地道美食,具有当地特色和代表性的最佳,并且要将该美食的地址,用餐时间标注出来,方便用户的使用;做美景介绍的,我们也选出一个城市作为样本,介绍该城市特有的风景文化,并将景区注意事项给说明一下;做旅程安排的,最好能够为用户规划简单方便快捷的行程安排,避免行程太过于复杂。以上推广内容采用视频记录的形式,并且搭配语音讲解介绍。

    2.你要告诉我,你凭什么有内容可以做到:持续更新

      可以采用海选选拔的模式,设立进行一个比赛,每一期分享几个记录行程的视频,让参赛人员使用我们的APP软件出游并将自己旅程记录下来,并且发送给我们,我们来筛选那位参赛人员记录的旅程视频最有趣,最实用,给与一定的奖励,从而激发用户使用我们的APP达到一种出行比赛两不误的情况,并且我们的内容也可以从中做到持续更新。

    3.你要告诉我,你怎么让自己的内容获得更多人点赞呢

       和抖音平台进行合作,使用马蜂窝官方账户注册抖音成为用户,并且进行认证, 采用自身账户免费发视频推广和抖音平台收费推送的两种方式,并且可以通过后面的数据调研,可以看看那种方式更能够带来有效流量。

    4. 你的内容,是如何把流量引导到“马蜂窝”网站上的

      如何引流,首先我们确定我们所有的视频拍摄的内容,都是建立在使用马蜂窝这款APP产品上的,例如去吃推荐的美食,是通过APP搜索该城市,出来的一系列相关的美食名称介绍推送,然后根据用户自己感兴趣,然后选择前往相对应的美食地点,在这过程中,就要客户下载并使用我们的马蜂窝,从而将客户从抖音转到使用马蜂窝的APP上面去。

    2018年10月26日
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    注册:2018年09月16日

    【了解产品】(毕竟产品运营不分家啊)马蜂窝旅游网是基于旅游社交旅游大数据的新型自由行服务平台,也是马蜂窝的商业模式,从2010年正式开始公司化运营。马蜂窝旅游网是广受中国年轻一代追捧的旅行网站,被誉为中国的旅行圣经。(百度百科)

    1.png

    产品上线8年,完成D轮融资,已经有了稳定的盈利模式;在2015年移动端用户就已经占了80%。

    【运营目标】作为一款成熟且稳定盈利的产品,主要是①找到新的有效流量渠道(限定‘抖音’,假设经过测试这个渠道好使);②持续保证其他渠道稳定获取有效流量;③维系和老用户的关系,保持口碑。随着用户使用习惯的改变,把“有效流量引到网站”可以直接引导“下载APP”且进行注册。

    【基本思路】用户调查、内容制作、渠道投放、数据反馈和调整优化

     

    一、如何通过数据调研找到运营内容的定位

    1.  马蜂窝的用户调查

    马蜂窝已经积累了庞大的注册用户信息,要做的工作就是确定用户画像,筛选愿意在社区提供内容的高质量用户或者是长期使用产品的铁粉:①年龄;②身份;③收入;④性别;⑤所在地区;⑥旅游偏好(美食、景点、文化等);⑦旅游时遇到的麻烦(没有攻略、食宿环境差、被宰、没有表达的平台等)

    2.  抖音平台的用户特点

    活跃在抖音的群体画像:①年龄;②身份;③收入;④性别;⑤所在地区;⑥兴趣标签;⑦用户在该渠道投入的时间等

    困难之处在于很难拿到其他平台准确的数据,解决办法就是从身边使用痘印的用户1v1了解(为了用户调查费时是没有问题哒~)或者从其他数据平台大致勾勒出用户特性。

    找到二者用户画像的共同点,清晰目标用户的需求(攻略、游记等)作为定位的参考数据。

    3.  竞品的运营内容

    抖音以15s短视频的方式呈现给用户,分析竞品在内容上的选择:旅游地的美食、旅行的游记、风景或人物美照、各地奇闻等(以上为不负责脑补,需要调查验证)

    分析不同内容下的点赞、转发数量和评论内容来补充在该渠道上用户对内容的需求。

    二、凭什么有内容持续更新

    核心在于充分利用用户的主动性,激励用户参与进来生产内容。

    1. 网站社区的高质UGC和问答

    2.png

    2. 通过有奖活动,鼓励用户投稿。比如设定某一tag“我的囧途”,设置只有注册用户能够参加(顺便涨一波粉,即使没有也能扩大品牌效应)

    三、如何获得更多点赞

    1.   研究平台推荐机制

    头条系的产品不能简单靠初期刷赞达到冷启动,还伴随着转发量、评论数、点赞数、完播率(权重依次递减)加权推荐。

    3.png

    平台推荐机制需要不断测试,尽可能贴近自己的定位内容。百度也是个好方法,提供参考意见。

    2.   优质内容是核心

    正因为粗暴的刷数据没啥用,才更需要“优质”内容。配合用户调查做出满足用户需求的内容,并且加上吸引眼球的爆点(可能美女的旅行记录啥的比较有吸引力吧,还是不负责脑补,需要测试)

    这块的调查在于“用户会被哪一部分吸引而停留”:视觉冲击(美少女、少男;优美的风景;猎奇的内容);声音出镜还特别好听;爆款BGM;酷炫的视频特效等。根据测试得出能够让用户停留时间更长的内容,以指导之后的内容制作。

    四、如何引导流量到网站

    对用户的调查可以解决部分引流:①打包下载旅游攻略;②新注册享受新人优惠;③提供有保障的食宿条件(实用派)

    利用人性的贪、懒、馋还有虚荣心,刻意打造出一个高端VIP服务社区,进入网站注册就可以变成尊贵的会员爸爸。

    1. 这些信息在账号简介上放置,但是脑补用户转化相对略低,因为用户要完成“被内容吸引、了解利益、点进主页、查找马蜂窝”这一长串的转化,没有足够的利益给到用户是很容易翻车的。可以和抖音官方合作直接提供一个APP下载位,大大降低了用户跳转的成本。
    2. 做奖励活动裂变,设置只有注册用户才能参加的有奖比赛或挑战,讲清楚参与规则后放置网址。活动的奖励也是根据用户调查,比如可以先在网站社区中做一个预热,看活动的响应人数和奖项设置的投票。这个需要活动预算,没做过不瞎脑补。
    2018年10月27日
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    注册:2018年08月09日

    第一次做实操作业,还是有点小紧张与激动

     

    1.首先是确定这次的运营目标:用户来到马蜂窝网页并完成新用户注册,下载APP

    2.转化路径:

    ①.抖音上看到分享。

    ②.到抖主的马蜂窝主页浏览详细的游记分享。

    ③.对游记进行评论、与旅游主人互动,要先注册。

    ④.觉得这样的评论分享有趣,下载APP经常查看。

     

    3.针对马蜂窝的旅游攻略分享这个核心卖点(为计划去旅游的人士提供最真实的旅游攻略参考),进行用户调查,先假设面对的核心用户群是25-35岁的爱好旅行(出国出省游),且资金较充裕的人(相较于学生)

    用户调查问题包括:

    [1].年龄

    [2].性别

    [3].婚姻情况

    [4].收入

    [5].喜欢出国/出省旅游吗?

    [6].每年旅游(出国或出省)几次?

    [7].旅游会选择自由行还是跟团?

    [8].旅游前做好详细的攻略/到当地随意玩?

    [9].是否会在出游前看别人的攻略分享?

    [10].是否喜欢将旅行点滴分享到社交软件?

    [11].是否愿意能在社区里发表旅游的游记?

    [12].是否喜欢跟驴友推荐或分享旅行心得?

    [13].一般在哪看旅游攻略?

     

    4.假设:最后通过用户调查,用户群如事先预测一致,确定核心人群,通过用户调查,调查用户中90%是喜欢参与分享,并经常查看别人分享同时也会进行互动评论,其中这部分人80%是女性用户。

     

    5.题目选定的是“抖音”这个渠道(二级渠道,包括微信朋友圈,微博等暂时先不考虑),抖音的形式是短视频的内容形式,短视频包括听觉与视觉元素,所以可以做出旅游地的如下的内容:

    ①.人文:包括特色物品、活动、建筑风格、美女颜值等等。

    ②.景色:景色就是单纯的景色了。

    ③.美食:美食当然就是单纯的美食咯哈哈。

     

    6.做AB测试,通过用户注册转化率反馈找出转化率最高的内容版本,并且稳定投放这类内容,持续加大或优化内容产出。后续根据用户的新的或者更深的需求再进行内容的催生及延伸。

     

    7.假设在美食方面的内容获取的转化率最高,需要持续产出这类内容的话,可以如下方式去激励窝主产出内容:

    ①.参考直播平台的打赏+平台佣金的方式给到窝主,给予物质上的回馈。

    ②.根据有效引流效果赠送价值具有吸引力的公司产品(或代理产品),例如xx酒店的免费住宿券,xx餐厅美食券,xx地方来回机票。

    ③.(这种我觉得有点坑驴友的套路)变相的KOL营销,组建一个窝主的交流群,隐秘地推销马蜂窝的产品,通过业绩收入促进窝主去旅游产出内容。

     

    8.想要获得更多的点赞,就是需要窝主制作的内容更加契合用户的需求,所以:

    (1)首先还是持续要做用户反馈,这里可以去引导或者培训窝主做持续的用户调查。这个阶段用户调查主要是两个方面。

    ①.渠道,一般从哪里看别人的游记分享?(因为这个时候抖音获取流量变得稳定,需要开拓其他渠道)。

    ②.内容版本,希望看到什么样的内容版本?之前只是在抖音引流,现在在马蜂窝有一定的用户基数,可以用其他的内容版本,例如图片、文字等。

     

    (2)提升内容质量,包括提升拍照的水平,拍摄视频的水平等等硬实力的改变,这无疑会提升点赞数,每个人都喜欢更美好的东西。

     

    (3)根据用户的反馈,再对内容及投放渠道进行调整优化与拓展。

     

    9.思考过程(全程用营销思维思考):

    ①.首先是找到核心的卖点

    ②.先假设核心人群

    ③.做用户调查,验证核心用户群假设

    ④.确定转化路径及转化目标

    ⑤.制作不同版本抖音内容(在抖音xxx地方留下马蜂窝主页链接)

    ⑥.数据埋点,监测不同内容带来的转化流量

    ⑦.根据数据结果、用户分享评论及1v1等各个方式的沟通优化拓展内容与渠道

     

    10.验证的过程,主要的验证在:

    ①.核心用户群假设的验证,这部分的验证是抽取25-35岁的人群50人,从身边的同学朋友及哥哥姐姐的同学朋友(本人25岁,哥哥姐姐大概也是30左右)

    ②.验证哪个内容版本效果更好。用同一个账号,同时段,测试时间为一周,两天1发,单个内容版本总计发3条,分别看哪个内容版本导致的转化率最高。

    ③.抖音引流稳定后,需要拓展新内容,做了用户调查,根据反馈做了内容后,发到抖音上,看引流是否如之前多。再试着把内容投放到微信,微博,观察是否能够引流到马蜂窝,引流到多少。

     

    11.困难;目前的操作中会有如下的困难:

    ①.用户反馈积极性不高。

    ②.窝主内容制作会断档,毕竟远足去的不频繁。

    ③.引流效果会不理想。

     

    • 12.困难的解决:

    ①.把诚意给到调查者,填好问卷调查的私聊给2元红包。

    ②.这个解决的方法就是扩大窝主的数量,对网站原本做过分享的用户,给到更大力度的出游优惠及促进,例如免费机票、免费住宿等,推动出游。

    ③.引流效果不好有两个方面:

    (1)内容制作不合胃口,重新选50人做用户调查,查看反馈情况。

    (2)内容+渠道组合不对,再做AB测试。


    课程还没学完,整体做出来了但是总觉得有很多漏洞,但是功力还不到位

    这个作业最吸引我的就是张大大的微信,哈哈,因为目前知道的,跟张大大的爱好还有点类似:

    1.我也玩了魔兽世界8年,不过比张大大小很多,哈哈

    2.也是很喜欢钢琴,当时听课有点懵逼了,听到张大大说到电钢琴马上就弹起来了

    做完睡觉了,等待大神们的作品

    2018年10月26日
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    注册:2018年07月12日

                                   字数1263,平均耗时4分钟

    运营目标:下载马蜂窝APP、让新客户购买产品、让老客户持续使用产品

    一.如何通过数据调研,找到产品运营内容定

    首先作为运营人员,深入了解下马蜂窝的核心卖点以及对应的核心人群,自己要去把网站和APP亲自试用一遍。

    预设马蜂窝的核心卖点之一就是攻略游记,确定核心卖点后,去抖音平台通过制作一些文字、音频、视频吸引人群,这里内容先以旅游攻略为主,内容形式用以上形式都可,内容可包括景点、住宿、美食加上一些吸睛的高颜值小哥哥小姐姐辅助宣传。

    抖音平台留言可以置顶一个群号,让感兴趣的抖友加群,备注抖音可以获得马蜂窝商城优惠群,或者其他攻略福利之类的。

    对于加入到群的人,群主可以发放问卷,或者1V1的去私聊,他们是为什么目的而来,只是为了福利还是觉得内容符合需求或者他们对于这个平台有其他需求。

    统计调查结果,做成表格。了解到大多数人群的核心需求是什么,从而验证之前预设的核心卖点是否符合预期。

    前提是大家的核心需求就是攻略这一块然后根据游记这个出发点再次做调查问卷,更详细的询问需求。

    6.1调查问卷问题构成包括:

    用户年龄25-35(区间分组不要超过三岁)、 职业收入、性别、婚姻状况、地区分布、每年旅游次数、每年旅游的季节、单次旅游消费水平(设置成几个价格区间,让用户勾选)、旅游前是否有做攻略的习惯、看到攻略时更注重哪一块?住宿,景点,交通,美食等等、经常在哪里看攻略?(列几个渠道给客户)、是在哪里看到了解到马蜂窝的?、马蜂窝平台做出的攻略吸引你的地方是什么?、你更喜欢攻略内容的哪种形式?

    6.2开始问卷调查

    再次通过马蜂窝平台福利吸引客户填问卷,但这次福利要比上次平台引流福利大一些,以免客户厌烦,比如住宿酒店的优惠券,景点优惠券,景点门票等,或者是马蜂窝的周边小礼品。

    6.3统计结果,再次验证客户的核心需求点,以此来制作内容。

    二.凭什么有内容可以做到持续更新

    1. 通过上次用户调查得到用户需求核心点,为攻略而来,依照核心需求做出多版本的宣传内容,同时放在抖音渠道,通过数据反馈后得知用户更喜欢哪个版本的内容,以此来持续扩大产品宣传。

    三.怎么让自己的内容获得更多人点赞

    1. 从其他渠道引流客户来到抖音平台点赞,这时再次做用户调查,验证客户都是从哪个渠道过来。加大对这些渠道的宣传,引流。

    2. 持续依照核心卖点和调查出来用户喜欢的版本形式产出高质量内容,并隔段时间(比如三个月)对产出同一版本内容做用户调查,以确认客户的喜好,习惯是否有所改变,对此作出产品内容调整。

    四.流量如何引导到“马蜂窝”网站上

    1. 在抖音平台流量稳定后,可以制作关于网站的宣传内容,并告知用户注册网站所带来的好处,比如首次注册送大礼包,满减活动等等。

    2. 通过在一些平台的回答植入自己的公众号,在公众号放置网站链接,提示用户点击。

    五.可能遇到的问题

    1. 用户不配合调查(解决原则,让用户感觉到接受问卷调查会给自己带来好处,比如实在的福利)

    2. 前期内容制作后的加群人数不多,导致用户调查基数太小。(解决:通过调查后再次通过结果调整内容,看是否人数会增多。)

    3. 多次填写问卷,让用户感觉到厌倦(增大诱惑,福利更多)

       

      还没学完内容制作就来答题,很多不足,欢迎批评!!!!

       

       

       

    2018年10月26日
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    注册:2018年09月16日

    一、 用户调研,运营内容的定位


    在用户调研前先进行预判,节省精力:

    先找两者的产品报告,知道其特性。

    抖音的产品阶段进入高速增长期,目标用户为90后甚至00后的年轻群体。

    马蜂窝的产品阶段进入成熟期,目标用户为爱好旅游,资金较为充裕的年轻群体。


    两个产品的阶段决定了他们两者有大量的流量池,其实在一定程度上已经筛选出用户,所以取两者的并集。


    在马蜂窝现有的用户群像数据库中(假设我是马蜂窝运营),寻找到18~22岁,23~25岁,26~28岁三个年龄阶段的调研数据。针对抖音的特性,进一步设计调查问卷,以系统消息的方式推送给这三个年龄阶段的用户。


    调查内容:

    用户的旅游方面的爱好:美食、景点、人文。

    短视频方向:旅游盘点,针对每个旅游地点的深度介绍,抖音网红旅游城市等等


    用户的年龄、性别、收入、区域、学历等等,假定在马蜂窝的“大数据”中有,不是本次调查的重点。


    定位:应当以提升马蜂窝的品牌影响力为主,从而进行拉新。



    二、 内容制作,持续更新

    马蜂窝入驻抖音,得到品牌蓝V认证,所以内容制作方面差异化处理。


    1. 在抖音上发起话题,与KOL合作,引导普通用户拍摄短视频,进行模仿。

    2. 追击时下文化创意类的流行状态,或与之相关的热点事件

    比如,世界杯;

    抖音炒红的几座旅游城市,重庆成都武汉长沙,

    这样的城市文化景点美食皆有,市民文化丰富。

    可以策划小专题,侧重突出美食,网好景点等等。

    4.与旅游、美食达人合作,或者与支付宝锦鲤——信小呆(热点)合作

    5.每个地方特有,但未经人发现的美景

    重点:差异化,深度旅游介绍。


    内容来源:

    马蜂窝社区(UGC自产)

    马蜂窝核心用户的社群

    马蜂窝自有策划的活动

    网络热点

    竞品

    相关的文化纪录片

    其他的美食旅游自媒体节目

    书籍


    三、 如何让自己的内容获得更多赞

    研究抖音的短视频推送机制,超过多少赞进行大范围推送。

    内容制作:竖屏,特效,画质,贴图,配字等等。

    A/B测试反馈。

    分析后台的数据,点赞评论。

    对进行评论点赞的用户进行私信1v1调查,进一步细分。


    不断重复试验

        

    四、 把流量引导到“马蜂窝”网站上


    在抖音中,进入马蜂窝的首页。

    添加网址,或者马蜂窝的核心理念


    因为考虑到通过提升提升品牌影响力而达到引流,抖音上的商城不做。


    抖音的特性是消耗注意力,占据有限的上网时间,用户大都是来放松的。

    或者在抖音上打广告。


    总而言之,我的总体思路是提升马蜂窝的品牌影响力为主,提高品牌认知,以高质量内容推送为主

    2018年10月26日
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    注册:2018年08月13日

    不会的太多,期待老师的批评指正!


    看到这个练习题目想到的几点 :

    1. 首先营销思维贯穿始终,分析也从营销思维的几个方面展开。并且每一项工作都要有数据作为指导(用户调查,内容制作,投放渠道,测试反馈,调整优化)
    2. 每一项工作都要有数据做指导,有反馈。不能脑补 。
    3. 产品为“马蜂窝 ”,要明确马蜂窝的产品定位,目标用户。(产品为谁解决了什么问题)
    4. 运营的渠道已经定为抖音,那么自己要清楚抖音的推送机制,和抖音的用户习惯,年龄分布,关注喜好等,这些和马蜂窝的用户有哪些交集。从而确定自己要从抖音这个渠道获取的是哪部分的用户。
    5. 抖音的主要内容形式是小视频的分享,要在内容制作上要抓住这个特点,以及自身的网站资源可以为其带来哪些帮助,有哪些优势。
    6. 要清楚转化路径(现在无任何经验,所以可以关注同类产品在抖音上的官方账号,具体体验不同产品设置的不同转化路径)
    7. 完成作业过程中,要图文并茂(更有说服力)。回答问题,要有逻辑。


    设置推广目的:新用户跳转注册,老用户登录促活!


    —————————————————————



    一、【如何通过数据调研,找到自己运营内容的定位】

    1、了解自己的产品

    产品介绍:360百科关于“马蜂窝”的产品介绍:蚂蜂窝旅行网是中国领先的旅游社交网站及自由行交易平台。以"自由行"为核心,蚂蜂窝提供全球60000个旅游目的地的旅游攻略、旅游问答、旅游点评等资讯,以及酒店、交通、当地游等自由行产品及服务。蚂蜂窝的景点、餐饮、酒店等点评信息均来自数千万用户的真实分享,每年帮助过亿的旅行者制定自由行方案。

    产品定位:通过百度搜索资料,以及马蜂窝在官网首页,知乎、微博。公众号等介绍得知:目前还是定位在国内唯一 一个具备全球旅游内容资源的网站。从产品的功能范围层分析,蚂蜂窝是一个以“自由行”为核心,提供旅游攻略、点评等咨询,以及当地游等自由行产品及服务的平台。

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    目标用户:通过360百科关于产品的介绍,可知马蜂窝主要针对的是喜欢旅行的自由行用户。

    用户画像 :根据百度指数查“蚂蜂窝”“自助游”旅游攻略“关键词得出的用户画像,30岁到39岁的用户站占到一半65%,20岁到29岁占到22%,其中男性用户占到53%。

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    2、了解投放渠道

    抖音介绍:抖音是一款音乐创意短视频社交软件,是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄15秒的音乐短视频,形成自己的作品。

    抖音的用户画像:以90后为主要用户群体,24至32岁的用户比重已超过40% ,乐于用视频记录和分享生活。

    抖音内容分析:抖音的热门视频以游戏、旅行、萌宠、萌娃。体育、时尚、美食为主。

    3、了解自己的用户:马蜂窝已经是一款非常成熟的产品了,虽然上线短短几年,但是积累了足够多的用户资源。强大的数据分析会给我们带来有力的支持。我们可以通过后台数据的综合分析以此来获取用户的想法。并同时从各个渠道推送调差问卷,得到反馈后会对我们内容的确立,提供帮助 。

    4、综合总结:产品的核心卖点就是运营的重点,所以基于马蜂窝的产品定位,用户画像及用户的调查反馈,和抖音的相关内容,等确定了以旅游为主题的内容运营定位,通过10~15S的视频形式表现出来。通过后台强大的数据分析,和用户调查可以帮助我们确立旅游下具体的输出方向,包括但不限于,著名景点攻略的分享,旅游知识普及,景点推荐,消费指南等。当然还需要测试反馈及时调整。


    ——————————————————



    二、【凭什么有内容可以做到:持续更新】

    1、有需求,市场环境下旅游相关内容的热度持续增高。通过对抖音内容几大模块的分析得知旅游类内容在抖音上所占比重较大,已经成为抖音上的一股清流 ,有足够的粉丝基础。

    2、产品的核心卖点就是内容的制作点:马蜂窝自创建以来,用短短几年积累了大量忠实的粉丝,已经形成了一定的品牌影响力,“旅游就上马蜂窝”已经刻在大部分人的脑海里。而公司的迅速发展也印证了我们可以满足用户的核心需求,解决用户的痛点,那我们就一定有足够的内容输出。

    3、自身资源的优势 :发挥自身优势,鼓励用户投稿,发觉各个地区的旅游达人,让他们成为我们主要的内容贡献者。从网上数据得知马蜂窝累计用户已经超过1亿。平台是以用户原创UGC作为运营根本的,拥有大量的原创用户,这些都是我们的内容输出 。

    4、不断地进行内容测试,持续更新原有用户喜欢的旧内容的同时不断地挖掘新内容。跟随用户喜欢好的变化,我们的内容输出也会不停地变化。


    —————————————————————



    三 、【怎么让自己的内容获得更多人点赞呢】

    1、首先明白自己为用户解决了什么问题,能够持续的获得点赞带来转化一定是自己的内容可以解决用户的问题,为其带来利益 。

    2、内容制作的前提是用户调查 ,利用好已有的用户资源 ,做好用户调查。

    3、制作多种类的内容 ,不断地测试,直到测试出效果最好的。设置监测链接,注意监测,不断地通过用户调查得知该渠道内用户的痛点。

    4、积累一定抖音粉丝后,通过反馈的数据,好的内容加大投放力度。并不断地去制作新的内容。

    5、不断地挖掘用户的细分需求 ,保证制作内容的多样性。


    —————————————————


    四、如何把流量引导到“马蜂窝”网站上的

    1、 首先明确自己的转化目标:新用户跳转注册,老用户登录促活

    2、设置转化流程:(1)让用户对内容产生兴趣,(2)获得粉丝的关注,(3)对视频内容产        生强烈的兴趣,从而登录APP端查看详细的游记攻略等。

    3、设置的转化点 :抖音的内容是以视频的形式分享出来的。所以无法直接插入链接,不过视频的优势是可以通过形象生动的内容吸引读者的兴趣,视频的开始前后都加上马蜂窝的品牌。视频很短,如果吸引了观众的兴趣,用户则会访问马蜂窝APP,查看详细游记 。可以在主页植入链接。

    4、利用好评论区,和粉丝充分互动,可以从评论区把粉丝引导 特定的社群,然后在进行转化。


    完成作业过程中的困难:感觉脑子里面的东西很乱,没有形成一个完整的体系。想写的东西太多,又感觉写的太细了。好多内容又只知道个大框,不知道具体怎执行。

    2018年10月26日
    看课:467
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    注册:2018年09月07日

    抖音运营目标3个月给马蜂窝网站带来10个付费用户

    运营步骤:

    1. 用户调查

    目的:了解目标用户的核心需求。

    做法:①1对1调查20个马蜂窝的付费用户,例如与他们详细谈谈喜欢什么去哪旅游、旅游的时候会更关注哪些方面,是吃住啊?还是观光风景?等一些问题。可以在网站和公众号里寻找付费用户。记录好反馈数据并进行分析。

    ②社区和问卷调查:马蜂窝网站有一个讨论社区,可以在社区里和用户做一些用户调查,配合一些奖励奖品;也可以在马蜂窝的微信公众号里的关注回复中链接调查问卷并设有奖励,例如回答问卷可以奖励金币,在马蜂窝网站使用。记录好反馈数据并进行分析。

    2. 内容制作和内容测试

    目的:通过内容测试确定适合马蜂窝的内容类型。

    做法:①内容定位:需要结合用户调查的结果反馈出的目标用户内容需求马蜂窝品牌特性加上比较抖音受欢迎的内容类型制定。要兼顾用户需求和抖音渠道的特点,不能一味制作内容而不考虑渠道特点,也不能为了迎合渠道而丧失自己的内容定位。

    我的马蜂窝抖音定位是:热门小众景点旅游攻略(这里是我举的例子,一定要根据用户调查反馈获得)

    ②内容测试:

    免费测试:可以制作不同版本的视频内容进行测试,内容来源可以是PGC:旅游达人的分享、公司员工系统讲解的旅游攻略等等;UGC:用户的旅游分享,剪成一个短视频的方式等等。投放的时间也可以进行测试,一般最佳时间段集中在中午12点,晚上9-12点,分别测试看效果。

    这里也要结合抖音的一些热门内容形式进行测试,例如参加热门挑战赛(与旅游分享领域相关的挑战赛)、搭配热门歌曲(对于推荐内容有帮助)。

    付费测试:同一内容,可以找抖音里的旅游KOL进行推荐、信息流广告增加曝光量等等。进行数据回收反馈。

    ③内容更新:要不断与用户互动,收集他们的反馈和信息,了解他们的需求,制作符合他们需求的内容。而内容来源主要是根据用户需要而定的,可以是用户自发产生的内容、热门旅游达人的分享等等。偶尔可以穿插一些关于马蜂窝员工之间的有趣小视频,避免用户审美疲劳,但是内容要与定位有相关性。

    ④内容如何获得更多点赞:一定是优质内容+抖音机制

    抖音的机制是算法属性+实时热度+用户关系。

    内容的好坏直接决定你的推荐量,所以一定要确保优质的内容。

    实时热度就可以把内容搭配热门挑战赛和热门歌曲、话题进行呈现。

    用户关系则需要研究目标用户平时喜欢关注的内容类型进行结合调整,例如目标用户平常更爱看一些幽默的内容,那马蜂窝的内容形式可以更轻松幽默一点。

    而且抖音的内容呈现机制是流量池淘汰机制。点赞数决定你的推荐量,结合马蜂窝的产品特性就是旅游分享,可以加上一些抖音里获赞较多的内容形式,例如段子、实用攻略,这两类比较适合马蜂窝。

    所以,我制定的获得更多赞的方式是:一条带有“戏精”属性的马蜂窝员工,在1分钟之内讲述一个旅游景点的旅游攻略,在视频结尾可以在画面上打上“求赞求关注”的字样。

    3. 如何把流量引到马蜂窝的网站:

    目的:得到付费转化。

    做法:①在视频末尾加上“关注马蜂窝网站”的字;

    ②暗示用户可以在马蜂窝网站上观看更多精彩内容;

    ③通过活动引流,例如制作的视频内容是参与马蜂窝网站某个旅游话题赢奖品,有感兴趣的用户看见会到网站上关注查看的。


    希望老师可以给出点评意见,也希望暖石可以多有一些这种专项练习的机会,红包无所谓,真的是希望老师的指导意见,这比红包要宝贵的多,谢谢老师。

    2018年10月26日
    看课:552
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    帖子:1帖 | 3回
    注册:2018年02月05日

    文中所有数据均已标注来源,理论模型与参考文献已附在文末。


    0.我为谁提供什么价值?


