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为什么很多广告的卖点和产品无关?微博营销
刘洪蛟发布于2015年12月07日 4条回复1911次浏览

比如最近麦当劳推出史努比玩具,为什么要这样去宣传,而不去传达产品的卖点?

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懒猫猫发表于2015-12-07 18:01
Vvip小孩懒猫猫等人赞同

提升品牌的文化附加值。

营销一般分为两种:一种是品牌建设(比如品牌广告)二种是销售(比如脑白金)。


现在说第一种

麦当劳的产品已经经历过了比较长的时间了,还在被人们所消费,已经证明它成为了一个超级符号。它所承载的,已经不是产品本身了,而是在麦当劳餐厅发生过的事情。比如,年轻人求职之前,会去麦当劳点个咖啡,放松心情。比如,第一次约会,第一次吃汉堡。从这一点上来讲,宣传不宣传他的产品,已经都引不起消费者的兴趣了。消费者已经有固定思考:“年轻人的休闲场所”。试问“你每次去麦当劳是因为推出了新产品吗?”应该不是。所以品牌文化建设,以及产品的文化属性,就变成了麦当劳的重点建设。无论是他的史努比玩具,还是其他的产品周边,都是贯彻品牌文化建设的一个方面。


所以从这方面来讲,一点都不奇怪,反倒是如果他还在进行产品宣传,其实就比较LOW了。(除新品上市与活动促销之外)比如肯德基现在定位成了“家庭欢乐”,所以有全家桶这样的产品、而麦当劳也不会去模仿。肯德基现在变成了一家专注于儿童快餐的公司。所以他的店里都是有儿童娱乐场所,而且产品也有比较多的针对儿童。


麦当劳之前跟KFC是一样的。但是随着时间的推移,当年麦当劳的顾客已经长大,所以他们的招牌都变成了黑色(以前是红黄色跟KFC一样)。他的定位已经变成了“年轻人休闲场所”。所推出的周边也是一样,就像你提到的史努比。我猜测是他们根据数据显示,顾客已经大多有小孩了,进行麦当劳餐厅的文化传承。(仅仅只是猜测)


补充一句,你还觉得麦当劳是做汉堡的吗?他是一家非常成功的房地产公司,因为他的位置都是城市的繁华地带。

关于品牌建设的书,建议去看《广告人笔记》——叶茂中、《定位》、《高端占位》。

最后,希望我的回答可以给你一些不同思路。

备注:以上关于麦当劳的解释,都是麦当劳大中华区品牌营销总裁须聪的分享。(来源于:2014年网易公开课《网易态度营销》系列短片);麦当劳是一家地产公司的观点来源于《富爸爸穷爸爸》一书。

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