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怎样让软文更生动一些?自己写的太枯燥了,没意思 让人读不下去文案
yiyi发布于2015年12月03日2条回复 0个赞 1次收藏 2528次浏览
一一
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马涛同学发表于2015-12-03 22:00
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软文生动不生动,根本不是什么太大的问题。

有很多文章,因为非常对读者的口味,所以就算写得超级不生动,也一样会让人读下去。

比如这一篇:


《致暖石用户yiyi的一封信》

亲爱的yiyi同学:

很多人愿意把一些非常狗血、鸡汤、煽情的文章结尾,生硬地插播一个广告。

具体例子就不提了,太多了。

其实。

真正吸引读者的,是你的故事,而不是你的产品。

所以你费劲写出来的故事+植入,在读者看来,就只是一个故事,外加一个蹩脚的广告而已,大家看完故事,随便扫了一眼后文,“噢,后面是广告了呀”,然后就关掉了文章。

更有甚者在转发你的文章时,会说:“故事不错,大家忽略广告。”

是不是想死?

与其这么费劲地写软文,不如放几个美女图片上去,省时省力。

我能理解各位写这类软文时的思路是:“我写一个阅读数很高的文章,里面加入了广告,这样大家在传播的过程中,自然就看到了广告。”

这都是因为你们没有了解“有效流量”有多么重要。

我们知道,用户在接受内容时,会主动调整自己的心态。

比如看岛国片时,会大量分泌性激素,调整坐姿以及手部姿势。

看励志小故事时,会开始重度YY,进入幻想模式。

看言情小故事时,会变得玻璃心,更容易激动。

所以如果你只是生硬地把一个岛国片/励志小故事/言情小说中间,插入了一段广告。

用户的反应,当然是:

1,裤子都脱了你就给我看这个?

2,我正满怀雄心壮志你就给我看这个?

3,我不要看不要看广告!把我的男主还给我!我不要看广告!!!

我换个更接地气的例子:

你在大街上看到两个人平白无故打了一架,正看得津津有味。

突然两个人不打了,开始说起对口相声。

A说:“兄弟,我不想打你,实在是你买的那个理财,收益率太低了!”

B说:“兄弟,我真的不知道哪个理财平台好啊!”

A说:“兄弟,我告诉你,理财就选XXX,年化收益率12%起。”

AB异口同声说:“对,理财就选XXX,年化收益率12%起!”

围观群众:“我刚拍上小视频准备发朋友圈,你们特么的倒是接着打啊!”

AB被围观群众打死。

现在你明白了么?

如果你是用镜花水月的故事吸引来的用户,那她们就是冲着这个故事来的,你突然要让她们买BB霜?人家心情还没有准备好。

如果你是用18禁内容吸引来的用户,那他们就是冲着美女视频来的,你突然要让他们玩网游?你确定要跟一个正在精虫上脑的少年谈理想吗?

而暖石在写软文的时候,一定会时时刻刻记住自己的产品定位。


比如马涛同学在知乎写了很多答案(软文)。

而我每次写的软文,都会小心翼翼地把目标用户区分出来。

如果我要介绍暖石100这个网站,我就不会去写一些抖机灵、心灵鸡汤的文章,因为覆盖不到我们的目标用户。

相反,我会写很多跟营销、文案、运营有关的干货文章,既分享了知识,也在文章中穿插着我们做暖石100这个教学网站的价值观,以及我们的产品介绍。

所以马涛同学写的那些答案,赞数最多的大概两万多赞,但是带来的用户很少。

而几个几百赞的答案,却帮助暖石100获得了100多个用户,平均不到10个赞,就能换来一个付费用户。

所以下次,如果你想给你的餐馆写软文,不要写什么北上广不爱你之类的玩意儿了。

踏踏实实介绍你的家乡风味,踏踏实实介绍美食,踏踏实实写你的厨艺心得。

把你软文的用户,跟你餐馆的用户,做一个比对,如果有50%以上的重叠,这个软文的效果才靠谱。

总结起来,如果文笔不太好,就多写用户关注的东西,用“精准”来弥补“生动”。

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张君发表于2015-12-03 14:33
用心棒树影下马涛同学等人赞同

我用马涛老师在知乎的回答来解答你这个问题



别把“创意”当成了“走心”!