    我(马蜂窝)为谁(有旅游需求的人群)提供什么价值(旅游产品/旅游服务)



    1.你如何通过数据调研,找到自己运营内容的定位


    A-用户调查:

    A1-形式:抽奖问卷

    A2-范围:抖音用户群体(24-30)

    A3-奖励类型:旅游产品/服务(视预算情况设定每x份问卷抽出x份奖励)

    A4-调查内容:1.年龄 2.旅游频率 3.每年/每次对旅游的预算 4.旅游产品/服务的购买类型倾向 5.一般使用什么旅游产品(去哪儿/途牛/马蜂窝/携程)

    A5-调查目的:找到运营内容的定位



    现状解读:马蜂窝的用户量超过1亿、交易额已超过100亿规模①,其中与专项练习活动时间最为接近的Q2季度数据显示,月均活跃用户超过1000万,22-50岁的用户占到总用户人数的77%,其中36-50岁人群为消费主力,22-36岁人群次之。②据陈罡的表述,马蜂窝的商业模式可概括为“内容+交易”“社区+电商”,内容和社区排在交易和电商前面,是马蜂窝平台获客的基础。③也就是说,当前阶段马蜂窝已经是验证了生意模型的,并且早在2016年就已经实现盈利④,是属于成熟期的产品。

    1.现状解读.png

    A1.抽奖问卷的形式:成本!马蜂窝作为一个成熟期的产品,受众广泛,1v1调查是不太现实的(或者说只作为不占主体的补充性质)。马蜂窝最近推出了“蜂首俱乐部”概念(就是围绕种子用户所设立的社群名称),截至2018/10/29,已经达到了1586人。⑤连种子用户都至少有一千多号人的产品,1v1要调查谁?要怎么调查?花多少时间多少预算去调查多少人?显然,使用能够快速铺面、系统分发/搜集,整齐分析/整理的问卷更适合此次调查形式。同时,视预算情况设定每若干份问卷抽出x份奖励的方式更能从源头上控制预算与成本。



    A2.划定的(24-30)范围:2018年Q2季度显示,抖音的作为短视频第一梯队的月活跃用户数量达到21882.2万人⑥,主力用户从2017年3月的「18-24岁左右用户」演变为「24-30岁用户」⑦,这一用户群体与马蜂窝主力用户群体「22-50岁」②具有一定重合部分,而这个重合部分,就是最为活跃(易展开调查工作)和最容易掏钱(理论转化率相对较高)的人群,是理论上最适合做用户调查的人群。

    A2.活跃人数.png

    A2.划定范围.jpg


    A3.把奖励类型定为旅游产品/服务:通过合理设定「回馈标的物」的类型,可以在框定参与人群的行为中起到一定辅助作用。正例:把奖品设为新马泰X日游,更容易吸引来旅游产品/服务的目标用户或潜在目标用户;反例:把奖品设为同等价值的苹果产品或现金,则会吸引来来自四面八方/五湖四海/构成复杂的用户群体。


    A4.调查内容:马蜂窝提供的产品/服务涵盖范围很大,从几十块的景点套票到几万块钱的国际旅游,从自由行到跟团旅行,种类丰富齐全。调查的重心应该以能总结得出「我们要给用户提供什么」的结论为前提,设置了1.年龄:利于调查结果基于A2点框架下的整理回收和反馈;通过「2.旅游频率 3.每年/每次对旅游的预算 4.旅游产品/服务的购买类型倾向」可以筛选得出我们为用户提供的产品/服务的最优选项;5.一般使用什么旅游产品:为运营内容、方式、风格提供借鉴和参照的方向。


    A4.调查内容.png


    至于用户是从事什么工作的、是侠客还是剑仙、结没结婚、是丁克还是超生……在短时间内,对问卷都没有直接意义。


    A5.运营内容的定位=「马蜂窝目前拥有的所有产品/服务」与调查内容中的「2.旅游频率 3.每年/每次对旅游的预算 4.旅游产品/服务的购买类型倾向」中所占比最高的重合部分。


    举个通俗例子说明:最接近调查结果的A产品=在24-30岁区间内+适合每年旅游2次的轻度旅游者+费用在3-5k+更倾向自由行,运营内容的定位将以A产品类型为核心(确立)、以同类或相似类型产品或A产品的延伸产品为辅线(展开),以得出这个调查结果的目标人群为第一受众(推广),形式上使用较短的时间,通过小步测试风味美食/网红力荐/生活游记/小剧本等几类主流形式的短视频,监控并记录引流效果,选择引流效果最好的1-2种形式,进行运营工作。




    2.你要告诉我,你凭什么有内容可以做到:持续更新


    解读:「持续更新」的要求,一方面是对内容产出「量」的要求,另一方面是对内容产出「持续性」的要求,这两个因素是相互影响、相互关联的。


    举个例子:资源型论坛/干货型公众号,运营者才初期囤积了大量的资源/内容,在运营过程中不断分享、消耗,当资源/内容的补充量少于消耗量的时候,或者说运营者不再补充/补充不到资源/内容的时候,就会出现运营断层,进而使「持续性」被中断,用户流失。



    B-内容方面

    B1.来源于用户-以时间为节点鼓励用户投稿/定期举办投稿活动(主体)

    B2.来源于官方-运营期的内容制作/分享(导向)



    B1-1.内容产出的规律贯穿了整个漫长的媒体时代,无论是报纸/杂志/电视台,采用外部/投稿/引进/再加工的内容,在比重上,都比自产的内容要多得多。


    举例:报纸的版面只有小部分是自己员工的原创内容,其他大部分是新闻(再加工)、投稿(引进)的内容;占电视台大部分播放时间的电视剧属于引进的内容(并不是电视台自己斥资花钱拍的);一本杂志几十页,大部分内容都是来自投稿/约稿/征稿/商业合作稿,主编和杂志工作人员的出产内容只占少部分。


    而在自媒体时代,用户是内容的第一生产力。这与马蜂窝的发展理念高度重合:原创内容真实是其生命,也是其维系用户关系和长久发展的基础。用户的真实点评、撰写的个性化游记会影响人们的消费决策和消费行为,进而影响平台的变现能力和未来的生存发展。⑩


    B1-2.许多内容来源于用户,而用户产出内容的过程需要被鼓励,用户产出内容的结果需要被肯定,这是提升用户产出内容的质和量的一种方式。鼓励和肯定的方式有很多种,既有物质上的,也有情感上的。(该因素同时对第3个问题有一定帮助作用)


    举例:资源型论坛,设定了积分可以换取一定等价物。运营者通过嘉奖积分的形式:1.鼓励用户更频繁产出内容。2.鼓励用户产出更加优质的内容。


    举例2:知乎型论坛,有各种官方头衔/称号/荣誉的用户在回答参与度、内容质量上都表现得优于一般用户。⑨


    B2-1.官方在运营期间的内容制作是内容来源的重要组成部分。任何一款成熟的产品,在内容的布局上都不应该忽视官方内容的制作与产出,不论是用户论坛、配套社群、官方双微等平台,都应具备「具有导向性质的官方内容」。


    京东也要卖自营,迷蒙也要写写自己身上的事,任何产品的官方微博/抖音,即使用户投稿再多,也得按一定的节奏更新一些官方的内容,这些内容是具有导向性质的、能在一定程度上鼓励/活跃用户的、树立品牌形象的、代表官方立场的内容,需要结合公司产品规划的发展路径,按照一定节奏去逐步展开、产出的。


    举例:考研app,在考研倒计时百日,一篇官方的长文鸡汤,鼓励/活跃了用户群体在论坛上的内容产出,分别po出了自己的各种备考情感经历/生活日常/复习方法等优质内容,并有效持续了一段时间。


    举例2:暴走漫画在2014年有个经典的运营活动案例——拯救地球,9月不撸。同样是通过官方产出的内容(核心话题),用噱头吸引注意力,用文案调动用户群体积极性,进而带动用户的内容产出,并有效持续了整个9月份。


    用户由于自身不同的特点,都会对内容或内容的产出过程作出不同角度、不同程度的贡献。重度用户和轻度用户能从产出优质内容和评判优质内容来贡献社区,而这也需要运营方的带动与引导,所以:以官方产出为导向(官方抖音平台),以用户产出为主体(用户投稿短视频),通过社群、UGC等不同形式的支撑,内容的选材和类型以用户调查反馈的数据为依据,去满足内容上「持续性」和「量」的要求,去做到内容的持续更新。




    3.你要告诉我,你怎么让自己的内容获得更多人点赞呢


    点赞是用户受众对内容表示肯定的一种具象的表达方式。(这句话是我发xia明bian的,保留解释权)


    3.用户点赞.png


    C-更多的点赞

    C1.优质的内容

    C2.冷启动(辅助曝光)

    C3.广告推广(强行辅助曝光)

    C4.适当的引导

    C5.激励机制

    C6.竞争机制

    C7.持续的用户调查


    C1.这里说的「优质的内容」需要满足2点要求:1.达到同行业内容质量的平均水平。2.要准确表达出产品核心卖点,或围绕核心卖点清晰表达出产品优势。


    内容要优质,但不是过于优质,要考虑成本问题和运营工作的节奏性和持续性,以及用户受众的阈值。


    举例:我组建专业的团队来录小视频,从硬件到剧本到构图到演员到脚本到后期,制作多版本作内部小规模测试再择优劣汰——这样当然能出优质的内容,但是成本呢?运营工作的节奏性(这样的内容更新频率)呢?持续性(能持续输出多久)呢?用户受众的阈值(对内容质量的要求逐渐提高)呢?


    这就是我对优质内容的定义,内容不必做得超凡脱俗,只要水平尚可(行业平均线)⑪,但一定要准确表达出产品的核心卖点。当用户痛点与产品卖点吻合时,内容容易获得更多的点赞量。


    举例2:iPhone6 plus的内容明确表达了产品和核心卖点「大」,它的微博被全国所有感觉自己手机屏幕不够大的用户点了赞。


    备注:所谓的3B理论在实际工作中往往受从业人员能力、公司经费预算等的限制,并不能很好的实现;而运营工作的科学性在于求稳而不是求嗨。此外,这里的「获得更多人点赞」应该是基于能获得有效流量为前提的「提升点赞数」,而不是噱头型的「提升点赞数」。



    C2.冷启动:内容的曝光度,是从0到1再到n的过程,「获得更多人点赞」是从1到n的过程,换句话说,使自己更多的内容成功从0到1,就会有更多的机会从1到n。而在自媒体时代,随处可见优质却无人问津的内容,大量的优质内容卡在了0到1的过程,度过这个过程的有效方式之一就是“冷启动”。(这是我发xia明bian的,保留解释权)


    在实际操作上,冷启动要遵从渠道的规则和机制,在形式上可以通过其他渠道/社群/粉丝圈/分点式扩散来进行,例如向自家的微信粉丝圈分享内容/在自家论坛首页/官方微信的朋友圈/服务号的推送等,积攒冷启动所需要的初始流量值。


    C3.打广告这种不解释了,不管是大V转发还是平台造势,具体内容请以广告公司说辞为准。


    C4.用户受众是懒惰的、是不自觉的,是健忘的,同样的内容,如果没有加入适当的引导文案,点赞量是会损失一部分的(经过测试,形成优化理论⑧)同样的,要获得更多的点赞量,也需要用心的引导文案,这个在暖石课程里有了,不多说。


    C5.激励机制,原理与上述的B1-2点相同,用户产出内容的过程需要被鼓励,产出内容的结果需要被肯定。


    激励机制是以「提升用户产出内容的质和量」为主要目标,以「用户感受自己努力的产出到被重视」为次要目标而设定的机制⑨,可以是荣誉头衔(知乎优秀答主往往高频率产出高质量回答)、纪念品(用户为了奖牌多次努力参**拉松)、社群的管理授权(论坛的版主、Q群的管理员对内容的产出更上心)等。


    然后你就看着用户们各显神通,去用他们各自擅长的方式去帮助你获得点赞。


    C6.竞争机制实质上是激励机制的一种补充和延伸,通过提供「限制性/有限的激励标的物」能更好的发挥激励机制的效果。


    举例:固定的时间范围/频率,鼓励用户出产内容,再以内容获得的赞数/曝光数评比Top10;或者设立排行榜,按获得赞数多少,将用户作一个排列,激发用户的竞争心态(例:360安全卫士的开机速度计时排行,其目的在于激发用户竞争心态,进而努力使用软件优化自己的开机速度)


    C7.作为运营工作的重要构成,用户调查应该贯穿始终。在这个环节面对用户的调查大概是:1.看了我们发布的内容,你觉得好吗? 2.觉得好的话,你点赞了吗?为啥没点,是忘了还是习惯?3.觉得不好的话,是哪里不好?是a、b、c还是其他方面不好?4.噢,如果我们用心改了,你会为我们点赞吗?5.非常感谢你,请相信我们会为你做得更好……


    然后通过反馈的数据进行内容上的调优,之后发布,做进一步的测试,再回收数据,再调查用户……




    4.你的内容,是如何把流量引导到“马蜂窝”网站上的


    D-引流到网站

    D1.引导现有粉丝流向网站

    D2.与平台营销号/大V合作

    D3.持续的用户调查



    现状解读:目前在抖音平台认证的马蜂窝官方账号有2个,分别是@马蜂窝旅游 93.7w粉丝 / @马蜂窝旅游攻略 46.3w粉丝,还有一个是@马蜂窝员工的日常 0.12w粉丝(这个应该可以忽略)平台上与#马蜂窝旅游 的相关话题热度较低(4777次播放)。


    官方账号下的内容:以9-10月份为例,小视频内容:西安钟楼→侗族风土2篇→代言人讲成都2篇→日本横滨→洪崖洞2篇→重庆防空洞→又播了4篇西安→中秋节月饼→新疆库木塔格沙漠玩滑沙→又回到西安洒金桥播了4篇→天津小吃2篇→结合动漫《你的名字》3篇→结合周星驰《喜剧大王》3篇→泰国曼谷(置顶3)→西安贾三包子(置顶2)→曼谷水上市场(置顶1)。


    (这个内容的更迭线逻辑我看了很想打人啊)


    D1.马蜂窝官方账号2个,共计140w粉丝,但是官方账号首页并没有明显的引流因素。


    1-1.账号的封面和账号的简介完全可以利用起来,通过设计,在封面图中植入网站信息和引流短文案,简介栏亦可以放置引流短文案。


    1-2.话题标签也可以被很好的利用,可以将引流短文案设置为标签,当热度运营至一定人气时,该标签在话题搜索输入框的待选区会得以展示。


    1-3.内容运营:马蜂窝在抖音的口号和标语是:「去旅游,就上马蜂窝」,但是「上马蜂窝」是最终目的。在运营工作中,这个过程要怎么上,用什么途径上,完全没有给用户一个切入点和过程,就像送你一套房子既不给钥匙也不告诉你楼梯在哪一样。应该要拆分目标,在内容运营的过程中去有步骤的渗透,向用户介绍马蜂窝的网站、它有什么特色、它提供什么价值、它能解决什么问题、它能为你带来什么好处,网址是多少,如何关注,要不要注册,有没有引导链接还是二维码等。

    D1-3内容运营.jpg


    D2.抖音平台营销号/大V作为自成体系、自带流量的、以盈利为目的的个体,与它们合作也是一种引流的方式。注意需要权衡利弊:利:规避了自身试错的成本、风险,成功的案例可以直接照搬;弊:流量的质量无法确切得到保证。


    D3.老生常谈,用户调查贯穿全程运营工作。了解用户在从抖音平台到马蜂窝网站这个过程前、中、后的情况:


    3-1.前:引流文案你觉得好不好,哪好哪不好,会不会去点击,是否愿意因为看了引流文案而去了解马蜂窝网站,封面的植入是否清晰、醒目等。


    3-2.中:过程遇到什么阻力,有什么顾虑,用啥牌的浏览器,页面的跳转是否顺利,有没有卡顿/不流畅,是用百度搜了“马蜂窝”,还是直接记住了mafengwo.cn等。


    3-3.后:网站的停留时间情况,手机端显示网页的适配情况,网站有没有要改进的地方,风格/布局/色调/图片与文字配比是否需要优化,页面使用的bug情况等。


    用户调查的工作应该是持续的、贯穿于运营工作的,数据的收集整理反馈也应该保持相当程度的持续性。通过整理反馈数据,能使我们能客观了解到目前运营工作效果的好坏、优势/不足、和受众倾向。以受众倾向为衡量依据去区分轻重缓急,优先加强用户最喜欢的优势,优先解决用户最反感的问题,然后做进一步的测试,调查,回收,调优……




    End:


    文章目的是阐述思考过程,不是教学干货帖,所以文首和文末不做任何总结或归纳。


    以上。



    ————————

    参考资料/数据来源:


    ①.搜狐旅游频道:《用户量1.2亿、交易额达到100亿后,马蜂窝改名为了什么?》https://www.sohu.com/a/221476935_467197

    ②.比达咨询:《2018年第2季度马蜂窝活跃用户达1384.4万》

    -比达网2018年8月 Q2数据公布http://www.bigdata-research.cn/content/201808/733.html

    ③.知乎-《如何看待马蜂窝事件》-财新网2018年10月讯https://www.zhihu.com/question/299380553/answer/517199204

    ④.品橙旅游-前瞻网:《OTA:三巨头全亏损,而蚂蜂窝却这样盈利了》http://www.pinchain.com/article/94849

    ⑤.数据来源:蜂首达人俱乐部首页http://www.mafengwo.cn/club/

    ⑥.比达咨询:《快手、抖音月活跃用户居短视频第一梯队》

    -比达网2018年8月 Q2数据公布http://www.bigdata-research.cn/content/201808/760.html

    ⑦.数据来源:《抖音公布最新数据:日活1.5亿,用户年龄集中24-30岁》钛媒体2018年6月讯https://baijiahao.baidu.com/s?id=1603053477656140270&wfr=spider&for=pc

    《抖音:用户年龄集中在24到30岁》36氪讯2018年6月讯https://36kr.com/newsflashes/123998

    ⑧.风华 2018年1月豆瓣笔记-《运营 | 如何激发用户点赞、留言、转发的欲望?》https://www.douban.com/note/655341966/

    ⑨.楠芯木 2016年10月发布于简书-《从知乎看如何鼓励优质UGC内容》https://www.jianshu.com/p/e7bd7d595616

    ⑩.手机中国网 2018年10月发布于百家号-《在线旅游真实为本》https://baijiahao.baidu.com/s?id=1615347496491746730&wfr=spider&for=pc

    ⑪.南朵 2017年8月发布于简书-《抖音的正确打开方式》https://www.jianshu.com/p/0be91a02cbf1



    —————————

    参考文献/理论依据:


    龚光鹤-《别让产品死于运营》,2017年,中国经济出版社

    韩曰田-《深度微信》,2015年,机械工业出版社

    高臻臻-《冷启动》,2018年,人民邮电出版社

    中原愚人-《赢在运营》,2017年,电子工业出版社

    类延昊- 《运营笔记》,2016年,天津人民出版社

    李春雷- 《互联网实战手册》,2017年,人民邮电出版社

    杨飞- 《流量池》,2018年,中信出版社

    2018年10月29日
    看课:206
    实操:32
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    其实前天差不多写完了,今天是补补修修,赶在ddl前回答一波。运营小白大脑还未发育完全,中规中矩来呈上我的作业~~平凡学生按照课程思路来的,没有剑走偏锋,没有独辟蹊径,还望指正,请多多指出我的各种问题,谢谢!


    • 用户调查
      • 了解背景
        • 马蜂窝——马蜂窝旅游网是广受中国年轻一代追捧的旅行网站,被誉为中国的旅行圣经。2015年初,该公司发布自由行战略以来,逐渐探索出一条与传统OTA(在线旅行社)截然不同的营运模式——基于个性化旅游攻略信息构建的自由行交易与服务平台。马蜂窝以“自由行”为核心,提供全球超过60000个旅游目的地的旅游攻略、旅游问答、旅游点评等资讯,以及酒店、交通、当地游等自由行产品及服务。
        • 抖音——该软件于2016年9月上线,是一个专注年轻人音乐短视频社区。用户可以选择歌曲,配以短视频,形成自己的作品。它与小咖秀类似,但不同的是,抖音用户可以通过视频拍摄快慢、视频编辑、特效(反复、闪一下、慢镜头)等技术让视频更具创造性,而不是简单地对嘴型。
        • 【我的思考】
          • 虽然马蜂窝成立已经8年,有自己成熟的产品,但是“以抖音为内容承托载体,形成新的流量源”是一个全新的项目。所以这次的练习题目{如果你的产品是“马蜂窝”,作为运营人员,希望通过“抖音”帮助马蜂窝这个产品带来真实、有效的流量,你将会怎么做运营},我自己转化了一下问题:针对马蜂窝产品在抖音上线前,我们需要做怎样的准备及如何营销运营。
      • 确定营销目标
        • 利用“抖音”帮助马蜂窝的产品带来有效流量,验证运营模式
        • 【我的思考】
          • 抖音里马蜂窝注册两个官号,一个是“马蜂窝旅游”(粉丝数93w+),另一个是“马蜂窝旅游攻略”(粉丝数46.3w+)。不确定是否是买来的粉丝,也看不出是否种子用户占多数。
          • 根据几则相对热门和冷门的视频点赞数,粗略一看每天的视频点赞少得可怜,得出结论:目前的运营效果不佳,所以脑补这两个抖音号并没有给马蜂窝带来付费用户,这里可以再次证明我之前的观点,这是产品初期,马蜂窝在抖音运营,需要重新定位,找到营销方向。
        • 分解目标的思路如下
          • 确定了目标用户(年龄、有什么需求)定位运营内容
            • 用户是谁
              • 喜欢自由行的年轻人(21-26岁)
                • 可以分为经济独立(24-26岁)和未独立(21-23岁)的年轻人
              • 调查方式:1V1,这里我想不到面对面调查的方法,暂时的方案:抖音里选择在视频下留言的用户进行单独私信,询问调查意愿
              • 规则:5人一组,一天调查一组
              • 时间:10-15天
              • 样本:50份
              • 目标:用户愿意为马蜂窝里的旅游产品付费,或是愿意使用马蜂窝攻略、点评、问答等功能
            • 设计调查话术
              • 欢迎词
                • 介绍自己是马蜂窝的运营人员,这次调查目的是想了解抖音里喜欢自由行的年轻人的需求。此次调查大概会占用对方15分钟左右的时间(积极配合的用户可以提供一个小红包)
              • 用户身份
                • 年纪?职业?
              • 描述问题
                • 怎么认识马蜂窝的,喜欢自由行吗,是否会提前了解自由行攻略,曾在哪个平台了解自由行的相关信息?
              • 演示
                • 给调查者提供1~2篇马蜂窝自由行的攻略、点评,提供国内/国外3~4条马蜂窝自由行产品链接。
              • 验证价格
                • 问对方能承受多少价格范围内的自由行,目的地包含哪个国家/地区?
              • 用户自由提问
                • 问下受访者觉得马蜂窝的抖音视频最吸引人的地方在哪,无聊的点在哪,希望马蜂窝抖音号的视频出什么样的内容?在他们看完马蜂窝网站的一些内容后,提问用户喜欢马蜂窝哪个功能和哪种旅游产品,旅游产品的描述是否让他有了想去的冲动,仍有哪些没有满足他需求的地方?
              • 记录调查结果,每一组(5人)后更新调查问卷后继续下一组调查。
            • 等样本收集完后,整理汇总调查结果到一张表格。基本上可以描绘出大概的用户画像,找出核心需求,对定价范围也有了数目,有助于定下抖音里的运营内容。
          • 找出可以持续更新的内容
            • 结合用户调查,制作视频内容,进行快速测试-验证,内容效果好,就可以持续更新。这里的效果好会在下面的数据反馈展开。效果不好,就要重新进行用户调查。
          • 如何提高点赞率
            • 靠的是投放内容对粉丝胃口,点赞率≠转化率,也不必太强调点赞的数量。有部分人看抖音是图个热闹而点赞,比如我。
          • 如何引流到“马蜂窝”
            • 这里要涉及一步一步引导粉丝或者非粉转化成付费用户,或者是使用马蜂窝的人。再次回到用户调查,制作技术好内容佳的视频,吸引用户继续关注账号。
    • 内容制作
      • 内容形式
        • 根据用户调查的结果制作不同形式的内容
        • 定量-变量测试内容(小步快走,尽快确定用户内容)
      • 内容质量
        • 视频的标题不能空白、需包含视频内容的关键词、吸睛点
        • 视频剪辑科学性,符合用户观看逻辑,无尿点(虽然短,但制作不精细也很容易一划而过)
    • 投放营销【这里思路乱来的,凭自己的理解瞎写,o(╥﹏╥)o】
      • 抖音里有三个小渠道可以进行内容投放
        • 标题里输入#发起话题来带出内容,就产生了一个抖音相关话题区,其他用户也可以顺着话题点进来看内容
        • 利用明星效应或者KOL
          • 一种方式是由明星发我们制作完的视频,在标题at两个抖音号
          • 另一种方式是由运营团队自己发视频,但是明星或网红入镜拍摄
        • 查找热搜榜,科学跟随热点
      • 定量-变量测试小渠道的实用性
    • 数据反馈
      • 视频的点赞率、浏览量
        • 同类视频,点赞率较高者优先作为下次测试内容。(用户信任度提升)
        • 【我的思考】
        • 视频点赞和浏览后台都可以直接看见,所以可以直观看出此次视频受欢迎度,并且可以较快对比两个测试内容或渠道,根据变量得出效果好的那一版本。
      • 粉丝数增长速度
        • 日常观看视频的人气渐渐转化为粉丝,是潜在的付费用户,代表对马蜂窝感兴趣的人增多。
        • 【我的思考】
        • 1. 清楚:粉丝≠付费用户,付费用户≠粉丝。所以粉丝数也不能代表什么,属于宏观上看视频效果。
        • 2. 不过粉丝上升了,也代表潜在的付费用户增加。【可喜可贺】
      • 有效转化人数(对马蜂窝信任度达到60分)
        • 【我的思考】
        • 关于转化路径
        • 1. 可以在部分视频标题里对应放入网站某个相关旅游产品的链接,同时设置检测工具来进行数据回收,目的是为了知道此条视频带来的点击率、转化率。
        • 2. 在视频里投入彩蛋,彩蛋就是相关的抖音用户前往马蜂窝消费可以使用的支付折扣信息或者赠送相关优惠,那么就算不是从马蜂窝的链接过去的,运营人员也可以统计折扣码次数或者送出的优惠次数,也可以知道此条视频的转化率(抱歉,这里点击率直接跳过)。
        • 3.待补充......
    • 调整优化(以上每个步骤都需要反复测试-验证-优化)【这个部分我不知道如何展开】
      • 测试效果佳,继续按照原来内容形式发视频,验证了内容
      • 测试效果不佳,重新调查,测试新的内容
    2018年10月29日
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    我看到这个专项练习的第一个感觉就是一个命题作文,产品为马蜂窝网站,投放渠道为抖音,内容为视频制作,最终的结果是制作可持续输出的内容以及流量转化。我从营销思维四个步骤来阐述一下自己的作业(渠道已经固定,所以这一步骤省略)

    一:用户调查

    首先是在360数据平台上调查了一下马蜂窝和抖音的用户画像:1540815408(1).jpg1540814081(1).jpg

    从大数据来看,抖音和马蜂窝有很大部分的用户年龄段是重合的。

    由于我自己就是马蜂窝的用户,也对身边一些认识的马蜂窝用户做了一下1V1调查,发现他们对马蜂窝旅游最大的关注点是在自由行旅游攻略和一些旅游游记,所以,我们最初的的视频内容可以以游记、攻略型为主。

    二、内容制作

    我查看了抖音上面原马蜂窝的账号,点赞量最高的视频内容f分别是当地美食介绍、当地的特色介绍、动漫实际场景结合以及世界杯的热点,那初步的视频制作我们就可以采取这几种方式来制作。

    除了热点追踪之外,其他的比如说当地美食介绍我们都可以制作不同类型的视频内容来测试数据,就拿当地美食介绍来说,可以制作美食点评类、美食介绍类、街头采访类等等,以相同的方式做几次内容测试,收集用户数据。

    还有一个最重要的就是转化的设置,由于没有实际做过旅游网站的运营,所以从人性弱点的几个角度出发设置以下几个转化点:

    (1)在视频结尾放上一句话:更多自由行攻略尽在马蜂窝旅游。以提醒的方式引导用户关注网站,作为网站的潜在用户。

    (2)在视频结尾放上彩蛋和福利,比如说现在注册就可以得到XXX旅游优惠大礼包,利用人性的贪性。

    (3)可以和抖音进行合作,在话题或者旅游地点击就可以直接进入网站,提高用户的点击率。

    (4)采用裂变的方式,转发关注即可得奖之类的方法吸引用户。

    三:数据反馈

    收集不同的内容测试数据,包括点赞数、关注数和评论数,这里要想要重点说一下视频内容的评论数据分析,看看高点击量的用户关注这个视频最重要的点在哪里,是哪个地方特别吸引了他们,是美食PO主长得很好看,还是说这一期的视频拍出来的美食看起来特别好吃。

    然后还有就是马蜂窝后台的用户调查,看看从抖音转化转化的而来的用户主要通过哪一种转化方式,以后的转化点设置也可以更多的像这一个方向靠拢。

    四、调整优化

    根据大数据的分析结果,来不断的优化视频制作内容,获得网站更多的曝光和用户转化。

    如何持续的制作内容:

    (1)首先刚开始的内容制作可以根据以前的用户数据或者是其他类似网站数据来进行分析,找出最可能曝光的内容来制作视频;

    (2 )可以根据用户的反馈或者是用户投稿来制作视频内容,其实马蜂窝的游记这一设置就是靠设置奖励机制,让用户自己做出有质量的内容,来吸引更多的用户。

    过程中的思考:

    其实最开始的时候我是想要通过携程、去哪儿等类似的几个旅游网站做竞品分析来做最开始的视频内容,但是通过数据分析和用户调查发现每个网站的侧重点是不一样的,比如去哪儿和携程更注重的是购票、酒店预定和跟团游,而马蜂窝是旅游攻略和自由行,虽然没有确切的数据,但是他们的用户群体肯定有区别的,所以更应该注重的是马蜂窝旅游自身网站的属性和用户群体使用习惯调查,拉新、促活和留存用户。

    2018年10月29日
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    1.产品定位:马蜂窝主要为自由行的用户提供境内境外的吃住行旅游攻略

    2.目标:马蜂窝运营到现今属于一个独角兽成熟期公司,因此进入抖音是为扩展新的渠道,导入更多流量。

    3.前期调查:选择抖音渠道是否适合马蜂窝,和内容定位。

    1)用户画像:通过网络资源、调查网站信息,平台内部信息,对比后两者的用户画像高度匹配

    2)年龄:25~35岁之间居多

    3)消费:中低、中、中高等居多

    4)需求:抖音最多标签旅游美食,并且契合的年龄段,都很追求个性化旅游。比如抖音影视、综艺、网红、极限运动等点击率较高

    4.思考:

    首先张君老师给到一个渠道,想着先要了解产品是否适合该渠道。然后纠结的点,扩大流量,到底是扩大网站薄弱用户,(比如马蜂窝24岁以下,35岁以上人群使用人数较少),还是继续扩大优势,选择25~35主力人群。

    最后根据有效流量原则,能持续使用产品,并进行消费的人群,能创造传播产品的人群,决断选择,需要扩展的流量,应该就是契合马蜂窝的主力人群。

    5.抖音+马蜂窝内容特点

    1)抖音:点赞数较多的内容(根据自己刷到的高赞+网络信息):

      特点一:唯美风景-网红打卡景点、综艺影视出现的景点

      特点二:极限挑战类场景

      特点三:带技术剪切形式风景

      特点四:风景推荐+短简介绍

    2)马蜂窝:特点是UGC生产的自由行攻略,目前的内容版块有

      游记:文字+图片+视频

      问答

      视频:拍摄+上传;包含个人风景剪切、唯美风景拍摄、极限挑战场景

      点评

    6.内容定位:

    可从自身平台能产出的内容,结合抖音高赞的四个特点进行输出,风景+场景+推荐的形式。

    7.内容来源:

    1)马蜂窝的产品:目前通过APP搜索马蜂窝,已经有一部分视频内容出现在推送机制中,并且马蜂窝有自己的视频拍摄(添加音乐和滤镜)来鼓励用户在马蜂窝生产视频内容。

    2)马蜂窝对用户生产的游记条例:马蜂窝对用户生产内容的条例,第4条是对优质内容对一种奖励机制,通过写内容,给予蜂蜜的虚拟货币奖励.

    虚拟货币可以直接在马蜂窝商城当做钱折扣,最多可抵消商城展示价位的30%。30个蜂蜜都等于1块钱。

    3).第5条不知道是否可以理解,马蜂窝对视频其实是享有展示修改等权利,但如果需要搬运到抖音,应该是需要和用户经过协商的。比如视频选取到抖音,我则给到多少蜂蜜奖励(还可以在评论栏@作者,标明著作。)

    8.总结:根据上述而言,马蜂窝可以通过鼓励用户多拍好看的视频,当做游记的一部分展示,多给予蜂蜜的奖励,当有被选取到好看的视频,放入抖音(可以根据点赞数、评论数和转发数)等给到更多的蜂蜜奖励。

    【看过一些评论,最好蜂首游记在3000蜂蜜,普通游记也可获得50蜂蜜。因此如果是锋首视频被选取,可以在上述加到100~500蜂蜜】,并且马蜂窝自有平台也会输送好看的风景内容,也可以投放入抖音。


    9.持续优质内容输出:

    1)可以先从自身平台上,被浏览点赞数最多的游记视频内容投放入抖音。可从评论最多人关心的问题,策划文字视频内容进行解答,再进行分类,匹配符合抖音高赞特性的四种内容进行筛选。内容分配为A\B\C\D

    2)抖音有三个高峰期,12点~1点;6点~7点;21点~22点。时间为X/Y/Z

    3)抖音点推送机制:是先从附近的人开始点赞数,查看是否要被推送

    4)0~3天,保持A属性视频,保持3天,每一天三个时间段投放,收集点赞活跃量最高的时间段进行固定。如是Z时间段

    5)16天时间进行内容甄选,在Z时间段,0~4天投放A;5~8天投放B,依次类推将四种属性内容投放完毕。

    6)查看反馈情况,高赞数是在哪一个时间段,哪一种类型,可对该种类型加大投放。后续可从,评论互动里,询问观看者,下一期预告内容,让评论者进行一个点赞投票,评论投票。来引导观众关注和持续观看。特别是,当季热门旅游景点,更要在当季播出。

    10.转化:流量导入。在标题内容栏“#马蜂窝#”专属标签,再以发放的内容,如不可不去的人间仙境,具体地名可看评论(评论:XX地名,这个时节去正好,上马蜂窝看“xxx的旅游笔记(马蜂窝蜂首游记的作者或者标题”可详细查看攻略。来场想走就走的旅行~)

    11.反馈优化:再通过转化内容的反馈,通过当天投放的内容,查看网站的的浏览人数、注册人数、登录人数和该片文章的浏览数来进行数据比较。继续不断的优化内容,比如当季的旅游风景、人文风景、极限运动拍摄等带来的转化更大,可再调整内容进行加大投放。

    2018年10月27日
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    【专项练习】如果你是“马蜂窝”的运营,你如何运营抖音带流量

    2018年10月25日12747浏览
    学习活动

    hi,这是一次暖石针对思考和解决问题能力的专项练习

    原题:如果你的产品是“马蜂窝”,作为运营人员,希望通过“抖音”帮助马蜂窝这个产品带来真实、有效的流量,你将会怎么做运营

    这次活动的过程,在下面可查看到。

    —————————————————

    10月30日更新

    截止至10月29日21:00点,共收到43条回复(后面又收到4份作业提交,合计47回复),其中有效参加此次评选的回复共40条,也就是一共有40位同学参加了这次专项练习的比赛。每一个同学提交的内容,我已经都认真看过。首先强调一下,不管是暖石新同学还是老同学,只要参加这次练习,这里得到的动手和反馈,对大家来说才是最重要最有价值的,所以从这个角度,大家都是赢家。

    —————————————————

    废话不多说,我们开始讲解这次的练习。首先回顾题目。


    练习内容:如果你的产品是“马蜂窝”,作为运营人员,希望通过“抖音”帮助马蜂窝这个产品带来真实、有效的流量,你将会怎么做运营。

    题目要求:

    1.你如何通过数据调研,找到自己运营内容的定位

    2.你要告诉我,你凭什么有内容可以做到:持续更新

    3.你要告诉我,你怎么让自己的内容获得更多人点赞呢

    4.你的内容,是如何把流量引导到“马蜂窝”网站上的

    5.可以把自己的思考、验证的过程、困难、如何解决的困难,都写上来,越详细越好


    直接强调做事情的关键点。

    注意。大家不用介意点评了谁,而是用分析的问题,自检自己的问题就好。所以类似的问题我不再挨个艾特同学点评。


    1.不管是练习,还是实际工作,都要做到实际动手,有落地的调查结果

    例如@Crimso 同学,说的都是方法,比如他提到。“选取同类型(如旅游)在抖音做的好的3个号,各收集30个高赞视频”但是他却没有实际去做调查。真正让自己进步的地方,就是去实实在在的调查,而不是停留在理论上,我们做这个练习的目的,也是借练习的机会,让大家真的有能力对一个渠道进行深入的了解,而不是停留在“看热闹”的阶段。

    @花花发发 同学提到的“相较于之前跟团游的出行模式,现今年轻人更喜欢自由行”这个结论从何而来呢,是否查看了马蜂窝被推荐的热门旅游地点,都是哪里,热门旅行地点,答主分享的旅行是双人行、老年人行还是什么,具体的依据是什么呢。同样“与KOL合作/追时下热点来引导更多用户参与,分享以及转发,让用户成为媒介,最后带来有效流量”KOL多少钱呢?怎么追热点,凭什么转发呢?

    例如@张兔子 同学,提到“例如目标用户平常更爱看一些幽默的内容,那马蜂窝的内容形式可以更轻松幽默一点”那么到底是什么样的幽默内容呢,特别是是什么关于旅行领域的幽默内容呢,到底是什么类型的幽默

    @海客 同学,做了相对较详实的数据调查,并且针对数据进行了分析,这一点很好。@云朵796 同学也有竞品在抖音上的内容分析。@王大贱 同学的调查,提到“获得更多人点赞的前提是做他们喜欢的内容,脑补再多也不如动手操作,我花了1天时间看完了马蜂窝在抖音上已经发布的148个作品,并把148个视频的类型、点赞数、评论数、转发数、特点整理了下来,通过数据进行分析可以看出以下视频内容更受用户喜爱”这点非常好,建议大家去观摩。

    @弯弯wanwan 铜须也做了详实的数据调查,非常好。

    2.调查要采用解决具体问题的调查,而不是看大数据

    @betterby同学提到,“参考360大数据,马蜂窝与抖音的使用人群大部分集中在19-30岁的年轻人”,在真实工作中,要实际去调查马蜂窝网站的内容,而不是看所谓的大数据。具体问题要具体解决。当然这里不是说大数据没用,大数据是可以从行业概况的角度帮助我们建立认知的,但是在处理具体的细节问题时,要用到和自己要解决的问题相匹配的数据。我们的目的是解决具体的问题。

    3.要用客观事实说话,而不是例如

    用@Crimso 同学举例,他提到的“可以通过奖励积分等方式鼓励「马蜂窝」用户去拍短视频投放到抖音,插入指定转化语/关键词即可获赠大额积分奖励,点赞越多奖励越多。”积分能干吗使,马蜂窝已经在用哪些积分,要送的奖励需要多少成本,我们这个内容的产出,我们花了多少成本预估得到多少收益,怎么做进一步的细致调查,我们提到的东西怎么落地。这些细节的思考,才是思考的重点部分。如果所谓的“方案”都停留在比较粗的框架上,那只能是“看起来还行”。“如果有社群在运营的话,社群中应该也沉淀了一定的优质内容”怎么弄社群,什么成本,凭什么沉淀了内容,这些都是疑问。

    4.在公司提方案的时候,方案要落地,要提就提可执行的方案,每个细节都要考虑到

    还用@Crimso 同学举例,“结合上文「人性的基本诉求」,懒就送打包旅游攻略,注意事项,送大礼包替别人省力气;贪就送200元优惠券,坐车住店门票都能抵;装就提供比别人逼格高的服务,总之

    要让用户看到能为他们提供的利益点。分别设置不同的转化点和监测链接,之后分析数据以优化投放结构。”在抖音怎么送的,凭什么很方便的得到奖励,具体在哪提示赠送信息,“分别设置不同的转化点和监测链接”到底是什么呢。在真实的工作中,我们只要提方案,就要提落地的方案。这样的人才能给公司带来更多的价值。

    @albino 同学关于引流的方案虽然不成熟,但是方案是落地的,提出来确切的执行想法“可以在运营初期就在抖音的马蜂窝官方账号的介绍里补充如下说明:如果觉得视频还不错,请给我们点赞,每期我们都将抽取一位点赞当期视频的幸运儿,送出当地特产手信一份,并在每期视频的最后说明具体的礼品,展示1秒左右,大概如下图(送小礼品的成本不大,而且可以让用户直观了解到当地的特色手信,放在最后也可以为马蜂窝网站引流)”

    @枫实 同学关于转化点,提出的也是落地的方案“抖音的内容是以视频的形式分享出来的。所以无法直接插入链接,不过视频的优势是可以通过形象生动的内容吸引读者的兴趣,视频的开始前后都加上马蜂窝的品牌。视频很短,如果吸引了观众的兴趣,用户则会访问马蜂窝APP,查看详细游记 。可以在主页植入链接。”

    5.以解决问题为目的

    @王佳旭 同学的疑问“在写这个执行方案我没有回头看视频、看笔记只是根据自己这些天对营销思维的理解进行思考并且执行,五个环节我认为该用的地方就用,没有全局“生拉硬套”(可能是我学的还不够扎实所以没有用全面)”同学说的是对的,不用怀疑自己不够扎实,在真实工作中,就是以达到目的为目标的,而不是一定要走所谓的流程。

    6.言必行,行必果

    有4位同学是在21点之后完成作业的,分别是 @哎咿呀、@daniu、@雨默尘、@基调 ,虽然这是一次练习,但我们也有清晰的说到完成提交的deadline。在真实工作中,和你的上司、老板说好做一件事情,就要言必行,行必果,甚至是提前、并保证优质的完成。别人对你的信任是需要积累的。如果你可以持续高效,按时完成工作,意味着未来你有同样的表现,意味着你值得信任;反过来一样,如果你成功证明你不值得信任,那么你会在不知不觉中丧失很多机会。我们把交作业场景换成战争场景,如果你的队友认为你不能在侧方提供支援,那么就会把你淘汰。

    7.“随大流并不解决问题,能解决问题的人,才能真正升职加薪

    我发现一个现象,大多数同学都在套用“营销思维”的五个步骤。事实上,影响思维讲的是方法,我们的目标是解决问题。记得在真实工作中,以解决问题为目标,这才是你混社会的核心能力。这样的人才能真正创造绩效,才能不断升值加薪。

    8.动手很重要,有机会就要上

    我们这次专项练习,有40几位同学参加。在一开始就说过,实际上参加练习的同学都真正赚到了,那¥666的红包其实不算什么。@江湖 同学说的很好。“刷着刷着感觉有点不对劲,我来干什么的?为了转行找工作啊,不能光学得动手做啊,多好的机会啊”,这么想就对了。在真实工作中,不要用“未来机会总会有”这样的话来麻痹自己。人多就会产生竞争,在真实工作中,机会首先并不多,遇到练习的机会,多做事情的机会,就要上,如果你担心你很弱,你很稚嫩,你会很丢人,那么真正损失的是你自己进步的机会。

    9.为了解决问题收集信息

    @谡子夜 同学做的很好,参考了很多资料。在工作中,信息搜索能力,或者说去了解其他人在做什么,有哪些新的观点,是非常重要的能力,我们不仅要做信息调研,更要做持续的学习。要保持吸收各种信息的状态。我们既不能去照抄别人的做法,也不能闭门造车。


    叮叮叮,现在宣布获奖选手,@夜渊 同学,得到了评选结果第一名

    理由

    1.有为了解决问题收集信息、找参考信息,且是相对针对解决问题的信息

    2.有落地的方案,有提到思考和执行的细节

    3.做了内容类型的数据调查

    4.利用了营销思维的知识,但没有生硬套用

    5.得到的结论,我们不评论是否有用,但是结论都相对有理有据

    红包已发,截图在此:

    666.png

    除了上面提到的,还要特别提出表扬的是:

    @王大贱 同学,也非常优秀,建议大家去观摩他做的内容类型的整理

    @弯弯wanwan 同学,也非常优秀,同样,大家可以去观摩他的调查,以及落地的想法。

    ————————————————————

    题目发布现场,更新于2018年10月25日

    hello大家好

    专项练习来了,目的是锻炼自己思考、分析和解决问题的能力。(仅限暖石学员)

    练习内容:如果你的产品是“马蜂窝”,作为运营人员,希望通过“抖音”帮助马蜂窝这个产品带来真实、有效的流量,你将会怎么做运营。

    题目要求:

    1.你如何通过数据调研,找到自己运营内容的定位

    2.你要告诉我,你凭什么有内容可以做到:持续更新

    3.你要告诉我,你怎么让自己的内容获得更多人点赞呢

    4.你的内容,是如何把流量引导到“马蜂窝”网站上的

    5.可以把自己的思考、验证的过程、困难、如何解决的困难,都写上来,越详细越好

    活动安排:

    1.2018年10月25日(周四)开始

    2.2018年10月29日(周一)晚上21:00,停止提交作业

    3.2018年10月30日(周二)将会对作业内容进行集中分析、点评,并把分析内容,更新到此贴中

    彩蛋:

    张老师将会评选出1名作业做得最好的同学,亲自加同学的微信好友,并亲手奉上奖励红包,红包金额一改再改,如下图:

    PS1:获奖同学同样在10月30日公布名单并说明理由

    PS2:多得几次奖,学费就赚回来了哎~!

    666.png

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    (全文共4350字,阅读需要9分钟)

    结构如下

    一、分析题目画重点

    目的、内容、要求

    二、对重点进行分析

    分别分析目的、内容、要求

    三、具体操作内容

    我如何通过数据调研找到定位

    我凭什么有内容持续更新

    我怎么获得更多的赞

    我如何引流到网站上

    其他可能的思考


    一、分析题目画重点

    目的:锻炼自己思考、分析和解决问题的能力。

    内容:如果你的产品是“马蜂窝”,作为运营人员,希望通过“抖音”帮助马蜂窝这个产品带来真实、有效的流量,你将会怎么做运营?

    要求:

    1.你如何通过数据调研,找到自己运营内容的定位

    2.你要告诉我,你凭什么有内容可以做到:持续更新

    3.你要告诉我,你怎么让自己的内容获得更多人点赞

    4.你的内容,是如何把流量引导到“马蜂窝”网站上的

    5.可以把自己的思考、验证的过程、困难、如何解决的困难,都写上来,越详细越好


    二、对重点进行分析

    重点1:思考、分析和解决问题的能力

    重点2:有产品,要有效流量

    思考:这个练习的目的是锻炼思维能力,就是要以营销思维为核心,保证步步内容都能踏实落地,符合营销思维的内容。要当作重点的不是「马蜂窝」和「抖音」,而是如何思考,如何具备解决问题的能力。

    我没用过马蜂窝,也没怎么玩过抖音,我也不会特意去下一个,因为我们不可能永远只在一个渠道上推广一个产品,只是在这次练习中,我的产品是「马蜂窝」,选择的渠道是「抖音」而已。想明白这个之后接着分析重点:

    重点3:通过数据调研找到定位

    重点4:凭什么持续更新

    重点5:怎么获得更多人点赞

    重点6:如何引流到网站

    思考:首先框出营销思维5大步骤:用户调查、内容制作、 渠道选择 、数据反馈、调整优化。这次练习渠道限定了抖音,我就给勾掉了。

    先大体捋一遍初期思路。用户调查必不可少,毕竟没有经过用户调查的idea都是耍流氓自嗨。我先想了俩:1是关于产品「马蜂窝」的用户调查,2是关于渠道「抖音」的用户调查,目的是得出两份用户画像balabala……先写思路,具体的后面一起写。

    然后是内容,我凭什么有内容可以做到持续更新?我首先想的是把内容制作拆分开:内容→我做的/别人做的,再拆:别人做的→花钱的/免费的,再拆:花钱的→花钱请人做/花钱做活动,先提个思路,后面再一点点分析。

    得到更多人赞,我先想到的就是用户点赞是对内容质量的认可,是反馈数据中的一种。用户认可无非是:①看得爽了,②得到好处了,那就需要分析用户喜好,进行调查,根据调查结果和数据反馈来优化内容。但我后来发现上面的想法有脑补的嫌疑,需要后续调整。

    最后是引流到自己网站,看的就是转化点的设置了。我先想的不是咋引到网站,而是转化到哪。我用完全穷尽、相互独立的方法尽量列举了一下:①直接引流到网站;②引流到我别的内容下做矩阵;③转化成粉丝再引流;④引流到社群 ⑤引流到我同事抖音号 ,等等……

    然后再看怎么引流到网站,结合人性的弱点和微信引流课程分析:人都,我给你打包旅游攻略,注意事项,送你大礼包替你省力气;人都,我送你200元优惠券,坐车住店门票都能抵;人爱,正好我这提供的服务比别人逼格高,尽显你的高贵气质; 人都色 (逃)


    三、具体操作内容

    我如何通过数据调研找到定位

    1.我不是抖音和马蜂窝的用户,这不重要,毕竟练习思维,换成快手和蚂蚁窝也一样。但现在「马蜂窝」是我的产品,我至少要知道我的产品能为谁解决什么问题。于是我百度了一下:

    「抖音」:可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件。

    「马蜂窝」:旅游社交分享网站,2010年成立。

    这就够了,其他的具体情况需要通过用户调查才能真正得到,没有用户调查光凭自己用过就脑补属于 耍流氓 自嗨行为。

    我得到的一条信息是:马蜂窝成立于2010年,经过8年时间,基本可以排除它还处在产品萌芽期的可能,假定为发展期/成熟期

    遇到的问题1:这个发展期也算脑补(不),但练习假定我是马蜂窝的运营人员,应该是知道具体情况的。并且该问题基本不影响之后内容,所以选择假定其为发展期/成熟期。

    2.「马蜂窝」用户调查

    我首先需要知道,我的产品能为谁解决什么问题?(身为马蜂窝运营人员,默认知道这一点,就不做调查了)然后要知道,我的用户都是啥样儿的?于是做第一个调查问卷:

    调查问卷1:「马蜂窝」付费用户调查

    目的:得到用户画像

    调查对象:我产品的付费用户

    内容:年龄、职业、薪资、地区、学历、爱好等(略)

    是我自己产品的付费用户,调查起来比较轻松,可以采用积分奖励、优惠券等方式激励用户参与,进行1V1调查也比较方便,与调查问卷配合进行,得到「马蜂窝」的用户画像

    3.「抖音」用户调查

    我需要知道我投放这个渠道的用户画像,以便针对用户喜好、痛点进行投放,以保证转化率。于是做第二个调查问卷:

    调查问卷2:「抖音」用户调查

    目的:得到用户画像

    调查对象:「抖音」用户

    内容:年龄、职业、薪资、地区、学历、爱好等(同马蜂窝用户调查)

    同样采取问卷调查和1V1用户调查配合进行的方式,得到「抖音」的用户画像

    4.初步确定内容运营定位

    根据调查问卷2得到的用户画像,参考自己产品能提供的服务、能输出内容的方向、能提供利益点的方向,可以初步选出内容运营的定位。

    遇到的问题2:得到的定位可能过于宽泛,如果我是首次在抖音进行推广,还需要做AB测试等等,太宽泛的定位会不利于后续发展。如何解决:采取方法获得更垂直的定位。

    5.获得更垂直的定位

    为了得到更垂直的定位,把调查问卷1和调查问卷2进行对比,找出「马蜂窝」和「抖音」的用户画像中重合的部分。(例:都是18-20岁的大学生,都喜欢旅游)

    那么可以看出这部分抖音用户是更容易转化成我的付费用户的,因为其用户画像和我的付费用户基本一致。于是针对其喜好和核心痛点,结合我产品的内容方向,就能得到更加垂直的定位

    (至此要求1完成)


    我凭什么有内容持续更新

    6.内容制作前先做竞品分析

    选取同类型(如旅游)在抖音做的好的3个号,各收集30个高赞视频,分析其内容、形式、转化点等方面,作为自己内容制作的参考。

    7.开始内容制作

    用户需求在变,媒介渠道在变,人性的基本诉求没变。遵循此原则,先列举:①知识营销(例:旅游的108种姿势)②逆袭经历(我举不出来……)③资源整理(例:XX地108所超nice的民宿)④归纳总结(例:自助游10年的108条经验)⑤背后揭秘(例:神农架不为人知的108个秘密)之后选出可以制作的方向进行内容制作(分享型、盘点型、故事型……)

    8.拓展输出来源

    只是小规模产出的话还可以考虑输出倒逼输入,提升自己能力等方式来持续更新,但不稳定。就算没有扩大投放规模的诉求,单凭自己也不一定能做到保证持续更新。

    这时就需要拓展输出来源,让更多人参与到内容制作以保证持续稳定产出,具体方案如下。

    9.内容从我的用户中来

    可以通过奖励积分等方式鼓励「马蜂窝」用户去拍短视频投放到抖音,插入指定转化语/关键词即可获赠大额积分奖励,点赞越多奖励越多。

    10.内容从社群中来

    如果有社群在运营的话,社群中应该也沉淀了一定的优质内容,可以在获取授权后加上转化语/关键词投放到抖音。

    遇到的问题3:以上两种方式基本属于免费来源,可能遇到的问题有二:一是内容质量无法保证,可能对产品口碑造成一定影响;二是可能用户积极性不高。

    如何解决:针对内容质量问题,可以设置质量审核,审核过关才算有效投放;针对积极性问题,可以根据数据反馈调整奖励力度,若仍效果不佳则考虑其他方法。

    11.内容从活动中来

    可以开展活动,例如点赞1/2/3名各获得XXXX奖品,当然是要插入了指定转化语/关键词才算有效,之后设置监测链接,若投入<产出则可以持续开展,否则进行调整调整或考虑其他方法。(这一条也可能遇到质量良莠不齐的问题,处理方法同上条)

    12.内容从约稿中来

    接收投稿,通过付费从原创者处获取优质内容,同样设置监测链接,测定投入<产出则长期运行/扩大规模。同时可以定下激励制度,播放、点赞越多稿费越高,以激励投稿者输出更优质的内容。(参考各大公众号/杂志收稿制度,证实此方法可较稳定地保证内容持续更新)

    (至此要求2完成)


    我怎么获得更多人点赞

    13.分析反馈数据

    得赞多相当于内容的肯定,我觉得用户认可无非是:①看得爽了,②得到好处了,但这是我脑补的,有自嗨的嫌疑,后面需要处理一下,先分析数据反馈。

    根据数据反馈,分析哪些内容播放、点赞高,哪些内容低,(需要确定判定方法并持续优化)之后根据得到的数据制作细化的调查问卷。

    14.投放细化调查问卷

    调查问卷3:用户喜好调查

    目标:细化用户画像

    调查对象:自己定位下的抖音用户

    内容:用户对短视频的关注点(音质、画纸、内容、颜值、声线、背景音乐等)

    得到用户关于各个方面侧重点的调查问卷。

    15.调整优化内容

    根据数据反馈和调查问卷,优化内容产出。例如调查显示用户最关注画质,我把手机拍摄优化成单反拍摄,增加了7000元投入,增加14000元产出,则继续优化画质;用户第二关注颜值,我把本色出演优化成请小姐姐出演,增加2000元投入,增加3000元产出,则继续优化颜值;不断进行AB测试,按投产比的数额决定各自的侧重力度。

    遇到的问题4:我突然想到另一个可能:要更多的赞是否为了更高的曝光量?不清楚抖音规则所以不了解,如果是的话解决方法如下:优化视频中引导点赞的转化语,并通过用户调查等方式了解用户更喜欢为哪种视频点赞,根据数据反馈不断优化。

    16.重复以上步骤

    持续进行数据分析,优化调查问卷和内容产出,分析优化后的调查问卷和内容,再进一步优化,不断迭代。

    (至此要求3完成)


    我如何引流到网站上

    17.怎样引流?

    结合上文「人性的基本诉求」,就送打包旅游攻略,注意事项,送大礼包替别人省力气;就送200元优惠券,坐车住店门票都能抵;就提供比别人逼格高的服务,总之要让用户看到能为他们提供的利益点。分别设置不同的转化点和监测链接,之后分析数据以优化投放结构。

    18.设置多种引流方式

    ①直接引流到网站

    ②引流到我别的内容下做矩阵(你先看看别的内容)

    ③转化成粉丝再引流(总有一天把你带到网站)

    ④引流到社群(增加粉丝粘性)

    分别设置监测链接,通过数据反馈得出哪种方式能带来最高的转化率,并依此优化转化重点,调整引流结构。

    (至此要求4完成)


    其他的思考

    19.关于裂变的思考

    我想了一下关于是否采用用户裂变的问题,(如老用户通过短视频拉新成功则返50元红包)但考虑到我的产品处于发展期/成熟期,要看首要的诉求是营业额还是口碑品牌,若迫切需要营业额则采用,需要打造品牌口碑则不采用。

    20.关于内容制作的思考

    投放初期为了保证效率,选择了较垂直领域的内容投放,在获得一定量用户后,应根据数据反馈与调查结果,拓宽领域,进行铺面投放。

    (完)


    PS1:终于写完了累傻了

    PS2:在手稿上标了各个知识点的……不好看就没放

    PS3:附专项练习手稿

    可以看出开始努力写的工整,逐渐失去梦想变成咸鱼……

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    2018-10-26

    要想实现“通过抖音帮助马蜂窝这个产品带来真实、有效的流量”这一目标,我的思考过程分为如下几步:

     

    一. 抖音用户与马蜂窝用户的调性是否匹配?

    二. 将抖音流量导入到马蜂窝,有几种可行的方法?

    三. 选定一个最可行方案后,我能通过哪些数据得出怎样的内容指导意见?

    四. 我要制作一个怎样的内容?这个内容应该匹配一个怎样的展示形态?

    五. 我要回收哪些数据?(问题45其实是交互进行的,下文会提到)


    ————————————————————分割线————————————————————


    如下就是我的思考过程: 


    一. 尽管题目已经明确指定了抖音为渠道,某强迫症还是想知道这两个用户群体的调性是否匹配:


    A.用户画像

    抖音:

    消费能力:中高等消费能力;年龄:35岁以下;性别:女性略多于男性用户;消费偏好:网购、生活服务、爱好出行;地域:超过60%分布于一二线城市。

    201806106369_879.jpg

    来源链接:http://down.lusongsong.com/info/8698.html

    马蜂窝:

    年轻、漂亮、自由。这部分客户群大部分是90后,通过互联网掌握信息。他们向上能够管理父母的出行决策;向下有的已经有了小孩,辐射能力很强。他们占全国人口的19%,但却有超过40%到50%的决策能力。

    来源链接:https://baijiahao.baidu.com/s?id=1598062710741481224&wfr=spider&for=pc

    对比来看:两款产品的用户群在年龄、获取信息的方式、决策能力方面有很高的一致性。使用抖音平台为马蜂窝引流具有合理性。

     

    B.话题热度

    既然用户画像有一致性,那么在抖音上旅行话题的关注度有多高?

    由于没有官方一手数据的发布,我们只能通过旁敲侧击的数据获取一些方向性的判断:

     

    a.抖音话题:

    10.25~10.27三日间,话题“#带ta去旅行”稳定排在话题热度榜的前四位,视频播放总量为80.8亿(27日数据)。作为横向对比,我统计了当时的话题Top40,12个话题的总播放量超过1亿,3个话题的播放量超过10亿。(#带ta去旅行 80.8亿;#舞蹈 43.1亿;#你可真会撩 18.7亿)

    结论:只要策划合理,抖音用户对旅游相关话题很买账。

    b.抖音博主

    QQ截图20181028154308.pngQQ截图20181028154229.png

    结论:在旅行这支领域中,大号的质量和数量比较可观。(截图长度有限,旅游博主的前18名都有百万以上的粉丝数)


    综上:抖音用户与马蜂窝用户感兴趣的内容契合程度很高。


    二. 将抖音流量导入马蜂窝的可行的方法?

    A. 抖音官方提供展示广告:会在刷视频的过程中出现APP介绍,点击详情或头像将不跳转蓝V公号直接导入下载页面。

    抖音提供的展示广告可以进行尝试,也可以根据展示效果持续优化展示用户的筛选条件,但相对于抖音强大的传播能力,仅仅使用其展示广告是否降低了其价值?简言之,这是一个合理的渠道,也是一个有数据反馈的好渠道,但不应作为运营的唯一渠道。

    B. 跳转抖音商城,在抖音软件内部产生购买。

    跳转商城的模式暂不启用。简而言之不导流。就算说将要马蜂窝进驻商城也是橘生淮北:马蜂窝对用户产生的价值表现在攻略、套餐和周边服务上。这些需要一个相对具有深度的平台(APP或网页)来展示或提供服务。抖音是良好的传播平台,但15秒的短视频难以容纳足够的深度。

    C. 在大V的短视频内植入广告,引导观众关注马蜂窝蓝V,访问网站,下载APP。

    找大V做软硬广看起来是个合理的选择,但我目前没有看到旅游市场与大V之间成熟的合作案例,不可控因素过多(抖音上不同大V的内容和关注量南辕北辙,无法控制变量),数据回收对比难以进行,所以暂不考虑。

    D. 短视频的文字介绍@蓝V或#话题,再由蓝V或话题的介绍进行引流。

    适合做活动,马蜂窝官方已注册蓝V,上传内容并发布过话题,应该分析蓝V号的现状(下文开始数据分析)。持续输出用户更加偏爱的内容,并发起配套的话题,由话题引导用户关注蓝V,并筛选其中有较强消费欲望的用户引流至马蜂窝成为注册会员。


    综上:我选择的运营方式是:以蓝V号的内容发布和话题引导为主要运营内容。目标是提升蓝V号的关注量(这样可以为日后活动的传播带来好处),以及提升马蜂窝的注册会员数量(实际产生收益的转化)。同时,可以适当的引入抖音的展示广告,视引流效果进行适当调整。


    三. 现有数据的研究


    我将调查分为两个部分:

    抖音上关于旅行的短视频都有哪些种类?

    马蜂窝蓝V号的短视频有其中哪些分类,用户偏爱哪些内容?


    A.旅行类短视频归类:

    抖音上的短视频分为如下五类:

    美食体验型:成都的串串,天津的包子,澳门的蛋挞,我吃给你们看啊!

    现身说法型:从蹦极到跳伞,从驾船出海到穿越沙漠,我将自己的冒险感受分享给你。

    影视取景型:《喜剧之王》在此取景,今天我和自家的柳飘飘来这里抹润唇膏。

    心情日记型:我来,我见,我感受,我分享。用少女心和摄像机,在抖音上写日记。

    直奔主题型:我在这个景点,为你演绎视频版的百度百科。

     

    由于不同博主的赞/评/转三维数量差距惊人,甚至相同博主的同类视频差异也非常大,所以这里暂不使用数据统计分析哪一类型更受欢迎。


    B. 马蜂窝的蓝V号

    马蜂窝的抖音蓝V号有93.2万的粉丝,是一个非常好的研究对象,我选取了前50个非置顶短视频进行数据分析:

    QQ图片20181028200233.png

    马蜂窝短视频分为四类,相比于抖音主流的五种旅行短视频,少了现身说法型心情日记型,多了世界杯为主题的蹭热点型视频

    从统计结果来看:

    a. 蹭到世界杯热点的视频点赞数比均值高出约50%;

    b. 影视取景类视频的转发数比均值高出约50%;

    c. 美食体验型视频则有很稳定数据表现。

    马蜂窝的影视取景类视频选择了《喜剧之王》和《你的名字》,从时间来判断,都不能算是蹭到了热点。

     

    综上:基于现有数据做出如下推测:以当下国内外热门影视剧取景地点介绍主题,辅以当地特色美食的介绍,应该会满足更多抖音用户的偏好。

    而且国内外爆款影视剧是持续可再生的资源,好的影视剧取景也相对考究,这个内容方向的挖掘空间也比较可观。

    相对于作为蓝V号单独发送相关视频内容,我认为马蜂窝已形成社区这一优势可以让我试着策划一起涉及人数更广的活动。


    四. 计划大纲(内含心路历程):


    计划名称:在现场


    计划流程:

    Step.1 在马蜂窝社区发布报名帖:让社区成员拍摄自己在影视剧取景地点的游玩短视频,发布到抖音上并关联话题:#在现场。每个报名的成员都会获得一个独一无二的识别码,抖音观众看到社区成员发布的视频后,可以通过私信马蜂窝蓝V识别码的方式为社区成员投票。在每一期活动结束后,根据社区成员的获得票数评奖。

    PS:官方在报名帖中给出一份持续补充中的取景地名单,社区成员也可以自寻取景地点(降低参与门槛)。

            报名帖中还给出视频发布时间的建议,及其他放大抖音视频播放量的tips。

    Step.2.1 在抖音平台发布话题:#在现场,在话题介绍中告诉抖音观众,为话题选手(马蜂窝社区成员)投票就可以获得抽奖机会,开奖时间比如为每月1号。(比如说头奖是个iPhone,下面奖项是各种优惠券这种套路)

    Step.2.2 在蓝V发布活动介绍短视频,除了告诉观众上述抽奖的事情外,还告诉观众:在APP或官网中输入识别码,每天都有免注册抽奖机会,引导用户下载APP或访问官网。

    活动内设奖品全部与出游相关,头奖可以是XX几人几日游,次级奖项设置出行保险酒店补贴等,领取奖品需注册。(建立筛选的过程,愿意为出游优惠券而注册的用户,出游欲望更强一些)

    Step.2.3 选择收看量稳定的旅行类大V合作,邀请(你们都懂)他们参加话题。

    Step.3 活动正式开始后,蓝V客服将及时回复投票用户,告知开奖时间以及两个开奖活动的细节(抖音投票开奖和官网/APP抽奖)。

    Step.4 按照活动周期为抖音用户开奖、发放社区奖励、回收活动数据、进行活动优化并准备新一期活动。(数据回收内容见下文)

     

    计划的心路历程:

    其实一开始我了解到抖音用户的偏爱后,我的计划只是通过几个旅行类博主制作类似的内容帮我引流,每人给一个监测链接就好了嘛~

     “为什么没有博主放链接?”;

    “放了链接也不能点选复制(对,我自己试过了),要手敲链接”;

    “不同博主关注量悬殊巨大,同一博主同类型视频点赞量悬殊巨大(差三四个数量级经常的事儿~这怎么做数据分析!)”;

    “好不容易有几个大V,但是怎么看他们的视频也不适合引流到马蜂窝啊”

    既然这些问题都很难解决,要不干脆启用素人吧。马蜂窝是个成熟的社群,并且产生较高的价值,那把他们拉到抖音上创作内容肯定不会差。

     马蜂窝用户凭什么跑到抖音上发视频?——我给你奖励好不好,所以马蜂窝社区要有奖品

    这么多的马蜂窝用户,又用不上监测链接,我怎么评奖?——那就用识别码吧,让观众把识别码回复给马蜂窝蓝V还能蹭一波关注

    抖音用户凭什么跟着你们起哄?——那就再花点钱收买一下吧,所以抖音要有抽奖

    抖音用户光吃瓜抽奖看热闹怎么办?——我把抖音上的瓜弄小一点,在官网和APP上摆更大的瓜,至少要让吃瓜群众来我家吃瓜→还是给他们吃瓜的优惠券吧

    话题开始不热凉凉了怎么办?——启动阶段还是找俩圈内大V带我飞吧


    PS:为什么选择#在现场作为话题名称?

    “在现场”是当下流行的一个梗,本身就具有良好的传播价值:

    梗解释链接:https://zhidao.baidu.com/question/1994447598855733267.html


    五. 关于数据

     

    A.前文说到第四五部分是交错进行的:在思维上,“获取什么样的数据可以指导内容输出”是第一步要考虑的,活动形式的更改主要是为了“尽可能获取更精准的反馈”以及“保障活动的每一环节都能让参与者获益”,不过由于表述上的困难就优先描述了活动的内容。


    B.上面说到的计划大纲并不是单次活动的大纲,我是希望其作为长期运营模式而存在的。马蜂窝社区成员的数据反馈不仅可以带来持续的内容调优(这些数据可以被用来优化蓝V号的视频或是为合作博主提供建议)。同时,社区成员在视频拍摄中的创新元素可以让运营者更方便的捕捉到用户偏好的风吹草动。


    C.本次活动回收的数据最重要的机制就是识别码机制,可以让运营者直观的判断:什么内容的引流效果好以及谁的引流效果好

    识别码机制:这个数据对于社区用户来说关系评奖的结果,但对于马蜂窝来说,识别码和“用户内容标签[注]”“蓝V增粉量”、“注册转化量”的交叉比对可以分析抖音用户的一系列行为模式。

    选取其中较为优秀的博主可以开展深入合作,既为其提供稳定的支持(旱涝保收,不用每次去评奖),也可以提高社区其他参与者的获奖几率(上届冠军被收编了,我少了个强力竞争对手)

    注:用户内容标签可以包括:视频内容、涉及剧集、视频三维、博主粉丝数等等内容。


     以上



    大大大号的PS:关于题目的五个要求:

     

    1. 你如何通过数据调研,找到自己运营内容的定位

    首先是通过官方或是第三方数据确立了两个平台调性的兼容,抖音用户对旅行话题的认可,进而通过对马蜂窝蓝V视频的三维统计初步了解了用户的偏好,确立了“蹭热门影视剧话题,以取景地为内容主轴”的定位。

     

    2. 你要告诉我,你凭什么有内容可以做到:持续更新

    首先,好的影视剧是持续再生的资源, 蹭热度又是我无悔的人生追求。 其次,抖音本身就是用户基数巨大的UGC平台,外加短视频门槛低的特点,只要运营合理,不应出现缺少内容的现象。

     

    3. 你要告诉我,你怎么让自己的内容获得更多人点赞呢

    首先,通过现有数据的分析得出了用户偏好的内容定位;其次,活动报名帖中加入了抖音运营的小技巧;最后,活动有奖品,每个环节的参与者都可以获得利益。

     

    4. 你的内容,是如何把流量引导到“马蜂窝”网站上的

    这部分在计划大纲环节中有阐释。以奖品作为驱动点,但筛选的是那些为优惠券可以完成注册的用户成为会员。

     

    5.可以把自己的思考、验证的过程、困难、如何解决的困难,都写上来,越详细越好

    值得一提的是在前期用户调查阶段,我开始只想知道“旅行”这个标签在抖音搜索的排名或其他权重指标。然而把官网数据翻了个底掉也只得到了《2018抖音企业蓝V白皮书》(里面还没有)。

    我原想通过在抖音做问卷调查的形式获取数据,但觉得执行起来很没有可操作性所以放弃了(如何避免幸存者偏差,抖音哪里植入问卷链接,问卷调查性价比等问题),转而选择了比较大V粉丝数量和话题排行这种旁敲侧击的方式获取定性的判断。其实这里我也想问下老师我的这种思路是不是正确的。

    大部分遇到的困难都写在第四部分的心路历程里。往事不堪回首,我也就不再赘述了...



    小小小号的PS:以下是广告

    人在北京,求职。课程尚未学完,但在加速中。如果暖石的各位大佬觉得我思考方式是带的动的,那我们撩一下?

    2018-10-28

    首先我们知道营销思维的5大步骤是用户调查、内容制作、 渠道选择 、数据反馈、调整优化。

    用户调查:马蜂窝用户,抖音用户

    内容制作:短视频的内容

    渠道选择:抖音-马蜂窝;马蜂窝-抖音

    数据反馈:点赞数,参与人数,播放次数,粉丝数等

    调整优化:根据用户喜爱不定时进行内容的调整

     在我看来,抖音和马蜂窝同时也作为两大社区,那么社群的6大环节来了:

    马蜂窝社群.jpg

    下面是正经分析:

    1.  你如何通过数据调研,找到自己运营内容的定位

    首先,携程已经与抖音开展过几次教科书式的合作模式,分析如下:

    马蜂窝携程.jpg

    可以看出旅行产品结合时下热点与短视频带来的巨大能量。 

    那么马蜂窝应该怎么和抖音合作,找到属于自己的定位?

    • 首先分析马蜂窝和抖音是什么?

    马蜂窝的标语是“旅游之前,先上马蜂窝”,关键字:自由行/旅行商城/社区/游记/原创

    抖音的标语是“年轻人的音乐短视频社区”,关键字:短视频/个性化/低门槛高互动/碎片化

    •  接着对用户进行分析:

    马蜂窝COO吕刚形容马蜂窝的用户画像,“年轻、漂亮、自由。这部分客户群大部分是90后,通过互联网掌握信息。他们向上能够管理父母的出行决策;向下有的已经有了小孩,辐射能力很强。他们占全国人口的19%,但却有超过40%到50%的决策能力。”

    根据第三方调查发现,抖音上关注旅行出行类内容月活用户超过了1.8亿,18-30岁的年轻人占比超过65%。

    得出马蜂窝的用户与抖音的用户重合度高

    •  对年轻人出行方式的分析

    相较于之前跟团游的出行模式,现今年轻人更喜欢自由行,我们不难发现,如今年轻人旅游不仅仅是为了到此一游,更多的是融入当地,更深入的去了解。相对于名胜古迹可能一些特别的地方,更有特色的场所更受欢迎一些。 

    抖音上也出现了一大批在老景点玩出新花样,又或者是在不热门的景点玩出新热点,成为新的打卡标签的网红地。 

    • 再利用SWOT来分析一下马蜂窝

    马蜂窝SWOT.jpg

    马蜂窝最大的优势就是基于它社区体系的UGC文化。抖音是利用个性化的UGC创意内容高强度的与用户进行互动并且产生触动的一个平台。

     基于以上,马蜂窝和抖音垂直领域为个性化的UGC内容

    营销定位总结为:利用个性化的UGC内容带来有效流量和有效转化。

     

    2.你要告诉我,你凭什么有内容可以做到:持续更新

    因为人多力量大啊!做到持续更新的根本在于有用户的UGC内容。

    马蜂窝上的游记都是来源于用户真实的记录,脚踏实地的到访以及亲身的经历,创意来自生活,内容来自用户。

    作为一个已经拥有稳定用户的成熟平台,马蜂窝通过策划一个话题/活动,与KOL合作/追时下热点来引导更多用户参与,分享以及转发,让用户成为媒介,最后带来有效流量。

    双方的合作不仅可以为抖音带来更多优质化的内容和大流量,对马蜂窝也是如此。

     

    3.你要告诉我,你怎么让自己的内容获得更多人点赞呢

    这个问题我们首先要先分析和了解抖音。

    • 我们要了解抖音的推荐机制和抖音用户的使用高峰时间,在最高效的时间发优质的内容迅速得到推广。
    • 分析抖音用户并且分析这类用户的特征。
    • 对抖音热门内容进行统计,不难看出爆红的视频背后往往会触动某一类人群,因此触动这一类用户行为的关键点是触发内容被点赞和传播的关键。

    马蜂窝作为一个平台承担组织者的身份,以一个话题,一场活动来引导用户进行内容的创作与分享。而话题和活动本身就是一种具有传播性的宣传。马蜂窝与抖音的合作里真正需要获得的不是多少赞,而是在这次合作中,抖音为马蜂窝带来的参与率,曝光率和普及率。

     

    4.你的内容,是如何把流量引导到“马蜂窝”网站上的

    携程与抖音的合作模式为在短视频所定位的景区、酒店信息可以通过直接点击来跳转携程进行预订。

    为了避免重复,马蜂窝完全可以通过短视频的点击跳转至马蜂窝相关游记类别的形式来增加游记的点击率,进而获取流量。

    那么游记的点击率和曝光量意味着什么?

    用户打开马蜂窝的目的在于:通过其他人亲身的旅游体验来了解目的地的交通,住宿,行程,美食等信息,据了解,很多用户会一篇游记对目的地,对某个酒店某个民宿,对某个餐厅又或者是在某个地方以某种姿势拍的某张照片产生兴趣等,进而前往体验。

    用户越来越习惯于为内容买单。因此一篇优秀游记的商业价值往往不可忽略。旅行中所包含的机票、酒店、门票、租车等多种旅行商品都会在一篇游记中得到体现,在用户与用户的交流中得到推荐。也因此,马蜂窝本身在海量UGC的基础上,将游记攻略内容结构化,抓取信息来进行相关服务变现,并通过信息流的方式呈现给用户。比如在游记中提到的酒店,用户可以直接在马蜂窝预订又或者是在酒店预订栏中查看到该酒店在哪些游记中被提到。

    而抖音本身也可以在与马蜂窝的合作中得到更多的优质内容和流量,甚至是新用户。 

    总结:利用用户作为媒介,在抖音制造话题增加曝光量,引导用户跳转相关优质游记类别,进一步利用社区来达到用户为内容买单,用户积极创造优质内容,形成良性循环从而带来有效转化。


    5.可以把自己的思考、验证的过程、困难、如何解决的困难,都写上来,越详细越好

    • 看到这个练习的时候第一个反应就是营销的5大步骤,刚开始的时候认为渠道只是抖音,后来才发现,双方合作中,马蜂窝和抖音可以互相为对方带来流量,也因此,双方都可以是对方的渠道。这点从携程和抖音的合作上可以得到验证。


    • 马蜂窝用什么和先入为主的携程竞争

    因为携程和抖音教科书式的合作,很大程度上会被带过去,所以在后来不断的分析中始终有种抄袭携程模式的感觉。

    为了脱离携程,对马蜂窝进行了SWOT分析,于是咨询了做旅游的朋友结合自己使用马蜂窝的经验得出了一些分析。然后进行组合战略探讨进一步确认马蜂窝特色的内容。

    • 马蜂窝的盈利模式

    调查的时候发现马蜂窝在年初的时候改了名,并且做了大量的广告推广也请了代言人。意识到马蜂窝要转型为一个旅游品牌。

    询问了几个身边也在使用马蜂窝的人,得出很大一部分人并不会直接在马蜂窝上预定旅游产品。更多的是参考行程,随后去第三方预定而不是通过马蜂窝跳转。那么又又又又融资而且有了丑闻的马蜂窝怎么办!

    越来越多的用户开始对内容付费,调查发现很多用户会参考游记中提到的酒店,餐厅,地接等,因此马蜂窝围绕内容和社区,进一步完善相关产品是有一定优势的。

     

    • 用户不参与话题怎么办

    就是不参与型:那没办法

    可参与却不参与型:奖励不够,活动不吸引,关我什么事。

    参与型:这一类用户都是好用户,提出表扬。

    那么针对那些可参与却不参与的用户进行活动激励,而促活的最大原则就是当收益大于付出的时候。从携程的案例来看,要么用了小鲜肉做引导要么就是用了新IPHONE做奖励。因此奖励到位,视频参与难度降低都可以促活一部分不积极的用户,从而提高活跃度。

     

    2018-10-26

    红包金额最多 200 :)

    2018-10-25

    1.你如何通过数据调研,找到自己运营内容的定位?

    要找到自己运营的定位,首先得了解马蜂窝这个产品和抖音的玩法和基本规则,通过马蜂窝的官网、微信公众号、APP,以及个人使用马蜂窝APP一年六个月的经验可以清楚地知道——马蜂窝产品的定位为“为即将旅行的人带来真实的旅游攻略”。

    抖音以分享短视频为主,新账号只能发送15S视频,当粉丝数达到500-1000时会获得60S视频权限,马蜂窝的抖音账号目前已经获得60S权限。WechatIMG19.jpg

    本来想通过做问卷来调查同时使用抖音和马蜂窝的用户,他们的用户画像、特点和喜爱的视频形式等。但是考虑到问卷调查只能以文字形式呈现,而抖音是视频形式,在没有拿出具体的视频作品前,用户通过文字描述很可能无法真正按照自己的喜好准确选择。而马蜂窝在抖音上已经发布了148个视频作品,只要将所有视频的数据进行整理交叉分析,就可以更准确地判断用户喜好,真正找到自己运营的定位。如果马蜂窝没有任何抖音作品,那就按照AB测试发布30个不同形式的视频,然后将视频类型、形式、点赞数、评论数、转发数整理分析,得出运营内容的定位。

    马蜂窝的抖音运营的原则要遵循“围绕马蜂窝的产品和服务做用户喜爱的视频”


    2.你凭什么有内容可以做到:持续更新?

    如果靠运营者来产生内容,无论多大的团队,慢慢都会造成内容的枯竭。但是如果抖音上的所有视频作品都来自马蜂窝用户,就能保证马蜂窝的抖音持续更新。

    在了解马蜂窝产品的过程中发现马蜂窝自身就有“旅行视频”这个栏目,我们可以通过活动,在马蜂窝社区发起“拍旅行视频,拿千万旅游基金”等类似活动(旅游基金为马蜂窝的虚拟货币“蜂蜜”,可以直接在马蜂窝商城消费)。活动大概规则如下:

    1. 邀请更多用户在马蜂窝“旅行视频”一栏分享优质旅游攻略视频;
    2. 工作人员对优质旅游攻略视频进行筛选,入选后的优质视频将会有工作人员联系参与具体旅游基金分享事宜;
    3. 以下形式的视频更容易获得马蜂窝工作人员的认可哦:(以下内容并非脑补,数据来自第3个问题)
    • 游攻略盘点+抖音热门背景音乐+图片滑动的视频形式
    • 热门旅游项目+旅游攻略+美女/帅哥出镜介绍
    • 旅游美食攻略+逗比出镜介绍+逗比视频形式
    • 热点+旅游攻略+逗比背景介绍+逗比视频形式

    然后工作人员联系优质旅游视频创作者,说明此视频要发布在马蜂窝的抖音账户,询问用户是否同意,同意后就可以在抖音发布视频,一段时候后按照视频的喜爱程度(点赞量)进行奖励。点赞量5W以下可以获得蜂蜜XXX、5-10W可以获得蜂蜜XXX、10-20W可以获得蜂蜜XXX......以此类推(具体奖励多少得按照实际效果计算)

    让用户产生内容进行奖励的原则为“收益大于付出”,且奖励只能用于马蜂窝商城消费。


    3.你怎么让自己的内容获得更多人点赞呢?

    获得更多人点赞的前提是做他们喜欢的内容,脑补再多也不如动手操作,我花了1天时间看完了马蜂窝在抖音上已经发布的148个作品,并把148个视频的类型、点赞数、评论数、转发数、特点整理了下来,通过数据进行分析可以看出以下视频内容更受用户喜爱(更容易让用户点赞):

    1. 旅游攻略盘点+抖音热门背景音乐+图片滑动的视频形式
    2. 热门旅游项目+旅游攻略+美女/帅哥出镜介绍
    3. 旅游美食攻略+逗比出镜介绍+逗比视频形式
    4. 热点+旅游攻略+逗比背景介绍+逗比视频形式

    如果马蜂窝没有任何抖音作品,那就按照AB测试发布30个不同形式的视频,然后将视频类型、形式、点赞数、评论数、转发数整理分析,得出用户更愿意点赞的视频。

    抖音数据.jpg

    4.你的内容,是如何把流量引导到“马蜂窝”网站上的?

    在马蜂窝和抖音没有合作的前提下,马蜂窝相对于抖音平台而言只是一个普通的内容创作者身份,没有任何特权。想要将抖音流量引导到马蜂窝网站,首先要考虑到抖音平台的基本规则和“潜规则”,若受到抖音规则限制,用户连视频都看不到,再有用的引导也无济于事。

    在看马蜂窝发布的148个视频作品中时,我特意将其中不同形式的广告视频进行标注:148个视频中有5个作品为马蜂窝活动广告,这些视频平均点赞数为287;有4个片尾有马蜂窝APP下载广告,平均点赞数为2082;视频的字幕中出现马蜂窝三个字或片头片尾出现马蜂窝三个字的视频有38个,平均点赞量为3730,其中一个视频点赞量8.4W,一下子拉高了平均水平。而点赞量超过5W的视频有7个,其中5个没有任何形式的广告,一个在视频语音中提到了“马蜂窝大数据显示”,另一个则是前面那个点赞量8.4W的视频。

    当然,影响视频点赞量的因素有很多,但是在浏览了几十个视频后,我尝试通过视频点赞量判断视频中是否有广告,判断的准确率高达70%以上,同一种类型的视频,广告性质严重的视频点赞量明显偏低。由此可见,抖音平台对“免费”广告的包容度并不高,即使你的视频足够优质,但视频中有明显广告引导,也不会得到更多的推荐。个人作为一个使用抖音8个月的用户,表示也从没在推荐的视频中看到任何形式的“免费”广告。所以,想要在抖音上发布的视频中直接加上广告,被推荐、甚至被粉丝刷到的可能性很低,视频中插入各种形式的引导广告并不可取。

    虽然在视频中不能直接引导,但是在观察和使用抖音的过程中,我发现以下几个方式可以进行引导和曝光,而且不会被抖音的规则所限制:

    1. 通过查看抖音上一些互联网产品的认证账号,个性签名底部是可以添加官网超链接的,只要发布的视频能够得到抖音用户的喜爱,用户可以在点击头像翻看视频作品时就可以进入马蜂窝官网。(看不到官网地址)
    2. 马蜂窝在抖音上有两个官方账号,一个名称为“马蜂窝旅游”,另一个名称为“马蜂窝旅游攻略”,这两个名称本身就是一种品牌宣传,经常在评论区与用户以逗比形式进行回复,就可以获得更大的品牌曝光
    3. 看了太多抖音视频后,发现评论中点赞最多的往往是逗比和答疑类型,马蜂窝作为一个官方账号,在旅游和景点相关的视频下进行答疑和逗比类评论,更容易获得点赞,增加曝光


    其实看完马蜂窝在抖音上发布的148个视频作品后,得到的不光是上面问题的答案,更多的是真正开始运营马蜂窝抖音号,可以在最短的时间上手并且带来更多真实、有效的流量。

    2018-10-29

    1.你如何通过数据调研,找到自己运营内容的定位

    我会在马蜂窝首页占用一格banner,内容是邀请马蜂窝的用户门到马蜂窝的社区针对抖音运营的内容、更新周期、用户特征等进行一份简短的问卷调查,对参与问卷调查的用户给予适量的奖励(如积分+50,问题尽可能都为选择题,合计12题左右,帖子置顶并随运营时间修改更新,也可留言回帖提出运营建议,留言采纳的建议奖励可以稍高),并在公众号、微博等平台对这个问卷调查活动进行引流。


    2.你要告诉我,你凭什么有内容可以做到:持续更新

    选择了抖音作为渠道,任务是通过短视频去吸引用户到马蜂窝的网站上,我会大概将短视频内容分为以下几类:

    (1)盘点类:根据当季旅游性价比、特点等,选出5个综合最好的旅游地点,提供图片和大概的报价,每张停留约2~3秒。

    (2)攻略类:根据用户调查或者选取社区、攻略区热度较高的旅游地点,将旅游攻略以短视频形式制作。

    (3)展示类:同样是根据根据用户调查或者选取社区、攻略区热度较高的旅游地点,以展示为目的,有侧重点的突出这个旅游景点的特点(美景/文化/美食/朝圣/......)

    (当然这几类内容是我目前脑补的,具体还要结合用户调查和短视频的反馈作调整)


    3.你要告诉我,你怎么让自己的内容获得更多人点赞呢 & 4.你的内容,是如何把流量引导到“马蜂窝”网站上的

    (1)按照运营规律持续输出优质、符合数据分析结果的短视频。

    (2)可以在运营初期就在抖音的马蜂窝官方账号的介绍里补充如下说明:如果觉得视频还不错,请给我们点赞,每期我们都将抽取一位点赞当期视频的幸运儿,送出当地特产手信一份,并在每期视频的最后说明具体的礼品,展示1秒左右,大概如下图(送小礼品的成本不大,而且可以让用户直观了解到当地的特色手信,放在最后也可以为马蜂窝网站引流):

    QQ截图20181026000822.png

    (3)可以以季度或者月为单位,在抖音上开展短视频制作活动,让用户上传自己和旅游相关的短视频,内容要求是旅游相关的(也可根据主题,如在夏天,则可以要求是与海滩相关,具体可以根据活动上线前做一次用户调查和结合当期马蜂窝网站的营销重点决定)并且标题加上诸如‘#马蜂窝抖音秀’的标签,评选出当期点赞数最多的3位给予具吸引力的奖励(打个比方,第一名欧洲游,第二名东南亚游,第三名国内游,幸运奖数名马蜂窝商城礼品,第一次举办奖励可以适当谨慎一点,如果反响好下期的活动奖励可以更丰厚),同样在活动开展前,需要先做好用户调查,然后在微信、微博、抖音app首页、马蜂窝社区(置顶帖)、马蜂窝首页banner等渠道进行宣传。(活动旨在增加用户粘性,提高用户参与感,吸引以抖音app为主的其他新用户)

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    以上是我对这次专项练习活动的拙见,欢迎各位同学和老师点评指教~

    1,你如何通过数据调研,找到自己运营内容的定位。

     

    我把这个问题分为三步去解决。

    在调研抖音之前,我们简单的对马蜂窝进行一个了解,毕竟我们现在是马蜂窝的运营了嘛!连自己的产品都不能说了解,又怎么去运营呢?

    马蜂窝的特点:主要针对自由行的用户,用攻略来获取用户(引流),用游记分享等方式来继续吸引用户持续使用产品,可以说是旅游社交和旅游大数据的自由行服务平台。盈利模式主要还是依靠吸引用户来预定酒店、景点门票、和旅行公司合作推出套餐等,还有私人订制旅游线路的服务,基本是属于OTA常见的盈利模式。


    好,那么首先我们需要去了解抖音这个平台,我把抖音的热门内容概括为五大类

    好看的(小哥哥小姐姐,唱歌、跳舞、才艺等)

    好玩的(搞怪、恶作剧、笑话等)

    好奇的(创意内容、炫技技术、极限运动等)

    好用的(各个行业的小窍门、小知识、技巧、手工制作等)

    美食(这一类专门划给美食部分,但是美食在短视频平台的形式非常多样,一般是以探店、分享美食、吃播等形式出现,在上面四类中都有涉及,但是用户基数又非常广,所以单独拿出来说)

     

    然后分析抖音的用户画像,虽然我们靠脑补也能大概想出来抖音的用户群体,但是张老师说过,不要脑补,要切实的调查,有理有据有节,这个也是在我们未来的工作中很重要的基本概念,所以我用艾瑞指数调查了抖音的用户画像,结果如下:

     

     

     

     

     

    通过这两张图片我们可以看出,抖音APP的用户群体基本是90后、00后为主,是一个很年轻的社区,主要分布在各大一二线城市、较发达地区。这与抖音整体的运营布局是吻合的。

     

    其次,我会分析抖音这个平台的算法机制,我只有知道一个社区是用怎样的方式去推广内容的,我才能知道如何去找准我的定位。经过调查总结了抖音的算法机制如下:

    第一,去中心化

    第二,流量池分配

     

    去中心化,顾名思义,抖音这个平台是鼓励普通用户去发表自己的生活,并不是像微博啊公众号啊,你只有粉丝量到一定级别,你发表的东西才会被推广,所以在抖音上,哪怕你是0粉丝的用户,发表新作品后,抖音也会自动去推荐你的作品,并且给予你一定量的流量,这也就是第二点,那么系统会如何判断你的作品是否需要给予更大的流量池分配呢,主要看你的点赞数、评论数、转发数、完播率。这四点决定了你的作品是否会被更多的人看到。

    第二步,根据我司“马蜂窝”产品的定位,我在抖音上以“旅游”“旅行”为关键字,搜索了相关的话题挑战,挑选了10个比较特别的案例,分析结果如下

    一,话题挑战:旅游

    内容主题:15秒视频介绍美丽风景(马来西亚海边日落)

    内容形式:视频+歌曲

    内容类型:好看的

    用户需求:感官刺激,生活中的美好

    评论数:3.8万

    点赞数:168万

    转发数:4.4万

     

    二,话题挑战:旅游

    内容主题:15秒多图片盘点旅游景点(情侣旅游5个景点)

    内容形式:多图片+歌曲

    内容类型:好用的

    用户需求:对应用户人群,方便选择景点

    评论数:1.1万

    点赞数:67.8万

    转发数:4.4万

    曝光量:1340万

     

    三,话题挑战:旅行

    内容主题:长视频拍摄街头艺人流程(马拉加主教堂徒手油画)

    内容形式:视频+歌曲

    内容类型:好玩的

    用户需求:感官刺激,生活中的美好

    评论数:6.5万

    点赞数:684万

    转发数:2.7万

    曝光量:13680万

     

    四,话题挑战:旅行

    内容主题:15秒视频拍摄唯一一个没有国籍的民族(巴瑶族和生活的海景)

    内容形式:视频+歌曲

    内容类型:好奇的

    用户需求:满足用户好奇心,发现未知的世界

    评论数:3.2万

    点赞数:215万

    转发数:1万

    曝光量:4300万

     

     

    五,话题挑战:旅行

    内容主题:多图片盘点旅游景点(性价比最高的海岛)

    内容形式:多图片+歌曲

    内容类型:好用的

    用户需求:对应目标人群,方便选择景点

    评论数:4846

    点赞数:66万

    转发数:9万

    曝光量:1320万

     

     

    六,汉服介绍

    内容主题:15秒小哥哥汉服出行

    内容形式:视频+音乐

    内容形式:好看的

    用户需求:感受生活美好

    评论数:1.2w

    点赞数:29.6w

    转发数:1103

     

     

    七,内容主题:15秒汉服展示

    内容形式:视频+音乐

    内容形式:好看的

    用户需求:感受生活美好

    评论数:11.1w

    点赞数:158.6w

    转发数:1.2w

     

     

    八,话题挑战:旅游

    内容主题:15分钟美食分钟(深圳)

    内容形式:视频+音乐搞笑

    内容形式:好吃的

    用户需求:味蕾感受

    评论数:6778k

    点赞数:55.9w

    转发数:4423k

     

     

    九,话题挑战:旅游

    内容主题:15分钟美食分钟(西安)

    内容形式:视频+美食介绍

    内容形式:好吃的

    用户需求:味蕾感受

    评论数:3850k

    点赞数:21.1w

    转发数:6779k

     

     

    十,话题挑战:旅游

    内容主题:15秒美景分享

    内容形式:视频+照片介绍

    内容形式:好看的

    用户需求:热爱旅行

    评论数:1.5w

    点赞数:28.3w

    转发数:2.6w

     

     

    十一,话题挑战:旅行

          内容主题:15秒视频美景分享(斯里兰卡的海上火车,千与千寻的创作来源)

          内容形式:视频+音乐

      内容形式:好看的

      用户需求:和一些动漫、游戏等用户熟悉的景点来调动用户的情怀,进而引发用户的情绪。

      评论数:2.8万

      点赞数:419万

      转发数:23万

     

    请原谅我在WPS上排版实在不容易……

    根据这些数据,我们可以分析出很多特点。

    1,对于旅游号来说,关键在于内容,内容的形式到底是视频还是图片都是可行的,视频类以漂亮的、唯美的景点为主,而图片类一般是帮用户解决问题的盘点型文案。

    2,划分到好用的一类的盘点型文案,转发量非常高,说明用户会对能帮到自己的内容有好感,并且自发传播。

    3,根据用户的年龄加上热门内容,可以看出情怀内容(儿时看过的动漫、电影、漫画)里面的相似景点会很容易勾起用户的兴趣,并且自发传播。

    4,90后00后中,喜爱古风(我国的汉服、古风coser)的比例越来越高,涉及这些内容的景点,一般会非常受欢迎。

    5,根据岛主老师讲过的人类底层需求理论,可以看出关于在旅行途中美食方面的介绍和盘点受众非常大,并且转发量颇高。

     

    所以综合以上所有的调查,我们完全可以得出清晰的运营定位。

    还有一点重要的是,分析完10个作品之后,可以看出要在视频的备注内容中,选择能引导用户评论的文案,或者是给用户一个回答的欲望、问题等,这样做才能很好的收集用户的反馈,并且需要运营去实时回复评论,调动用户情绪,收集用户反馈,进而持续的引流,要先输出自己的企业形象,比如支付宝公众号是一个很逗比很欢乐的形象,那么我们也要去让自己的形象立体起来,既然定位于一个旅游分享平台,那么用户当然希望看到的是一个有趣的形象,这样也有助于后续内容的输出。完全可以把调查问卷的某一个问题,植入到备注中,然后单独去收集这一问题的回答,直接获取用户第一手的信息。

     

    2. 你要告诉我,你凭什么有内容可以做到:持续更新

     因为我在上文中,已经分析了同类竞品的内容,所以我完全有理由得出我后续的输出内容定位,而持续更新方面,除了贯彻全程的用户调查和后续的收集反馈之外,我们可以还通过这几个方面去寻找。
    1,做活动引导用户去创作,包括一些奖金的形式、比赛的形式,调动用户的积极度,让他们去景点创作内容。
    2,我们在调查中已经得出结论,知识盘点型的内容受众非常广,而且转发量也很大,所以本来马蜂窝就定位于一个游记、攻略分享型的平台,那么我们完全可以把用户发表到马蜂窝的一些攻略,制作成多图的视频形式,以某个景点的攻略盘点为标题(比如迪士尼最全攻略),在结尾还可以植入引流(这是后面的题了)。
    3,和相同定位的大号互相转载,良性竞争,共同发展。
    4,因为我的产品也主营的是酒店、机票、景点门票等预定,那我完全可以和酒店达成合作,以实地打卡探店的方式,既推广了酒店又有了合适的内容选择。
    5,可以从抖音这个平台的用户受众来分析,90后00后是很喜欢明星的年龄群体,我们可以联合明星去做一些专门的话题挑战和内容,调动用户参与度,而在实际中,马蜂窝也确实是这样做的。


    3.你要告诉我,你怎么让自己的内容获得更多人点赞呢
    其实马老师的这道题依然是围绕着前期的市场调研来说的,我在上文中已经做了关于抖音的和旅游的相关调研内容,所以我在以后的更新内容中,是完全可以贴近用户的痛点和需求。比如
    1,多做用户调查,只有发用户喜欢的东西,他们才会去点赞,用户喜欢漂亮的小姐姐、梦幻的景点图,也就是好看的需求,所以我在运营的内容中会加入这些类型,比如寻求网红的代言、找一个古风COSER去景点打卡、固定设置一个受用户欢迎的导游去做一个专题节目等。
    2,文案方面要再仔细的修改,引导用户去点赞和评论,比如活动是点赞数高赢奖品。
    3,紧追热点,抖音上每一天的热点是不同的,类似于微博的热搜,要收集和观察每一天的热点话题、挑战,还有包括这段时间流行的音乐、舞蹈动作等,能蹭的热度一定要蹭,不能蹭的学会转换角度,把热度带到旅游方面来。
    4,持续不断的用户调查和后续的数据反馈,马老师说过,每一个你能看到的爆款,背后都经历了千百次的修改,所以用户调查和数据优化是要贯穿所有的步骤的,只有这样才能充分保证每一篇内容的精准度。
    5,经过调查,发布的时间要在12点到2点、晚上6点到8点、23点这些时间段,用户的打开率会达到一个高峰,这段时间的曝光量是最高的。

    6,用大数据来分析用户,马蜂窝的用户和抖音的用户是有很大程度的重合度的,尤其是当我发布的是基于平台社区用户分享的游记的内容时,我完全可以用大数据找出游记中用户分享次数最多的景点、路线、酒店等,然后以这个为基础去发布我的内容,这些内容也代表了在马蜂窝这个用户群体中最受欢迎的一些数据,很大程度能吸引更多的人去点赞。

     

    4.你的内容,是如何把流量引导到“马蜂窝”网站上的
    我所发布的每一条内容,在文案和视频的结尾、开头,都会加入马蜂窝的品牌形象,还有结尾的引导语,各个方面强化用户的印象。用户只会因为自己有利益,才会主动去搜索你的产品,所以重点在于,我发布的内容如何让用户觉得自己得到了利益,并且使用我的产品可以得到更多的利益。
    可以在多个内容中互相引流,形成一个矩阵效应,当你的账号可以吸引用户看完全部内容时,他很大几率会去搜索你的产品,并且持续使用。
    由这个基本的原则引申出来的一些模式比如活动,引导用户去搜索使用你的产品,告诉他,来网站可以获取更多的利益;来网站可以看到更详细、更多角度的游记攻略,而根据我的一些调查和咨询发现,大部分用户来马蜂窝是为了查询游记和攻略,而涉及到盈利点的预定酒店和景点和机票方面,会选择同类竞品去预定,这也就是一个很大的问题,怎样更多的覆盖垂直用户和领域,进而让用户选择使用我的产品中的服务,包括酒店、景点门票、往返机票的预定。
    对于一个由腾讯领投的已经超过D轮融资的大企业来说,已经可以肯定度过了产品的萌芽期,已经进入产品的稳定发展阶段,所以我要做的,就是采用品牌营销的模式,要让用户知道我的品牌,只有强化品牌记忆,用户才会去考虑选择使用更多付费的产品,这点可以和上文中提到的抖音内容(酒店、景点等合作)相关联。

    5.可以把自己的思考、验证的过程、困难、如何解决的困难,都写上来,越详细越好

    第一点思考就是关于近期马蜂窝的热点事件,作为运营,我们是有责任去维持和挽回企业的形象,重新取得用户的信任度,对于抄袭事件,首先应该是一个低头承认错误的形象,也就是及时止损,清理抄袭的评论和不实的抽奖信息,并且保证在后续的发展中不再犯同样的错误,做一些活动去挽回用户,这一方面因为我也不知道会有多少的预算,所以无法去给出详细的方案。

    第二点思考就是以目前抖音的机制来说,很难直接去设置转化路径,总不能在视频介绍中插入一条网站跳转链接吧?所以用户终究是需要一步搜索才能转化,所以强化品牌依然是重中之重,给予用户的利益也是不可或缺的,在运营前期可以以盘点型为主,为用户介绍和盘点景点、酒店、攻略、美食,尽最大可能吸引用户来持续试用产品。

    第三点思考,我在做这个作业的时候,也一直在试着思考一个问题,就是马蜂窝凭什么在OTA竞争如此激烈的今天,能脱颖而出,同类OTA竞品比如去哪儿网、携程、飞猪等,背后无一不是背靠互联网巨头,当然马蜂窝背后也是腾讯领投。经过我做完这个作业,我有了一些大概的认识,不知道说的对不对。我觉得马蜂窝脱颖而出的背后是他们领先其他竞品做到了互联网思维,比如,主打的游记版块。就像淘宝店一样,用户首先看重的一定是你的产品是不是真的?质量好不好?有没有用?这个需求在某种层面上比价格还要让用户关心,所以游记就像一个个商品的评论,给了用户极大地参照,无形中就增加了用户的信任度。在ota产品中,很难持续长久的保持对用户的粘度,因为大家基本都是看哪家价格低而用哪家,当你不能持续的保持低价格的时候,用户会迅速流失。而这样打价格战大家都知道是一个双输的局面,就算背后大佬有的是钱融资,也不可能无止境的消耗下去,就像当年的外卖平台和打车平台的大战一样。所以马蜂窝这样的做法就无形中加大了他们的用户粘度,再加上大数据算法,和游记中提到的酒店、景点、路线等相结合,完全可以实现将内容的价值变现。我所理解的所谓企业的互联网思维,不只是将自己原有的业务互联网化,而是真正学会共享经济、个性化、大数据等互联网的核心,在这个获取用户的信任越来越昂贵的市场,一味烧钱是走不到最后的,做真正用户想要的,这才是关键。所以说了这么多,马蜂窝还是要坚持保持自己的路线,突出自己的特色,这样才能长久发展下去。

    2018-10-29

    标题:马蜂窝抖音运营策划案

    策划目的:为马蜂窝网站引流

    渠道:马蜂窝,抖音

    思维方式:用户调查、内容制作、数据反馈和调整优化四大营销思维。

    目录:

    一、如何通过数据调研找到运营内容定位?

    在做内容定位之前,首先要考虑的是我们马蜂窝自己的定位是什么,面对是用户是谁?我需要在抖音引来哪一类人群?我现有网站上最受用户欢迎的内容是什么?之后再去考虑抖音上相关领域最受欢迎的内容是什么,我如何通过数据反馈去调整自己的内容策划……

    所以,具体做法可以按下面几点来:

    1. 首先明确马蜂窝的定位,这点到是简单,花大价钱打的广告就能看出来,它的定位是“全球旅游消费指南”。

    也就是说在自身的定位基础上我们可以输出的内容有 自由行、旅行攻略、全球旅行商品(景点门票、跟团游啥的)、酒店、旅行服务、旅游社区等这几个主要的方向。

    1. 其次通过调研马蜂窝网站、APP、公众号、微博这些的用户数据可以定位到自己产品的目标主要受众是谁,那么我们抖音上内容输出照样也这类人群的需求为主。
    1. 自己的定位清晰后剩下的就是去参考抖音旅游领域的大号和爆款视频,再结合自身的产品定位去策划视频内容了,相关的工具可以用【TooBigData】https://kolranking.com/douyin/users/category/9去找到垂直领域的大号和爆款视频。

    4、最后就是根据自己的视频数据反馈去做调整优化,参考数据有播放数、点赞数、评论数和转发数,通过不断的数据反馈优化自己的内容,直到每个视频的数据基本保持平稳状态说明这就算最适合自己账号定位的内容了,后期可按照这个模式结合热点持续输出了。

    5、还有一点,因为在抖音官方机构号有很多限制,做内容测试的话建议用小号去测试,个人号测试才是真实的数据,可参考的数据。(我目前工作有负责抖音运营这一块,刚开始不知道吃了很多亏,再加上官方账号内容发布还得考虑品牌文化、领导审核等等……非常麻烦)

    二、什么内容可以做到持续更新?

    说到什么内容可以做到持续更新,这个问题其实很简单。马蜂窝是一个综合性的生活网站,除去考虑自己运营人员能力和公司实力的话,马蜂窝有无数种内容都可以做持续更新,比如上面说的

    自由行旅行攻略、全球特色酒店、旅游社区一些有意思的故事等……

    内容的统一性——运营抖音是为了做引流的话运营重点必须内容还是统一,这样感兴趣的用户进你主页才能看到更多相似的、对他有用的内容、转化率会更高。

    举例:我在抖音刷到一个特别好看,特别想去的旅行视频,果断右划去它主页看还有没有其他值得一去的地方,结果一进去它里面就这一条旅行视频,其他全是酒店广告、是跳舞的、是美女帅哥的视频,,、都没有满足我的需求,你认为我还会关注它吗?更不可能会专门花费精力去搜索它家官网和公众号了。

    故事性内容——马蜂窝社区其实最多的是各种故事,可以充分利用这方面的资源做策划。

    参考账号:itsRae

    文字+旅行内容——这块主要可以做旅行攻略类型的策划,毕竟马蜂窝社区最不缺少的就是世界各地的旅行攻略了,每分每秒都有用户更新。

    摄影攻略和网红打卡地——以唯美摄影景点推荐的内容,策划参考马蜂窝社区或原创,这块也是可以作为持续输出的一个方面。

    美食攻略——同样这块也简单,做资料整理和盘点就可以得到,每天固定推荐一种美食和地方,内容加上人会更加接地气。(比如这个号,近6/1的转化率,可怕)

    生活方式——这个其实我是最推荐的,但是做的话可能不那么好做,内容策划主要展现一种潮、酷、乐活自由的生活方式,目前在抖音上是最受欢迎的,毕竟人都喜欢关注自己体验不到的东西、可能一辈子都看不到的风景,毕竟目前以国内经济情况来说不是每个人都有机会和条件出国旅游的,比如下面的飞行体验……

    三、怎么让自己的内容获得更多的点赞?

    1、首先从拍摄部分优化

    • 抖音视频时长务必超过10秒
    • 画质清晰,画面无过度曝光、无过暗或卡顿。
    • 多用竖屏全屏,系统会根据平台上一定的数据维度,初步筛选出优质视频。
    • 多做个人原创视频创意( 有独特创意&优质剧情、拍摄剪辑手法独特) 也能大概率获得推荐

    2、从内容发布部分优化

    • 发布的文案多以互动性内容为主,添加流量多的话题
    • 在发抖音的时候多@标签,经常@几个粉丝数量高的号蹭流量,这样获得关注的可能性也增强,从而点赞数增加。
    • 添加精确定位,抖音系统会第一波分享给附近的人,优质的内容会获得更多的转发机会。
    • 做自己的专业领域的优质内容,比如旅游攻略,玩抖音不外乎就是图乐或者实际价值。对看客有实用价值了,那也肯定会点赞保存。
    • 多加关键词。抖音内容的排名是按照抖音发布时间进行排名。我们在发布抖音时,多带有相关关键词,这样可以吸引不少关注,点赞数自然会增加。
    • 文案多添加情感联想性话题,获取认同感,也给用户一定的想象空间,引导他去评论区做二次转化。
    • 用和视频做配的音乐和一些特效、滤镜啥的,让整个视频变得炫酷。
    • 对了,音乐最好全部用原创音乐发布,这样点音乐也能获取一部分流量和赞。(注意,这块可以会涉及到音乐版权问题)

    3、视频发布后优化

    发布后是不是就等系统自己给你流量了呢?

    并不是,你还可以有其他玩法去获取最大化的曝光和转化,比如

    • 视频进入待推荐状态后,间隔一小时想办法尽量多刷点击数、播放量、评论数、分享数,这里立刻就能进入抖音的下一个流量池,获得非常多的曝光,很有机会成为热门视频推荐,因为抖音的流量池机制是通过系统识别的,没有人工干预。
      • 具体做法你可以用小号去评论区写一些神评论做引导,用户进来看到了就会忍不住吐槽或笑的那种。
      • 多关注一些大号,尽量多争取和别人互关,增加粉丝量,粉丝量的数目对于抖音的排名也有一定影响。粉丝数量多,你的点赞数量自然而然也会多。
      • 除此之外,还有去一下大号爆款视频下做神评论也能获得流量和点赞,多和粉丝互动也能获得更多推荐。
      • 和一些头部大号形成合作关系,优质内容经常相互转发
      • 最后就是如果你内容确实比较优质,第一遍没火还可以发第二遍(我看过的视频中这是非常典型的,第一次1w赞,第二次换热门音乐立马变成爆款100w次点赞了)

      四、如何把流量引导到网站?

      • 引导流量可以参考这个大号的方式,在个人简介区简单说明官网名称,不要放链接就没事。
      • 还有就是在视频里软性植入马蜂窝logo或元素,不能过硬,否则系统就会判定成广告。
      • 在评论区也可以做一定的引导
      • 在文案话题中也可以做引导
      • 最后,其实对于马蜂窝这个超级大IP来说,最好不要刻意去做引导,只需要展现出对用户有用的内容就已经获得成功了,就像广告语一样向成功用户植入“旅行之前,先上马蜂窝”的思维就够了,太刻意会得不偿失。

      最后,我的回答到这就结束了,因为工作时间原因,有的地方可能回答得不那么完善,后期我会持续更新的。

      感谢大家看到最后!!

      其实品牌抖音运营的重点是让别人拍,账号只是个副产品而已。



      (打字慢了点,时间过了21点了,晚了6分钟,拜求张君老师不要去掉我资格,感谢感谢)

      2018-10-29

      1、分析马蜂窝的用户类型、功能

      马蜂窝的用户主要是爱好旅游和分享的年轻人。

      马蜂窝的功能主要是为用户提供旅游攻略、旅游问答、旅游点评等资讯,以及酒店、交通、当地游等自由行产品及服务。

      2、分析渠道的特点

      首先,打开抖音,了解抖音用户关注的内容类型

      观看视频榜前20名,点赞几乎在百万以上,根据评论时间判断,都是三天以内发布的视频。视频类型包含家里人日常趣事记录(7个)、好看有趣的小哥哥小姐姐(4个)向往的(别人的)生活volg(3个)、动物搞笑视频(2个)、搞笑/险恶反转(2个)、好玩的吃食(1个)、明星简单舞蹈(1个)。再看音乐榜前20名,看了前五名每首歌曲的前十个视频,结婚秀恩爱(6个),明星偶遇及相关(5个),学霸(5个),孩子(4个),毕业季(4个),画画(3个),动物(3个),路拍善举(3个),创意搞笑视频(3个),盘点推荐(3个),折纸教程(3个),生活技巧(2个),店铺推广(2个),穿搭(1个),友谊(1个),才艺(1个),好看的小姐姐(1个)

       总结:抖音用户不在乎视频如何精美,有趣接地气的视频才能获赞,让人感觉就是身边人身边事,能够引起共鸣,戳中内心。

      接着,查看类似抖音博主的视频特点

      (1)旅行攻略(109.4W粉丝/231.2W获赞/106作品/平均获赞2.1w(去除最高赞后的平均获赞1.4w)),图文PPT配热门音乐,获赞前五:如何买到几十块钱的机票(83.6W),国内最适合情侣旅行的5个海岛(55.7W),6个好玩不贵的免签国出国首选(17.4W),国内最适合穷游的五个地方月薪4000就能去(11.4W),性价比超高的6个国家月薪3000就能去(9.6W)。

      (2)桃子爱旅行呀(150.2w粉丝/540.6获赞/56作品/平均获赞9.6w(6.4w)),图文PPT配热门音乐,获赞前五:如何买到特价机票?(186.4w),厦门攻略(66.1w),云南旅游攻略(49.2w),长沙攻略(40.6w),西安自由行攻略(38.1w)

      (3)大漠的旅行(163.8w粉丝/791.9w获赞/186作品/平均获赞4.2w(1.8w)),精美视频剪辑配热门音乐,获赞前五:耗时1年花费30万环游中国的精选视频献给我仅有的30个粉丝(452.2w),川藏线什么车最多(26.6w),车辆改装(11.7w),参加阿拉善英雄会(11.7w),没钱怎么玩越野(11.3w)

      (4)一起去旅行攻略(86.9w粉丝/432.7w获赞/160作品/平均获赞2.7w(2.1w)),图文PPT配热门音乐,获赞前五:一下雪中国就经验了世界(97.9w),泰国必买清单(59.1w),国内这些高铁可直达的绝美海岛(25.2w),中国最贵火车票却一票难求(18.5w),毕业旅行最经典的十个地方(16.1w),西安十大网红小店(15.9w)

      (5)小小旅游攻略(244.0w粉丝/553.7w获赞/38作品/平均获赞14.5w(10.3w))美图配小姐姐流利的介绍,获赞前五:西安最适合学生党穷游的地方(170.4w),怎样买到便宜机票(17.6w),6天3000元可玩转彩云之南(14.6w),错过全世界不能错过稻城的美(14.2w),1000元成都疯狂三日游(8.1w)

      总结:旅行最受关注的问题包括确定目的地,怎样最好玩,怎样玩省钱,视频的简陋不妨碍点赞收藏,实用性比较重要。

      然后,查看其他知名品牌官抖的视频特点

      (1)小米手机(241.1w粉丝/691.4获赞/130作品/平均获赞5.3w(4.3w)),结合产品及功能的创意段子,获赞前五:问小甜甜那个小米手机颜色好看(128.5w),母亲节给妈妈打电话漫画改编纸短情长(68.4w),给女友和闺蜜一起拍照技巧(36.3w),在办公室用手机低调的装酷(19.3w),我和吴亦凡一样拍出了一面科技一面艺术(17.4w)

      (2)支付宝(91.3W粉丝/165.8W获赞/69作品/平均获赞2.4w(2.1w))结合支付宝功能的创意视频、段子,获赞前五:马爸爸参加毕业典礼演讲剪辑(28.0w)你有没有从最后主管的眼神里读什么(26.3w),每天听到最爽的声音居然长这样,支付宝到账配音本音(21.1w),在蚂蚁森林撩到一个超帅的小哥哥林宥嘉(15.2w),诶?你真的是我亲同事吗(13.4w)

      (3)途家民宿(32.5w粉丝/233.8w获赞/87作品/平均获赞2.6w(2.2w))秒穿外套破解版(42.2w),秀恩爱好难(34.9w),如何把女生拍的更美(32.7w),创意游客照(18.4w),创意情侣照(17.5w)

      总结:结合产品的创意段子才能带来较多的粉丝关注,途家虽然获赞不少,但排名前三的视频和业务毫无关联,大家看过就算不会对产品产生丝毫兴趣。

      3、分析马蜂窝在抖音上的运营特点

      马蜂窝旅游(93.8w粉丝/123.3w获赞/148作品/平均获赞0.8w(0.6w))生硬拆分或加速的短视频,点赞前五:曼谷考山夜市了解一下(27.4w),来说说本届(世界杯)的夺冠热门(12.6w),西安贾三灌汤包子那么好吃吗?(8.4w)在船上逛市场你试过吗(7.1w),据说这个鼓浪屿芒果糕只有吃到就停不下来(1.4w),emmm,最惨官抖没毛病。

      总结目前马蜂窝内容的缺陷:

      (1).风格不对抖音用户的胃口,主要的视频内容:小有名气的外景主持带着摄影师逛吃,分拆生硬、前言不搭后语的分段视频;加速不合理、信息量过大的视频,......(可以看出不是为抖音原创的视频)

      (2).视频中没有体现马蜂窝的产品特性,因而无法让目标用户产生进一步了解的想法。

       4、初步确定运营内容定位,制作内容并发布测试

      内容要与马蜂窝业务相关(旅游攻略/酒店交通预定/)相关,且接地气。

      从以上的简单调查中可以看出,目标用户比较关注一些知名旅游景点详细攻略,必去景点、如何省钱等。

      内容素材灵感可以从马蜂窝上几十万篇的游记及问答社区中筛选、集成。

      我们可以就这些内容制作相关视频:

      视频1:某景点的详细攻略,如5天内3000元玩遍普吉岛,可以附上蜂友的游记美照并留下蜂友签名。

      视频2:盘点类,景点盘点或酒店推荐或知名地区不知名美食推荐等,如国内适合亲子游的x大景点,1亿蜂友最爱去的10个地方等等。

      视频3:制作系列主题旅游vlog,一人游/闺蜜一起旅行/好**同游/带着爸妈或爷奶出游/带娃出游等等,视频的主角选素人,让观众认为感同身受。

      视频4:拍摄创意情景剧,介绍马蜂窝能够提供的服务,包括游记分享与交流、定制旅行、签证办理、酒店预订之类。比如女朋友任性地要来一场说走就走的旅行,男朋友很头大,于是悄咪咪在马蜂窝上购买了一个定制旅行,女朋友玩得很开心。

      视频后面加一格画面,凸显一句话:更多关于xxx的精彩游记,尽在马蜂窝,附上网址;或者logo+旅行之前,先上马蜂窝。

      在视频中自然恰当地展现马蜂窝的logo。

      背景音乐选择与视频相契合的热门音乐,增加点击率。

      将多种类型的视频同时推出,期间与评论积极互动,3天后看点赞评论数,选择出较受欢迎的视频风格作为主推类型。

      马蜂窝的运营

      题目要求:

      1. 你如何通过数据调研,找到自己运营内容的定位

      (1)首先确定这次运营的目标,是为了推广马蜂窝APP,获得有效流量,并将有效流量转化为下载并注册的用户

      (2)然后从马蜂窝APP这个产品了解开始,马蜂窝旅行网的目标是为全球的自由行消费者提供靠谱、有爱、值得信赖的旅行资讯,以帮助他们更好地进行消费决策,并获得高性价比的自由行产品及服务。也就是APP软件的核心卖点,就是能够为用户提供全球自由出行的相关旅游资讯。

      (3)进行客户调查,根据核心卖点,大概做出三份推广视频,可以从这三方面着手,美食推荐,美景介绍,旅程的行程安排。然后收集这三个推广视频的评论转发情况,根据反馈,看看那个方面的推广最能够吸引用户,让用户对我们的软件进行下载和注册,并且对下载的客户进行用户调查,收集以下信息:①用户姓名②用户年龄③用户职业④下载原因⑤用户体验反馈,毕竟用户的时间是宝贵的,所以尽可能的短而有效的收集用户信息,不要过多麻烦用户。

      (4)推广内容的制作与完善,做美食推荐的,我们选出一个城市,作为样本,介绍该城市的地道美食,具有当地特色和代表性的最佳,并且要将该美食的地址,用餐时间标注出来,方便用户的使用;做美景介绍的,我们也选出一个城市作为样本,介绍该城市特有的风景文化,并将景区注意事项给说明一下;做旅程安排的,最好能够为用户规划简单方便快捷的行程安排,避免行程太过于复杂。以上推广内容采用视频记录的形式,并且搭配语音讲解介绍。

      2.你要告诉我,你凭什么有内容可以做到:持续更新

        可以采用海选选拔的模式,设立进行一个比赛,每一期分享几个记录行程的视频,让参赛人员使用我们的APP软件出游并将自己旅程记录下来,并且发送给我们,我们来筛选那位参赛人员记录的旅程视频最有趣,最实用,给与一定的奖励,从而激发用户使用我们的APP达到一种出行比赛两不误的情况,并且我们的内容也可以从中做到持续更新。

      3.你要告诉我,你怎么让自己的内容获得更多人点赞呢

         和抖音平台进行合作,使用马蜂窝官方账户注册抖音成为用户,并且进行认证, 采用自身账户免费发视频推广和抖音平台收费推送的两种方式,并且可以通过后面的数据调研,可以看看那种方式更能够带来有效流量。

      4. 你的内容,是如何把流量引导到“马蜂窝”网站上的

        如何引流,首先我们确定我们所有的视频拍摄的内容,都是建立在使用马蜂窝这款APP产品上的,例如去吃推荐的美食,是通过APP搜索该城市,出来的一系列相关的美食名称介绍推送,然后根据用户自己感兴趣,然后选择前往相对应的美食地点,在这过程中,就要客户下载并使用我们的马蜂窝,从而将客户从抖音转到使用马蜂窝的APP上面去。

      【了解产品】(毕竟产品运营不分家啊)马蜂窝旅游网是基于旅游社交旅游大数据的新型自由行服务平台,也是马蜂窝的商业模式,从2010年正式开始公司化运营。马蜂窝旅游网是广受中国年轻一代追捧的旅行网站,被誉为中国的旅行圣经。(百度百科)

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      产品上线8年,完成D轮融资,已经有了稳定的盈利模式;在2015年移动端用户就已经占了80%。

      【运营目标】作为一款成熟且稳定盈利的产品,主要是①找到新的有效流量渠道(限定‘抖音’,假设经过测试这个渠道好使);②持续保证其他渠道稳定获取有效流量;③维系和老用户的关系,保持口碑。随着用户使用习惯的改变,把“有效流量引到网站”可以直接引导“下载APP”且进行注册。

      【基本思路】用户调查、内容制作、渠道投放、数据反馈和调整优化

       

      一、如何通过数据调研找到运营内容的定位

      1.  马蜂窝的用户调查

      马蜂窝已经积累了庞大的注册用户信息,要做的工作就是确定用户画像,筛选愿意在社区提供内容的高质量用户或者是长期使用产品的铁粉:①年龄;②身份;③收入;④性别;⑤所在地区;⑥旅游偏好(美食、景点、文化等);⑦旅游时遇到的麻烦(没有攻略、食宿环境差、被宰、没有表达的平台等)

      2.  抖音平台的用户特点

      活跃在抖音的群体画像:①年龄;②身份;③收入;④性别;⑤所在地区;⑥兴趣标签;⑦用户在该渠道投入的时间等

      困难之处在于很难拿到其他平台准确的数据,解决办法就是从身边使用痘印的用户1v1了解(为了用户调查费时是没有问题哒~)或者从其他数据平台大致勾勒出用户特性。

      找到二者用户画像的共同点,清晰目标用户的需求(攻略、游记等)作为定位的参考数据。

      3.  竞品的运营内容

      抖音以15s短视频的方式呈现给用户,分析竞品在内容上的选择:旅游地的美食、旅行的游记、风景或人物美照、各地奇闻等(以上为不负责脑补,需要调查验证)

      分析不同内容下的点赞、转发数量和评论内容来补充在该渠道上用户对内容的需求。

      二、凭什么有内容持续更新

      核心在于充分利用用户的主动性,激励用户参与进来生产内容。

      1. 网站社区的高质UGC和问答

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      2. 通过有奖活动,鼓励用户投稿。比如设定某一tag“我的囧途”,设置只有注册用户能够参加(顺便涨一波粉,即使没有也能扩大品牌效应)

      三、如何获得更多点赞

      1.   研究平台推荐机制

      头条系的产品不能简单靠初期刷赞达到冷启动,还伴随着转发量、评论数、点赞数、完播率(权重依次递减)加权推荐。

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      平台推荐机制需要不断测试,尽可能贴近自己的定位内容。百度也是个好方法,提供参考意见。

      2.   优质内容是核心

      正因为粗暴的刷数据没啥用,才更需要“优质”内容。配合用户调查做出满足用户需求的内容,并且加上吸引眼球的爆点(可能美女的旅行记录啥的比较有吸引力吧,还是不负责脑补,需要测试)

      这块的调查在于“用户会被哪一部分吸引而停留”:视觉冲击(美少女、少男;优美的风景;猎奇的内容);声音出镜还特别好听;爆款BGM;酷炫的视频特效等。根据测试得出能够让用户停留时间更长的内容,以指导之后的内容制作。

      四、如何引导流量到网站

      对用户的调查可以解决部分引流:①打包下载旅游攻略;②新注册享受新人优惠;③提供有保障的食宿条件(实用派)

      利用人性的贪、懒、馋还有虚荣心,刻意打造出一个高端VIP服务社区,进入网站注册就可以变成尊贵的会员爸爸。

      1. 这些信息在账号简介上放置,但是脑补用户转化相对略低,因为用户要完成“被内容吸引、了解利益、点进主页、查找马蜂窝”这一长串的转化,没有足够的利益给到用户是很容易翻车的。可以和抖音官方合作直接提供一个APP下载位,大大降低了用户跳转的成本。
      2. 做奖励活动裂变,设置只有注册用户才能参加的有奖比赛或挑战,讲清楚参与规则后放置网址。活动的奖励也是根据用户调查,比如可以先在网站社区中做一个预热,看活动的响应人数和奖项设置的投票。这个需要活动预算,没做过不瞎脑补。

      第一次做实操作业,还是有点小紧张与激动

       

      1.首先是确定这次的运营目标:用户来到马蜂窝网页并完成新用户注册,下载APP

      2.转化路径:

      ①.抖音上看到分享。

      ②.到抖主的马蜂窝主页浏览详细的游记分享。

      ③.对游记进行评论、与旅游主人互动,要先注册。

      ④.觉得这样的评论分享有趣,下载APP经常查看。

       

      3.针对马蜂窝的旅游攻略分享这个核心卖点(为计划去旅游的人士提供最真实的旅游攻略参考),进行用户调查,先假设面对的核心用户群是25-35岁的爱好旅行(出国出省游),且资金较充裕的人(相较于学生)

      用户调查问题包括:

      [1].年龄

      [2].性别

      [3].婚姻情况

      [4].收入

      [5].喜欢出国/出省旅游吗?

      [6].每年旅游(出国或出省)几次?

      [7].旅游会选择自由行还是跟团?

      [8].旅游前做好详细的攻略/到当地随意玩?

      [9].是否会在出游前看别人的攻略分享?

      [10].是否喜欢将旅行点滴分享到社交软件?

      [11].是否愿意能在社区里发表旅游的游记?

      [12].是否喜欢跟驴友推荐或分享旅行心得?

      [13].一般在哪看旅游攻略?

       

      4.假设:最后通过用户调查,用户群如事先预测一致,确定核心人群,通过用户调查,调查用户中90%是喜欢参与分享,并经常查看别人分享同时也会进行互动评论,其中这部分人80%是女性用户。

       

      5.题目选定的是“抖音”这个渠道(二级渠道,包括微信朋友圈,微博等暂时先不考虑),抖音的形式是短视频的内容形式,短视频包括听觉与视觉元素,所以可以做出旅游地的如下的内容:

      ①.人文:包括特色物品、活动、建筑风格、美女颜值等等。

      ②.景色:景色就是单纯的景色了。

      ③.美食:美食当然就是单纯的美食咯哈哈。

       

      6.做AB测试,通过用户注册转化率反馈找出转化率最高的内容版本,并且稳定投放这类内容,持续加大或优化内容产出。后续根据用户的新的或者更深的需求再进行内容的催生及延伸。

       

      7.假设在美食方面的内容获取的转化率最高,需要持续产出这类内容的话,可以如下方式去激励窝主产出内容:

      ①.参考直播平台的打赏+平台佣金的方式给到窝主,给予物质上的回馈。

      ②.根据有效引流效果赠送价值具有吸引力的公司产品(或代理产品),例如xx酒店的免费住宿券,xx餐厅美食券,xx地方来回机票。

      ③.(这种我觉得有点坑驴友的套路)变相的KOL营销,组建一个窝主的交流群,隐秘地推销马蜂窝的产品,通过业绩收入促进窝主去旅游产出内容。

       

      8.想要获得更多的点赞,就是需要窝主制作的内容更加契合用户的需求,所以:

      (1)首先还是持续要做用户反馈,这里可以去引导或者培训窝主做持续的用户调查。这个阶段用户调查主要是两个方面。

      ①.渠道,一般从哪里看别人的游记分享?(因为这个时候抖音获取流量变得稳定,需要开拓其他渠道)。

      ②.内容版本,希望看到什么样的内容版本?之前只是在抖音引流,现在在马蜂窝有一定的用户基数,可以用其他的内容版本,例如图片、文字等。

       

      (2)提升内容质量,包括提升拍照的水平,拍摄视频的水平等等硬实力的改变,这无疑会提升点赞数,每个人都喜欢更美好的东西。

       

      (3)根据用户的反馈,再对内容及投放渠道进行调整优化与拓展。

       

      9.思考过程(全程用营销思维思考):

      ①.首先是找到核心的卖点

      ②.先假设核心人群

      ③.做用户调查,验证核心用户群假设

      ④.确定转化路径及转化目标

      ⑤.制作不同版本抖音内容(在抖音xxx地方留下马蜂窝主页链接)

      ⑥.数据埋点,监测不同内容带来的转化流量

      ⑦.根据数据结果、用户分享评论及1v1等各个方式的沟通优化拓展内容与渠道

       

      10.验证的过程,主要的验证在:

      ①.核心用户群假设的验证,这部分的验证是抽取25-35岁的人群50人,从身边的同学朋友及哥哥姐姐的同学朋友(本人25岁,哥哥姐姐大概也是30左右)

      ②.验证哪个内容版本效果更好。用同一个账号,同时段,测试时间为一周,两天1发,单个内容版本总计发3条,分别看哪个内容版本导致的转化率最高。

      ③.抖音引流稳定后,需要拓展新内容,做了用户调查,根据反馈做了内容后,发到抖音上,看引流是否如之前多。再试着把内容投放到微信,微博,观察是否能够引流到马蜂窝,引流到多少。

       

      11.困难;目前的操作中会有如下的困难:

      ①.用户反馈积极性不高。

      ②.窝主内容制作会断档,毕竟远足去的不频繁。

      ③.引流效果会不理想。

       

      • 12.困难的解决:

      ①.把诚意给到调查者,填好问卷调查的私聊给2元红包。

      ②.这个解决的方法就是扩大窝主的数量,对网站原本做过分享的用户,给到更大力度的出游优惠及促进,例如免费机票、免费住宿等,推动出游。

      ③.引流效果不好有两个方面:

      (1)内容制作不合胃口,重新选50人做用户调查,查看反馈情况。

      (2)内容+渠道组合不对,再做AB测试。


      课程还没学完,整体做出来了但是总觉得有很多漏洞,但是功力还不到位

      这个作业最吸引我的就是张大大的微信,哈哈,因为目前知道的,跟张大大的爱好还有点类似:

      1.我也玩了魔兽世界8年,不过比张大大小很多,哈哈

      2.也是很喜欢钢琴,当时听课有点懵逼了,听到张大大说到电钢琴马上就弹起来了

      做完睡觉了,等待大神们的作品

                                     字数1263,平均耗时4分钟

      运营目标:下载马蜂窝APP、让新客户购买产品、让老客户持续使用产品

      一.如何通过数据调研,找到产品运营内容定

      首先作为运营人员,深入了解下马蜂窝的核心卖点以及对应的核心人群,自己要去把网站和APP亲自试用一遍。

      预设马蜂窝的核心卖点之一就是攻略游记,确定核心卖点后,去抖音平台通过制作一些文字、音频、视频吸引人群,这里内容先以旅游攻略为主,内容形式用以上形式都可,内容可包括景点、住宿、美食加上一些吸睛的高颜值小哥哥小姐姐辅助宣传。

      抖音平台留言可以置顶一个群号,让感兴趣的抖友加群,备注抖音可以获得马蜂窝商城优惠群,或者其他攻略福利之类的。

      对于加入到群的人,群主可以发放问卷,或者1V1的去私聊,他们是为什么目的而来,只是为了福利还是觉得内容符合需求或者他们对于这个平台有其他需求。

      统计调查结果,做成表格。了解到大多数人群的核心需求是什么,从而验证之前预设的核心卖点是否符合预期。

      前提是大家的核心需求就是攻略这一块然后根据游记这个出发点再次做调查问卷,更详细的询问需求。

      6.1调查问卷问题构成包括:

      用户年龄25-35(区间分组不要超过三岁)、 职业收入、性别、婚姻状况、地区分布、每年旅游次数、每年旅游的季节、单次旅游消费水平(设置成几个价格区间,让用户勾选)、旅游前是否有做攻略的习惯、看到攻略时更注重哪一块?住宿,景点,交通,美食等等、经常在哪里看攻略?(列几个渠道给客户)、是在哪里看到了解到马蜂窝的?、马蜂窝平台做出的攻略吸引你的地方是什么?、你更喜欢攻略内容的哪种形式?

      6.2开始问卷调查

      再次通过马蜂窝平台福利吸引客户填问卷,但这次福利要比上次平台引流福利大一些,以免客户厌烦,比如住宿酒店的优惠券,景点优惠券,景点门票等,或者是马蜂窝的周边小礼品。

      6.3统计结果,再次验证客户的核心需求点,以此来制作内容。

      二.凭什么有内容可以做到持续更新

      1. 通过上次用户调查得到用户需求核心点,为攻略而来,依照核心需求做出多版本的宣传内容,同时放在抖音渠道,通过数据反馈后得知用户更喜欢哪个版本的内容,以此来持续扩大产品宣传。

      三.怎么让自己的内容获得更多人点赞

      1. 从其他渠道引流客户来到抖音平台点赞,这时再次做用户调查,验证客户都是从哪个渠道过来。加大对这些渠道的宣传,引流。

      2. 持续依照核心卖点和调查出来用户喜欢的版本形式产出高质量内容,并隔段时间(比如三个月)对产出同一版本内容做用户调查,以确认客户的喜好,习惯是否有所改变,对此作出产品内容调整。

      四.流量如何引导到“马蜂窝”网站上

      1. 在抖音平台流量稳定后,可以制作关于网站的宣传内容,并告知用户注册网站所带来的好处,比如首次注册送大礼包,满减活动等等。

      2. 通过在一些平台的回答植入自己的公众号,在公众号放置网站链接,提示用户点击。

      五.可能遇到的问题

      1. 用户不配合调查(解决原则,让用户感觉到接受问卷调查会给自己带来好处,比如实在的福利)

      2. 前期内容制作后的加群人数不多,导致用户调查基数太小。(解决:通过调查后再次通过结果调整内容,看是否人数会增多。)

      3. 多次填写问卷,让用户感觉到厌倦(增大诱惑,福利更多)

         

        还没学完内容制作就来答题,很多不足,欢迎批评!!!!

         

         

         

      一、 用户调研,运营内容的定位


      在用户调研前先进行预判,节省精力:

      先找两者的产品报告,知道其特性。

      抖音的产品阶段进入高速增长期,目标用户为90后甚至00后的年轻群体。

      马蜂窝的产品阶段进入成熟期,目标用户为爱好旅游,资金较为充裕的年轻群体。


      两个产品的阶段决定了他们两者有大量的流量池,其实在一定程度上已经筛选出用户,所以取两者的并集。


      在马蜂窝现有的用户群像数据库中(假设我是马蜂窝运营),寻找到18~22岁,23~25岁,26~28岁三个年龄阶段的调研数据。针对抖音的特性,进一步设计调查问卷,以系统消息的方式推送给这三个年龄阶段的用户。


      调查内容:

      用户的旅游方面的爱好:美食、景点、人文。

      短视频方向:旅游盘点,针对每个旅游地点的深度介绍,抖音网红旅游城市等等


      用户的年龄、性别、收入、区域、学历等等,假定在马蜂窝的“大数据”中有,不是本次调查的重点。


      定位:应当以提升马蜂窝的品牌影响力为主,从而进行拉新。



      二、 内容制作,持续更新

      马蜂窝入驻抖音,得到品牌蓝V认证,所以内容制作方面差异化处理。


      1. 在抖音上发起话题,与KOL合作,引导普通用户拍摄短视频,进行模仿。

      2. 追击时下文化创意类的流行状态,或与之相关的热点事件

      比如,世界杯;

      抖音炒红的几座旅游城市,重庆成都武汉长沙,

      这样的城市文化景点美食皆有,市民文化丰富。

      可以策划小专题,侧重突出美食,网好景点等等。

      4.与旅游、美食达人合作,或者与支付宝锦鲤——信小呆(热点)合作

      5.每个地方特有,但未经人发现的美景

      重点:差异化,深度旅游介绍。


      内容来源:

      马蜂窝社区(UGC自产)

      马蜂窝核心用户的社群

      马蜂窝自有策划的活动

      网络热点

      竞品

      相关的文化纪录片

      其他的美食旅游自媒体节目

      书籍


      三、 如何让自己的内容获得更多赞

      研究抖音的短视频推送机制,超过多少赞进行大范围推送。

      内容制作:竖屏,特效,画质,贴图,配字等等。

      A/B测试反馈。

      分析后台的数据,点赞评论。

      对进行评论点赞的用户进行私信1v1调查,进一步细分。


      不断重复试验

          

      四、 把流量引导到“马蜂窝”网站上


      在抖音中,进入马蜂窝的首页。

      添加网址,或者马蜂窝的核心理念


      因为考虑到通过提升提升品牌影响力而达到引流,抖音上的商城不做。


      抖音的特性是消耗注意力,占据有限的上网时间,用户大都是来放松的。

      或者在抖音上打广告。


      总而言之,我的总体思路是提升马蜂窝的品牌影响力为主,提高品牌认知,以高质量内容推送为主

      不会的太多,期待老师的批评指正!


      看到这个练习题目想到的几点 :

      1. 首先营销思维贯穿始终,分析也从营销思维的几个方面展开。并且每一项工作都要有数据作为指导(用户调查,内容制作,投放渠道,测试反馈,调整优化)
      2. 每一项工作都要有数据做指导,有反馈。不能脑补 。
      3. 产品为“马蜂窝 ”,要明确马蜂窝的产品定位,目标用户。(产品为谁解决了什么问题)
      4. 运营的渠道已经定为抖音,那么自己要清楚抖音的推送机制,和抖音的用户习惯,年龄分布,关注喜好等,这些和马蜂窝的用户有哪些交集。从而确定自己要从抖音这个渠道获取的是哪部分的用户。
      5. 抖音的主要内容形式是小视频的分享,要在内容制作上要抓住这个特点,以及自身的网站资源可以为其带来哪些帮助,有哪些优势。
      6. 要清楚转化路径(现在无任何经验,所以可以关注同类产品在抖音上的官方账号,具体体验不同产品设置的不同转化路径)
      7. 完成作业过程中,要图文并茂(更有说服力)。回答问题,要有逻辑。


      设置推广目的:新用户跳转注册,老用户登录促活!


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      一、【如何通过数据调研,找到自己运营内容的定位】

      1、了解自己的产品

      产品介绍:360百科关于“马蜂窝”的产品介绍:蚂蜂窝旅行网是中国领先的旅游社交网站及自由行交易平台。以"自由行"为核心,蚂蜂窝提供全球60000个旅游目的地的旅游攻略、旅游问答、旅游点评等资讯,以及酒店、交通、当地游等自由行产品及服务。蚂蜂窝的景点、餐饮、酒店等点评信息均来自数千万用户的真实分享,每年帮助过亿的旅行者制定自由行方案。

      产品定位:通过百度搜索资料,以及马蜂窝在官网首页,知乎、微博。公众号等介绍得知:目前还是定位在国内唯一 一个具备全球旅游内容资源的网站。从产品的功能范围层分析,蚂蜂窝是一个以“自由行”为核心,提供旅游攻略、点评等咨询,以及当地游等自由行产品及服务的平台。

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      目标用户:通过360百科关于产品的介绍,可知马蜂窝主要针对的是喜欢旅行的自由行用户。

      用户画像 :根据百度指数查“蚂蜂窝”“自助游”旅游攻略“关键词得出的用户画像,30岁到39岁的用户站占到一半65%,20岁到29岁占到22%,其中男性用户占到53%。

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      2、了解投放渠道

      抖音介绍:抖音是一款音乐创意短视频社交软件,是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄15秒的音乐短视频,形成自己的作品。

      抖音的用户画像:以90后为主要用户群体,24至32岁的用户比重已超过40% ,乐于用视频记录和分享生活。

      抖音内容分析:抖音的热门视频以游戏、旅行、萌宠、萌娃。体育、时尚、美食为主。

      3、了解自己的用户:马蜂窝已经是一款非常成熟的产品了,虽然上线短短几年,但是积累了足够多的用户资源。强大的数据分析会给我们带来有力的支持。我们可以通过后台数据的综合分析以此来获取用户的想法。并同时从各个渠道推送调差问卷,得到反馈后会对我们内容的确立,提供帮助 。

      4、综合总结:产品的核心卖点就是运营的重点,所以基于马蜂窝的产品定位,用户画像及用户的调查反馈,和抖音的相关内容,等确定了以旅游为主题的内容运营定位,通过10~15S的视频形式表现出来。通过后台强大的数据分析,和用户调查可以帮助我们确立旅游下具体的输出方向,包括但不限于,著名景点攻略的分享,旅游知识普及,景点推荐,消费指南等。当然还需要测试反馈及时调整。


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      二、【凭什么有内容可以做到:持续更新】

      1、有需求,市场环境下旅游相关内容的热度持续增高。通过对抖音内容几大模块的分析得知旅游类内容在抖音上所占比重较大,已经成为抖音上的一股清流 ,有足够的粉丝基础。

      2、产品的核心卖点就是内容的制作点:马蜂窝自创建以来,用短短几年积累了大量忠实的粉丝,已经形成了一定的品牌影响力,“旅游就上马蜂窝”已经刻在大部分人的脑海里。而公司的迅速发展也印证了我们可以满足用户的核心需求,解决用户的痛点,那我们就一定有足够的内容输出。

      3、自身资源的优势 :发挥自身优势,鼓励用户投稿,发觉各个地区的旅游达人,让他们成为我们主要的内容贡献者。从网上数据得知马蜂窝累计用户已经超过1亿。平台是以用户原创UGC作为运营根本的,拥有大量的原创用户,这些都是我们的内容输出 。

      4、不断地进行内容测试,持续更新原有用户喜欢的旧内容的同时不断地挖掘新内容。跟随用户喜欢好的变化,我们的内容输出也会不停地变化。


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      三 、【怎么让自己的内容获得更多人点赞呢】

      1、首先明白自己为用户解决了什么问题,能够持续的获得点赞带来转化一定是自己的内容可以解决用户的问题,为其带来利益 。

      2、内容制作的前提是用户调查 ,利用好已有的用户资源 ,做好用户调查。

      3、制作多种类的内容 ,不断地测试,直到测试出效果最好的。设置监测链接,注意监测,不断地通过用户调查得知该渠道内用户的痛点。

      4、积累一定抖音粉丝后,通过反馈的数据,好的内容加大投放力度。并不断地去制作新的内容。

      5、不断地挖掘用户的细分需求 ,保证制作内容的多样性。


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      四、如何把流量引导到“马蜂窝”网站上的

      1、 首先明确自己的转化目标:新用户跳转注册,老用户登录促活

      2、设置转化流程:(1)让用户对内容产生兴趣,(2)获得粉丝的关注,(3)对视频内容产        生强烈的兴趣,从而登录APP端查看详细的游记攻略等。

      3、设置的转化点 :抖音的内容是以视频的形式分享出来的。所以无法直接插入链接,不过视频的优势是可以通过形象生动的内容吸引读者的兴趣,视频的开始前后都加上马蜂窝的品牌。视频很短,如果吸引了观众的兴趣,用户则会访问马蜂窝APP,查看详细游记 。可以在主页植入链接。

      4、利用好评论区,和粉丝充分互动,可以从评论区把粉丝引导 特定的社群,然后在进行转化。


      完成作业过程中的困难:感觉脑子里面的东西很乱,没有形成一个完整的体系。想写的东西太多,又感觉写的太细了。好多内容又只知道个大框,不知道具体怎执行。

      抖音运营目标3个月给马蜂窝网站带来10个付费用户

      运营步骤:

      1. 用户调查

      目的:了解目标用户的核心需求。

      做法:①1对1调查20个马蜂窝的付费用户,例如与他们详细谈谈喜欢什么去哪旅游、旅游的时候会更关注哪些方面,是吃住啊?还是观光风景?等一些问题。可以在网站和公众号里寻找付费用户。记录好反馈数据并进行分析。

      ②社区和问卷调查:马蜂窝网站有一个讨论社区,可以在社区里和用户做一些用户调查,配合一些奖励奖品;也可以在马蜂窝的微信公众号里的关注回复中链接调查问卷并设有奖励,例如回答问卷可以奖励金币,在马蜂窝网站使用。记录好反馈数据并进行分析。

      2. 内容制作和内容测试

      目的:通过内容测试确定适合马蜂窝的内容类型。

      做法:①内容定位:需要结合用户调查的结果反馈出的目标用户内容需求马蜂窝品牌特性加上比较抖音受欢迎的内容类型制定。要兼顾用户需求和抖音渠道的特点,不能一味制作内容而不考虑渠道特点,也不能为了迎合渠道而丧失自己的内容定位。

      我的马蜂窝抖音定位是:热门小众景点旅游攻略(这里是我举的例子,一定要根据用户调查反馈获得)

      ②内容测试:

      免费测试:可以制作不同版本的视频内容进行测试,内容来源可以是PGC:旅游达人的分享、公司员工系统讲解的旅游攻略等等;UGC:用户的旅游分享,剪成一个短视频的方式等等。投放的时间也可以进行测试,一般最佳时间段集中在中午12点,晚上9-12点,分别测试看效果。

      这里也要结合抖音的一些热门内容形式进行测试,例如参加热门挑战赛(与旅游分享领域相关的挑战赛)、搭配热门歌曲(对于推荐内容有帮助)。

      付费测试:同一内容,可以找抖音里的旅游KOL进行推荐、信息流广告增加曝光量等等。进行数据回收反馈。

      ③内容更新:要不断与用户互动,收集他们的反馈和信息,了解他们的需求,制作符合他们需求的内容。而内容来源主要是根据用户需要而定的,可以是用户自发产生的内容、热门旅游达人的分享等等。偶尔可以穿插一些关于马蜂窝员工之间的有趣小视频,避免用户审美疲劳,但是内容要与定位有相关性。

      ④内容如何获得更多点赞:一定是优质内容+抖音机制

      抖音的机制是算法属性+实时热度+用户关系。

      内容的好坏直接决定你的推荐量,所以一定要确保优质的内容。

      实时热度就可以把内容搭配热门挑战赛和热门歌曲、话题进行呈现。

      用户关系则需要研究目标用户平时喜欢关注的内容类型进行结合调整,例如目标用户平常更爱看一些幽默的内容,那马蜂窝的内容形式可以更轻松幽默一点。

      而且抖音的内容呈现机制是流量池淘汰机制。点赞数决定你的推荐量,结合马蜂窝的产品特性就是旅游分享,可以加上一些抖音里获赞较多的内容形式,例如段子、实用攻略,这两类比较适合马蜂窝。

      所以,我制定的获得更多赞的方式是:一条带有“戏精”属性的马蜂窝员工,在1分钟之内讲述一个旅游景点的旅游攻略,在视频结尾可以在画面上打上“求赞求关注”的字样。

      3. 如何把流量引到马蜂窝的网站:

      目的:得到付费转化。

      做法:①在视频末尾加上“关注马蜂窝网站”的字;

      ②暗示用户可以在马蜂窝网站上观看更多精彩内容;

      ③通过活动引流,例如制作的视频内容是参与马蜂窝网站某个旅游话题赢奖品,有感兴趣的用户看见会到网站上关注查看的。


      希望老师可以给出点评意见,也希望暖石可以多有一些这种专项练习的机会,红包无所谓,真的是希望老师的指导意见,这比红包要宝贵的多,谢谢老师。

      文中所有数据均已标注来源,理论模型与参考文献已附在文末。


      0.我为谁提供什么价值?


      我(马蜂窝)为谁(有旅游需求的人群)提供什么价值(旅游产品/旅游服务)



      1.你如何通过数据调研,找到自己运营内容的定位


      A-用户调查:

      A1-形式:抽奖问卷

      A2-范围:抖音用户群体(24-30)

      A3-奖励类型:旅游产品/服务(视预算情况设定每x份问卷抽出x份奖励)

      A4-调查内容:1.年龄 2.旅游频率 3.每年/每次对旅游的预算 4.旅游产品/服务的购买类型倾向 5.一般使用什么旅游产品(去哪儿/途牛/马蜂窝/携程)

      A5-调查目的:找到运营内容的定位



      现状解读:马蜂窝的用户量超过1亿、交易额已超过100亿规模①,其中与专项练习活动时间最为接近的Q2季度数据显示,月均活跃用户超过1000万,22-50岁的用户占到总用户人数的77%,其中36-50岁人群为消费主力,22-36岁人群次之。②据陈罡的表述,马蜂窝的商业模式可概括为“内容+交易”“社区+电商”,内容和社区排在交易和电商前面,是马蜂窝平台获客的基础。③也就是说,当前阶段马蜂窝已经是验证了生意模型的,并且早在2016年就已经实现盈利④,是属于成熟期的产品。

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      A1.抽奖问卷的形式:成本!马蜂窝作为一个成熟期的产品,受众广泛,1v1调查是不太现实的(或者说只作为不占主体的补充性质)。马蜂窝最近推出了“蜂首俱乐部”概念(就是围绕种子用户所设立的社群名称),截至2018/10/29,已经达到了1586人。⑤连种子用户都至少有一千多号人的产品,1v1要调查谁?要怎么调查?花多少时间多少预算去调查多少人?显然,使用能够快速铺面、系统分发/搜集,整齐分析/整理的问卷更适合此次调查形式。同时,视预算情况设定每若干份问卷抽出x份奖励的方式更能从源头上控制预算与成本。



      A2.划定的(24-30)范围:2018年Q2季度显示,抖音的作为短视频第一梯队的月活跃用户数量达到21882.2万人⑥,主力用户从2017年3月的「18-24岁左右用户」演变为「24-30岁用户」⑦,这一用户群体与马蜂窝主力用户群体「22-50岁」②具有一定重合部分,而这个重合部分,就是最为活跃(易展开调查工作)和最容易掏钱(理论转化率相对较高)的人群,是理论上最适合做用户调查的人群。

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      A3.把奖励类型定为旅游产品/服务:通过合理设定「回馈标的物」的类型,可以在框定参与人群的行为中起到一定辅助作用。正例:把奖品设为新马泰X日游,更容易吸引来旅游产品/服务的目标用户或潜在目标用户;反例:把奖品设为同等价值的苹果产品或现金,则会吸引来来自四面八方/五湖四海/构成复杂的用户群体。


      A4.调查内容:马蜂窝提供的产品/服务涵盖范围很大,从几十块的景点套票到几万块钱的国际旅游,从自由行到跟团旅行,种类丰富齐全。调查的重心应该以能总结得出「我们要给用户提供什么」的结论为前提,设置了1.年龄:利于调查结果基于A2点框架下的整理回收和反馈;通过「2.旅游频率 3.每年/每次对旅游的预算 4.旅游产品/服务的购买类型倾向」可以筛选得出我们为用户提供的产品/服务的最优选项;5.一般使用什么旅游产品:为运营内容、方式、风格提供借鉴和参照的方向。


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      至于用户是从事什么工作的、是侠客还是剑仙、结没结婚、是丁克还是超生……在短时间内,对问卷都没有直接意义。


      A5.运营内容的定位=「马蜂窝目前拥有的所有产品/服务」与调查内容中的「2.旅游频率 3.每年/每次对旅游的预算 4.旅游产品/服务的购买类型倾向」中所占比最高的重合部分。


      举个通俗例子说明:最接近调查结果的A产品=在24-30岁区间内+适合每年旅游2次的轻度旅游者+费用在3-5k+更倾向自由行,运营内容的定位将以A产品类型为核心(确立)、以同类或相似类型产品或A产品的延伸产品为辅线(展开),以得出这个调查结果的目标人群为第一受众(推广),形式上使用较短的时间,通过小步测试风味美食/网红力荐/生活游记/小剧本等几类主流形式的短视频,监控并记录引流效果,选择引流效果最好的1-2种形式,进行运营工作。




      2.你要告诉我,你凭什么有内容可以做到:持续更新


      解读:「持续更新」的要求,一方面是对内容产出「量」的要求,另一方面是对内容产出「持续性」的要求,这两个因素是相互影响、相互关联的。


      举个例子:资源型论坛/干货型公众号,运营者才初期囤积了大量的资源/内容,在运营过程中不断分享、消耗,当资源/内容的补充量少于消耗量的时候,或者说运营者不再补充/补充不到资源/内容的时候,就会出现运营断层,进而使「持续性」被中断,用户流失。



      B-内容方面

      B1.来源于用户-以时间为节点鼓励用户投稿/定期举办投稿活动(主体)

      B2.来源于官方-运营期的内容制作/分享(导向)



      B1-1.内容产出的规律贯穿了整个漫长的媒体时代,无论是报纸/杂志/电视台,采用外部/投稿/引进/再加工的内容,在比重上,都比自产的内容要多得多。


      举例:报纸的版面只有小部分是自己员工的原创内容,其他大部分是新闻(再加工)、投稿(引进)的内容;占电视台大部分播放时间的电视剧属于引进的内容(并不是电视台自己斥资花钱拍的);一本杂志几十页,大部分内容都是来自投稿/约稿/征稿/商业合作稿,主编和杂志工作人员的出产内容只占少部分。


      而在自媒体时代,用户是内容的第一生产力。这与马蜂窝的发展理念高度重合:原创内容真实是其生命,也是其维系用户关系和长久发展的基础。用户的真实点评、撰写的个性化游记会影响人们的消费决策和消费行为,进而影响平台的变现能力和未来的生存发展。⑩


      B1-2.许多内容来源于用户,而用户产出内容的过程需要被鼓励,用户产出内容的结果需要被肯定,这是提升用户产出内容的质和量的一种方式。鼓励和肯定的方式有很多种,既有物质上的,也有情感上的。(该因素同时对第3个问题有一定帮助作用)


      举例:资源型论坛,设定了积分可以换取一定等价物。运营者通过嘉奖积分的形式:1.鼓励用户更频繁产出内容。2.鼓励用户产出更加优质的内容。


      举例2:知乎型论坛,有各种官方头衔/称号/荣誉的用户在回答参与度、内容质量上都表现得优于一般用户。⑨


      B2-1.官方在运营期间的内容制作是内容来源的重要组成部分。任何一款成熟的产品,在内容的布局上都不应该忽视官方内容的制作与产出,不论是用户论坛、配套社群、官方双微等平台,都应具备「具有导向性质的官方内容」。


      京东也要卖自营,迷蒙也要写写自己身上的事,任何产品的官方微博/抖音,即使用户投稿再多,也得按一定的节奏更新一些官方的内容,这些内容是具有导向性质的、能在一定程度上鼓励/活跃用户的、树立品牌形象的、代表官方立场的内容,需要结合公司产品规划的发展路径,按照一定节奏去逐步展开、产出的。


      举例:考研app,在考研倒计时百日,一篇官方的长文鸡汤,鼓励/活跃了用户群体在论坛上的内容产出,分别po出了自己的各种备考情感经历/生活日常/复习方法等优质内容,并有效持续了一段时间。


      举例2:暴走漫画在2014年有个经典的运营活动案例——拯救地球,9月不撸。同样是通过官方产出的内容(核心话题),用噱头吸引注意力,用文案调动用户群体积极性,进而带动用户的内容产出,并有效持续了整个9月份。


      用户由于自身不同的特点,都会对内容或内容的产出过程作出不同角度、不同程度的贡献。重度用户和轻度用户能从产出优质内容和评判优质内容来贡献社区,而这也需要运营方的带动与引导,所以:以官方产出为导向(官方抖音平台),以用户产出为主体(用户投稿短视频),通过社群、UGC等不同形式的支撑,内容的选材和类型以用户调查反馈的数据为依据,去满足内容上「持续性」和「量」的要求,去做到内容的持续更新。




      3.你要告诉我,你怎么让自己的内容获得更多人点赞呢


      点赞是用户受众对内容表示肯定的一种具象的表达方式。(这句话是我发xia明bian的,保留解释权)


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      C-更多的点赞

      C1.优质的内容

      C2.冷启动(辅助曝光)

      C3.广告推广(强行辅助曝光)

      C4.适当的引导

      C5.激励机制

      C6.竞争机制

      C7.持续的用户调查


      C1.这里说的「优质的内容」需要满足2点要求:1.达到同行业内容质量的平均水平。2.要准确表达出产品核心卖点,或围绕核心卖点清晰表达出产品优势。


      内容要优质,但不是过于优质,要考虑成本问题和运营工作的节奏性和持续性,以及用户受众的阈值。


      举例:我组建专业的团队来录小视频,从硬件到剧本到构图到演员到脚本到后期,制作多版本作内部小规模测试再择优劣汰——这样当然能出优质的内容,但是成本呢?运营工作的节奏性(这样的内容更新频率)呢?持续性(能持续输出多久)呢?用户受众的阈值(对内容质量的要求逐渐提高)呢?


      这就是我对优质内容的定义,内容不必做得超凡脱俗,只要水平尚可(行业平均线)⑪,但一定要准确表达出产品的核心卖点。当用户痛点与产品卖点吻合时,内容容易获得更多的点赞量。


      举例2:iPhone6 plus的内容明确表达了产品和核心卖点「大」,它的微博被全国所有感觉自己手机屏幕不够大的用户点了赞。


      备注:所谓的3B理论在实际工作中往往受从业人员能力、公司经费预算等的限制,并不能很好的实现;而运营工作的科学性在于求稳而不是求嗨。此外,这里的「获得更多人点赞」应该是基于能获得有效流量为前提的「提升点赞数」,而不是噱头型的「提升点赞数」。



      C2.冷启动:内容的曝光度,是从0到1再到n的过程,「获得更多人点赞」是从1到n的过程,换句话说,使自己更多的内容成功从0到1,就会有更多的机会从1到n。而在自媒体时代,随处可见优质却无人问津的内容,大量的优质内容卡在了0到1的过程,度过这个过程的有效方式之一就是“冷启动”。(这是我发xia明bian的,保留解释权)


      在实际操作上,冷启动要遵从渠道的规则和机制,在形式上可以通过其他渠道/社群/粉丝圈/分点式扩散来进行,例如向自家的微信粉丝圈分享内容/在自家论坛首页/官方微信的朋友圈/服务号的推送等,积攒冷启动所需要的初始流量值。


      C3.打广告这种不解释了,不管是大V转发还是平台造势,具体内容请以广告公司说辞为准。


      C4.用户受众是懒惰的、是不自觉的,是健忘的,同样的内容,如果没有加入适当的引导文案,点赞量是会损失一部分的(经过测试,形成优化理论⑧)同样的,要获得更多的点赞量,也需要用心的引导文案,这个在暖石课程里有了,不多说。


      C5.激励机制,原理与上述的B1-2点相同,用户产出内容的过程需要被鼓励,产出内容的结果需要被肯定。


      激励机制是以「提升用户产出内容的质和量」为主要目标,以「用户感受自己努力的产出到被重视」为次要目标而设定的机制⑨,可以是荣誉头衔(知乎优秀答主往往高频率产出高质量回答)、纪念品(用户为了奖牌多次努力参**拉松)、社群的管理授权(论坛的版主、Q群的管理员对内容的产出更上心)等。


      然后你就看着用户们各显神通,去用他们各自擅长的方式去帮助你获得点赞。


      C6.竞争机制实质上是激励机制的一种补充和延伸,通过提供「限制性/有限的激励标的物」能更好的发挥激励机制的效果。


      举例:固定的时间范围/频率,鼓励用户出产内容,再以内容获得的赞数/曝光数评比Top10;或者设立排行榜,按获得赞数多少,将用户作一个排列,激发用户的竞争心态(例:360安全卫士的开机速度计时排行,其目的在于激发用户竞争心态,进而努力使用软件优化自己的开机速度)


      C7.作为运营工作的重要构成,用户调查应该贯穿始终。在这个环节面对用户的调查大概是:1.看了我们发布的内容,你觉得好吗? 2.觉得好的话,你点赞了吗?为啥没点,是忘了还是习惯?3.觉得不好的话,是哪里不好?是a、b、c还是其他方面不好?4.噢,如果我们用心改了,你会为我们点赞吗?5.非常感谢你,请相信我们会为你做得更好……


      然后通过反馈的数据进行内容上的调优,之后发布,做进一步的测试,再回收数据,再调查用户……




      4.你的内容,是如何把流量引导到“马蜂窝”网站上的


      D-引流到网站

      D1.引导现有粉丝流向网站

      D2.与平台营销号/大V合作

      D3.持续的用户调查



      现状解读:目前在抖音平台认证的马蜂窝官方账号有2个,分别是@马蜂窝旅游 93.7w粉丝 / @马蜂窝旅游攻略 46.3w粉丝,还有一个是@马蜂窝员工的日常 0.12w粉丝(这个应该可以忽略)平台上与#马蜂窝旅游 的相关话题热度较低(4777次播放)。


      官方账号下的内容:以9-10月份为例,小视频内容:西安钟楼→侗族风土2篇→代言人讲成都2篇→日本横滨→洪崖洞2篇→重庆防空洞→又播了4篇西安→中秋节月饼→新疆库木塔格沙漠玩滑沙→又回到西安洒金桥播了4篇→天津小吃2篇→结合动漫《你的名字》3篇→结合周星驰《喜剧大王》3篇→泰国曼谷(置顶3)→西安贾三包子(置顶2)→曼谷水上市场(置顶1)。


      (这个内容的更迭线逻辑我看了很想打人啊)


      D1.马蜂窝官方账号2个,共计140w粉丝,但是官方账号首页并没有明显的引流因素。


      1-1.账号的封面和账号的简介完全可以利用起来,通过设计,在封面图中植入网站信息和引流短文案,简介栏亦可以放置引流短文案。


      1-2.话题标签也可以被很好的利用,可以将引流短文案设置为标签,当热度运营至一定人气时,该标签在话题搜索输入框的待选区会得以展示。


      1-3.内容运营:马蜂窝在抖音的口号和标语是:「去旅游,就上马蜂窝」,但是「上马蜂窝」是最终目的。在运营工作中,这个过程要怎么上,用什么途径上,完全没有给用户一个切入点和过程,就像送你一套房子既不给钥匙也不告诉你楼梯在哪一样。应该要拆分目标,在内容运营的过程中去有步骤的渗透,向用户介绍马蜂窝的网站、它有什么特色、它提供什么价值、它能解决什么问题、它能为你带来什么好处,网址是多少,如何关注,要不要注册,有没有引导链接还是二维码等。

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      D2.抖音平台营销号/大V作为自成体系、自带流量的、以盈利为目的的个体,与它们合作也是一种引流的方式。注意需要权衡利弊:利:规避了自身试错的成本、风险,成功的案例可以直接照搬;弊:流量的质量无法确切得到保证。


      D3.老生常谈,用户调查贯穿全程运营工作。了解用户在从抖音平台到马蜂窝网站这个过程前、中、后的情况:


      3-1.前:引流文案你觉得好不好,哪好哪不好,会不会去点击,是否愿意因为看了引流文案而去了解马蜂窝网站,封面的植入是否清晰、醒目等。


      3-2.中:过程遇到什么阻力,有什么顾虑,用啥牌的浏览器,页面的跳转是否顺利,有没有卡顿/不流畅,是用百度搜了“马蜂窝”,还是直接记住了mafengwo.cn等。


      3-3.后:网站的停留时间情况,手机端显示网页的适配情况,网站有没有要改进的地方,风格/布局/色调/图片与文字配比是否需要优化,页面使用的bug情况等。


      用户调查的工作应该是持续的、贯穿于运营工作的,数据的收集整理反馈也应该保持相当程度的持续性。通过整理反馈数据,能使我们能客观了解到目前运营工作效果的好坏、优势/不足、和受众倾向。以受众倾向为衡量依据去区分轻重缓急,优先加强用户最喜欢的优势,优先解决用户最反感的问题,然后做进一步的测试,调查,回收,调优……




      End:


      文章目的是阐述思考过程,不是教学干货帖,所以文首和文末不做任何总结或归纳。


      以上。



      ————————

      参考资料/数据来源:


      ①.搜狐旅游频道:《用户量1.2亿、交易额达到100亿后,马蜂窝改名为了什么?》https://www.sohu.com/a/221476935_467197

      ②.比达咨询:《2018年第2季度马蜂窝活跃用户达1384.4万》

      -比达网2018年8月 Q2数据公布http://www.bigdata-research.cn/content/201808/733.html

      ③.知乎-《如何看待马蜂窝事件》-财新网2018年10月讯https://www.zhihu.com/question/299380553/answer/517199204

      ④.品橙旅游-前瞻网:《OTA:三巨头全亏损,而蚂蜂窝却这样盈利了》http://www.pinchain.com/article/94849

      ⑤.数据来源:蜂首达人俱乐部首页http://www.mafengwo.cn/club/

      ⑥.比达咨询:《快手、抖音月活跃用户居短视频第一梯队》

      -比达网2018年8月 Q2数据公布http://www.bigdata-research.cn/content/201808/760.html

      ⑦.数据来源:《抖音公布最新数据:日活1.5亿,用户年龄集中24-30岁》钛媒体2018年6月讯https://baijiahao.baidu.com/s?id=1603053477656140270&wfr=spider&for=pc

      《抖音:用户年龄集中在24到30岁》36氪讯2018年6月讯https://36kr.com/newsflashes/123998

      ⑧.风华 2018年1月豆瓣笔记-《运营 | 如何激发用户点赞、留言、转发的欲望?》https://www.douban.com/note/655341966/

      ⑨.楠芯木 2016年10月发布于简书-《从知乎看如何鼓励优质UGC内容》https://www.jianshu.com/p/e7bd7d595616

      ⑩.手机中国网 2018年10月发布于百家号-《在线旅游真实为本》https://baijiahao.baidu.com/s?id=1615347496491746730&wfr=spider&for=pc

      ⑪.南朵 2017年8月发布于简书-《抖音的正确打开方式》https://www.jianshu.com/p/0be91a02cbf1



      —————————

      参考文献/理论依据:


      龚光鹤-《别让产品死于运营》,2017年,中国经济出版社

      韩曰田-《深度微信》,2015年,机械工业出版社

      高臻臻-《冷启动》,2018年,人民邮电出版社

      中原愚人-《赢在运营》,2017年,电子工业出版社

      类延昊- 《运营笔记》,2016年,天津人民出版社

      李春雷- 《互联网实战手册》,2017年,人民邮电出版社

      杨飞- 《流量池》,2018年,中信出版社

      其实前天差不多写完了,今天是补补修修,赶在ddl前回答一波。运营小白大脑还未发育完全,中规中矩来呈上我的作业~~平凡学生按照课程思路来的,没有剑走偏锋,没有独辟蹊径,还望指正,请多多指出我的各种问题,谢谢!


      • 用户调查
        • 了解背景
          • 马蜂窝——马蜂窝旅游网是广受中国年轻一代追捧的旅行网站,被誉为中国的旅行圣经。2015年初,该公司发布自由行战略以来,逐渐探索出一条与传统OTA(在线旅行社)截然不同的营运模式——基于个性化旅游攻略信息构建的自由行交易与服务平台。马蜂窝以“自由行”为核心,提供全球超过60000个旅游目的地的旅游攻略、旅游问答、旅游点评等资讯,以及酒店、交通、当地游等自由行产品及服务。
          • 抖音——该软件于2016年9月上线,是一个专注年轻人音乐短视频社区。用户可以选择歌曲,配以短视频,形成自己的作品。它与小咖秀类似,但不同的是,抖音用户可以通过视频拍摄快慢、视频编辑、特效(反复、闪一下、慢镜头)等技术让视频更具创造性,而不是简单地对嘴型。
          • 【我的思考】
            • 虽然马蜂窝成立已经8年,有自己成熟的产品,但是“以抖音为内容承托载体,形成新的流量源”是一个全新的项目。所以这次的练习题目{如果你的产品是“马蜂窝”,作为运营人员,希望通过“抖音”帮助马蜂窝这个产品带来真实、有效的流量,你将会怎么做运营},我自己转化了一下问题:针对马蜂窝产品在抖音上线前,我们需要做怎样的准备及如何营销运营。
        • 确定营销目标
          • 利用“抖音”帮助马蜂窝的产品带来有效流量,验证运营模式
          • 【我的思考】
            • 抖音里马蜂窝注册两个官号,一个是“马蜂窝旅游”(粉丝数93w+),另一个是“马蜂窝旅游攻略”(粉丝数46.3w+)。不确定是否是买来的粉丝,也看不出是否种子用户占多数。
            • 根据几则相对热门和冷门的视频点赞数,粗略一看每天的视频点赞少得可怜,得出结论:目前的运营效果不佳,所以脑补这两个抖音号并没有给马蜂窝带来付费用户,这里可以再次证明我之前的观点,这是产品初期,马蜂窝在抖音运营,需要重新定位,找到营销方向。
          • 分解目标的思路如下
            • 确定了目标用户(年龄、有什么需求)定位运营内容
              • 用户是谁
                • 喜欢自由行的年轻人(21-26岁)
                  • 可以分为经济独立(24-26岁)和未独立(21-23岁)的年轻人
                • 调查方式:1V1,这里我想不到面对面调查的方法,暂时的方案:抖音里选择在视频下留言的用户进行单独私信,询问调查意愿
                • 规则:5人一组,一天调查一组
                • 时间:10-15天
                • 样本:50份
                • 目标:用户愿意为马蜂窝里的旅游产品付费,或是愿意使用马蜂窝攻略、点评、问答等功能
              • 设计调查话术
                • 欢迎词
                  • 介绍自己是马蜂窝的运营人员,这次调查目的是想了解抖音里喜欢自由行的年轻人的需求。此次调查大概会占用对方15分钟左右的时间(积极配合的用户可以提供一个小红包)
                • 用户身份
                  • 年纪?职业?
                • 描述问题
                  • 怎么认识马蜂窝的,喜欢自由行吗,是否会提前了解自由行攻略,曾在哪个平台了解自由行的相关信息?
                • 演示
                  • 给调查者提供1~2篇马蜂窝自由行的攻略、点评,提供国内/国外3~4条马蜂窝自由行产品链接。
                • 验证价格
                  • 问对方能承受多少价格范围内的自由行,目的地包含哪个国家/地区?
                • 用户自由提问
                  • 问下受访者觉得马蜂窝的抖音视频最吸引人的地方在哪,无聊的点在哪,希望马蜂窝抖音号的视频出什么样的内容?在他们看完马蜂窝网站的一些内容后,提问用户喜欢马蜂窝哪个功能和哪种旅游产品,旅游产品的描述是否让他有了想去的冲动,仍有哪些没有满足他需求的地方?
                • 记录调查结果,每一组(5人)后更新调查问卷后继续下一组调查。
              • 等样本收集完后,整理汇总调查结果到一张表格。基本上可以描绘出大概的用户画像,找出核心需求,对定价范围也有了数目,有助于定下抖音里的运营内容。
            • 找出可以持续更新的内容
              • 结合用户调查,制作视频内容,进行快速测试-验证,内容效果好,就可以持续更新。这里的效果好会在下面的数据反馈展开。效果不好,就要重新进行用户调查。
            • 如何提高点赞率
              • 靠的是投放内容对粉丝胃口,点赞率≠转化率,也不必太强调点赞的数量。有部分人看抖音是图个热闹而点赞,比如我。
            • 如何引流到“马蜂窝”
              • 这里要涉及一步一步引导粉丝或者非粉转化成付费用户,或者是使用马蜂窝的人。再次回到用户调查,制作技术好内容佳的视频,吸引用户继续关注账号。
      • 内容制作
        • 内容形式
          • 根据用户调查的结果制作不同形式的内容
          • 定量-变量测试内容(小步快走,尽快确定用户内容)
        • 内容质量
          • 视频的标题不能空白、需包含视频内容的关键词、吸睛点
          • 视频剪辑科学性,符合用户观看逻辑,无尿点(虽然短,但制作不精细也很容易一划而过)
      • 投放营销【这里思路乱来的,凭自己的理解瞎写,o(╥﹏╥)o】
        • 抖音里有三个小渠道可以进行内容投放
          • 标题里输入#发起话题来带出内容,就产生了一个抖音相关话题区,其他用户也可以顺着话题点进来看内容
          • 利用明星效应或者KOL
            • 一种方式是由明星发我们制作完的视频,在标题at两个抖音号
            • 另一种方式是由运营团队自己发视频,但是明星或网红入镜拍摄
          • 查找热搜榜,科学跟随热点
        • 定量-变量测试小渠道的实用性
      • 数据反馈
        • 视频的点赞率、浏览量
          • 同类视频,点赞率较高者优先作为下次测试内容。(用户信任度提升)
          • 【我的思考】
          • 视频点赞和浏览后台都可以直接看见,所以可以直观看出此次视频受欢迎度,并且可以较快对比两个测试内容或渠道,根据变量得出效果好的那一版本。
        • 粉丝数增长速度
          • 日常观看视频的人气渐渐转化为粉丝,是潜在的付费用户,代表对马蜂窝感兴趣的人增多。
          • 【我的思考】
          • 1. 清楚:粉丝≠付费用户,付费用户≠粉丝。所以粉丝数也不能代表什么,属于宏观上看视频效果。
          • 2. 不过粉丝上升了,也代表潜在的付费用户增加。【可喜可贺】
        • 有效转化人数(对马蜂窝信任度达到60分)
          • 【我的思考】
          • 关于转化路径
          • 1. 可以在部分视频标题里对应放入网站某个相关旅游产品的链接,同时设置检测工具来进行数据回收,目的是为了知道此条视频带来的点击率、转化率。
          • 2. 在视频里投入彩蛋,彩蛋就是相关的抖音用户前往马蜂窝消费可以使用的支付折扣信息或者赠送相关优惠,那么就算不是从马蜂窝的链接过去的,运营人员也可以统计折扣码次数或者送出的优惠次数,也可以知道此条视频的转化率(抱歉,这里点击率直接跳过)。
          • 3.待补充......
      • 调整优化(以上每个步骤都需要反复测试-验证-优化)【这个部分我不知道如何展开】
        • 测试效果佳,继续按照原来内容形式发视频,验证了内容
        • 测试效果不佳,重新调查,测试新的内容

      我看到这个专项练习的第一个感觉就是一个命题作文,产品为马蜂窝网站,投放渠道为抖音,内容为视频制作,最终的结果是制作可持续输出的内容以及流量转化。我从营销思维四个步骤来阐述一下自己的作业(渠道已经固定,所以这一步骤省略)

      一:用户调查

      首先是在360数据平台上调查了一下马蜂窝和抖音的用户画像:1540815408(1).jpg1540814081(1).jpg

      从大数据来看,抖音和马蜂窝有很大部分的用户年龄段是重合的。

      由于我自己就是马蜂窝的用户,也对身边一些认识的马蜂窝用户做了一下1V1调查,发现他们对马蜂窝旅游最大的关注点是在自由行旅游攻略和一些旅游游记,所以,我们最初的的视频内容可以以游记、攻略型为主。

      二、内容制作

      我查看了抖音上面原马蜂窝的账号,点赞量最高的视频内容f分别是当地美食介绍、当地的特色介绍、动漫实际场景结合以及世界杯的热点,那初步的视频制作我们就可以采取这几种方式来制作。

      除了热点追踪之外,其他的比如说当地美食介绍我们都可以制作不同类型的视频内容来测试数据,就拿当地美食介绍来说,可以制作美食点评类、美食介绍类、街头采访类等等,以相同的方式做几次内容测试,收集用户数据。

      还有一个最重要的就是转化的设置,由于没有实际做过旅游网站的运营,所以从人性弱点的几个角度出发设置以下几个转化点:

      (1)在视频结尾放上一句话:更多自由行攻略尽在马蜂窝旅游。以提醒的方式引导用户关注网站,作为网站的潜在用户。

      (2)在视频结尾放上彩蛋和福利,比如说现在注册就可以得到XXX旅游优惠大礼包,利用人性的贪性。

      (3)可以和抖音进行合作,在话题或者旅游地点击就可以直接进入网站,提高用户的点击率。

      (4)采用裂变的方式,转发关注即可得奖之类的方法吸引用户。

      三:数据反馈

      收集不同的内容测试数据,包括点赞数、关注数和评论数,这里要想要重点说一下视频内容的评论数据分析,看看高点击量的用户关注这个视频最重要的点在哪里,是哪个地方特别吸引了他们,是美食PO主长得很好看,还是说这一期的视频拍出来的美食看起来特别好吃。

      然后还有就是马蜂窝后台的用户调查,看看从抖音转化转化的而来的用户主要通过哪一种转化方式,以后的转化点设置也可以更多的像这一个方向靠拢。

      四、调整优化

      根据大数据的分析结果,来不断的优化视频制作内容,获得网站更多的曝光和用户转化。

      如何持续的制作内容:

      (1)首先刚开始的内容制作可以根据以前的用户数据或者是其他类似网站数据来进行分析,找出最可能曝光的内容来制作视频;

      (2 )可以根据用户的反馈或者是用户投稿来制作视频内容,其实马蜂窝的游记这一设置就是靠设置奖励机制,让用户自己做出有质量的内容,来吸引更多的用户。

      过程中的思考:

      其实最开始的时候我是想要通过携程、去哪儿等类似的几个旅游网站做竞品分析来做最开始的视频内容,但是通过数据分析和用户调查发现每个网站的侧重点是不一样的,比如去哪儿和携程更注重的是购票、酒店预定和跟团游,而马蜂窝是旅游攻略和自由行,虽然没有确切的数据,但是他们的用户群体肯定有区别的,所以更应该注重的是马蜂窝旅游自身网站的属性和用户群体使用习惯调查,拉新、促活和留存用户。

      1.产品定位:马蜂窝主要为自由行的用户提供境内境外的吃住行旅游攻略

      2.目标:马蜂窝运营到现今属于一个独角兽成熟期公司,因此进入抖音是为扩展新的渠道,导入更多流量。

      3.前期调查:选择抖音渠道是否适合马蜂窝,和内容定位。

      1)用户画像:通过网络资源、调查网站信息,平台内部信息,对比后两者的用户画像高度匹配

      2)年龄:25~35岁之间居多

      3)消费:中低、中、中高等居多

      4)需求:抖音最多标签旅游美食,并且契合的年龄段,都很追求个性化旅游。比如抖音影视、综艺、网红、极限运动等点击率较高

      4.思考:

      首先张君老师给到一个渠道,想着先要了解产品是否适合该渠道。然后纠结的点,扩大流量,到底是扩大网站薄弱用户,(比如马蜂窝24岁以下,35岁以上人群使用人数较少),还是继续扩大优势,选择25~35主力人群。

      最后根据有效流量原则,能持续使用产品,并进行消费的人群,能创造传播产品的人群,决断选择,需要扩展的流量,应该就是契合马蜂窝的主力人群。

      5.抖音+马蜂窝内容特点

      1)抖音:点赞数较多的内容(根据自己刷到的高赞+网络信息):

        特点一:唯美风景-网红打卡景点、综艺影视出现的景点

        特点二:极限挑战类场景

        特点三:带技术剪切形式风景

        特点四:风景推荐+短简介绍

      2)马蜂窝:特点是UGC生产的自由行攻略,目前的内容版块有

        游记:文字+图片+视频

        问答

        视频:拍摄+上传;包含个人风景剪切、唯美风景拍摄、极限挑战场景

        点评

      6.内容定位:

      可从自身平台能产出的内容,结合抖音高赞的四个特点进行输出,风景+场景+推荐的形式。

      7.内容来源:

      1)马蜂窝的产品:目前通过APP搜索马蜂窝,已经有一部分视频内容出现在推送机制中,并且马蜂窝有自己的视频拍摄(添加音乐和滤镜)来鼓励用户在马蜂窝生产视频内容。

      2)马蜂窝对用户生产的游记条例:马蜂窝对用户生产内容的条例,第4条是对优质内容对一种奖励机制,通过写内容,给予蜂蜜的虚拟货币奖励.

      虚拟货币可以直接在马蜂窝商城当做钱折扣,最多可抵消商城展示价位的30%。30个蜂蜜都等于1块钱。

      3).第5条不知道是否可以理解,马蜂窝对视频其实是享有展示修改等权利,但如果需要搬运到抖音,应该是需要和用户经过协商的。比如视频选取到抖音,我则给到多少蜂蜜奖励(还可以在评论栏@作者,标明著作。)

      8.总结:根据上述而言,马蜂窝可以通过鼓励用户多拍好看的视频,当做游记的一部分展示,多给予蜂蜜的奖励,当有被选取到好看的视频,放入抖音(可以根据点赞数、评论数和转发数)等给到更多的蜂蜜奖励。

      【看过一些评论,最好蜂首游记在3000蜂蜜,普通游记也可获得50蜂蜜。因此如果是锋首视频被选取,可以在上述加到100~500蜂蜜】,并且马蜂窝自有平台也会输送好看的风景内容,也可以投放入抖音。


      9.持续优质内容输出:

      1)可以先从自身平台上,被浏览点赞数最多的游记视频内容投放入抖音。可从评论最多人关心的问题,策划文字视频内容进行解答,再进行分类,匹配符合抖音高赞特性的四种内容进行筛选。内容分配为A\B\C\D

      2)抖音有三个高峰期,12点~1点;6点~7点;21点~22点。时间为X/Y/Z

      3)抖音点推送机制:是先从附近的人开始点赞数,查看是否要被推送

      4)0~3天,保持A属性视频,保持3天,每一天三个时间段投放,收集点赞活跃量最高的时间段进行固定。如是Z时间段

      5)16天时间进行内容甄选,在Z时间段,0~4天投放A;5~8天投放B,依次类推将四种属性内容投放完毕。

      6)查看反馈情况,高赞数是在哪一个时间段,哪一种类型,可对该种类型加大投放。后续可从,评论互动里,询问观看者,下一期预告内容,让评论者进行一个点赞投票,评论投票。来引导观众关注和持续观看。特别是,当季热门旅游景点,更要在当季播出。

      10.转化:流量导入。在标题内容栏“#马蜂窝#”专属标签,再以发放的内容,如不可不去的人间仙境,具体地名可看评论(评论:XX地名,这个时节去正好,上马蜂窝看“xxx的旅游笔记(马蜂窝蜂首游记的作者或者标题”可详细查看攻略。来场想走就走的旅行~)

      11.反馈优化:再通过转化内容的反馈,通过当天投放的内容,查看网站的的浏览人数、注册人数、登录人数和该片文章的浏览数来进行数据比较。继续不断的优化内容,比如当季的旅游风景、人文风景、极限运动拍摄等带来的转化更大,可再调整内容进行加大投放。

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