1:看上去很美的创意,用起来通常很糟糕

1.png


甜过初恋,这个例子已经传遍了大江南北了,至少在网上传遍了大江南北。

但是,当【我们】觉得这个广告无比好,有创意,够走心的时候,真正的【消费者】怎么想?

我问了身边的10个逛菜市场的女性朋友,从20几岁热爱家务的小美女,到50多岁早睡早起的阿姨。

他们的一致评价是:

“嗯……广告挺有意思……”

“那你会买么?”

“如果市场里只有这一个老婆婆没准会买。”

“为什么?”

“我买的是橘子!又不是初恋!买橘子当然挑个儿大的、叶儿绿的……初恋是什么?可以拿来吃么?”

你看,这个广告面对的消费者,不是天天刷知乎的我们,而是每天早上六点起床去菜市场买菜的真·消费者们。

对于真·消费者们来说,一个“3斤10块”的牌子,远比“甜过初恋”更动人。

如果你觉得这个“3斤10块”,太老套了。OK,我换个说法。

比如,我可以说,我的橘子是“进口柑橘,3斤10块”,利用老人们对于进口货又信任又想贪便宜的心理。

或者我说“免费试吃,不甜白送”,吸引人们试吃我的产品。

我认为“甜过初恋”只适用于在厦门鼓浪屿这种年轻情侣聚集的地方,只有在这个地方,年轻情侣的密度足够大(可以被当做主流用户,可以在他们身上得到最高收益)时 ,这种激发人们对于爱情的回忆的文案,才更有价值。

更有甚者:

2.png

红得像杨幂,甜得像章子怡……

这不叫创意,这叫雷人好吗?

还有这个问题下面的某个回答:

3.png

简直惨不忍睹到了极点。

想创意的时候洋洋自得,广告数据出来之后发愁苦逼,大喊“一定是投放的方式不对!”——求求你们,别再自嗨了。

忠告:

如果你/你们在想文案的时候,脑子里突然蹦出了一个“绝妙”的创意

或者你们老板说“我昨天梦里梦到一个创意,我都笑醒了!”

这个时候请先默念以下句子:

文案是给消费者看的,不是给我自己看的,我觉得有创意没用

文案是给消费者看的,不是给我自己看的,我觉得有创意没用

文案是给消费者看的,不是给我自己看的,我觉得有创意没用

然后再看看你们的创意,是否能够打动消费者,促成购买?

所以,不要去看顶尖文案这类网站,少看各种不带具体分析的广告赛诗大会,就算去看,也就看个乐呵。因为在搞不清市场情况、用户情况、产品情况的情况下,天天被这些所谓的创意洗脑,一个好端端的人可能就慢慢变得神经病了。

关于怎么搞出真正有效的创意,可参考文案魔法师 @姚泽云 的答案:如何写“不平”的文案? - 姚泽云的回答

4.png


2:确定你文案的受众是谁,变成你的受众,再来思考文案

5.png

星爷已经给大家指了一条明路了。

有个老毛子,叫“斯坦尼斯拉夫斯基”,有个东西,叫“斯坦尼斯拉夫斯基体系”。

说白了,斯坦尼斯拉夫斯基认为,演员如果想演好一个角色,最好的方式就是变成这个角色。

所以王千源在演《解救吾先生》的时候,去看守所、看各种绑匪的采访录像、不回家不跟家人说话,在片场对谁都凶巴巴的,他变成了华子。

所以史玉柱去各种老太太集散地遛弯唠嗑扯家常,他变成了老太太。


当你已经变成消费者的时候,带着消费者的眼光去审视你的产品,你写出来的文案瞬间就会开始发光。

(抱歉这个实在没什么诀窍,让你们失望了,写文案本来就是个很苦逼的事儿,更别提想写出走心的文案了,只要变成消费者一次,你立刻就会发现,走心的文案原来这么好写!)

剩下的,给一些短平快的小技巧好了……

1,言之有物不自嗨。

其实只要变成了消费者,你就不会自嗨了。

自嗨的一般都是自以为是的家伙们。

因为之前讲课的时候都讲过了,直接放截图吧…

6.png

假如你的产品是丰胸用品,你的文案是“用了XX,给你一个好大的胸”。

那么请问,好大到底有多大?如何让用户理解这个好大?

也许你产品效果十分一般,只能让平胸变成A

又也许你的产品效果十分出众,能让平胸变得“直不起腰”

然而由于自嗨的文案什么都说不清楚,所以:

7.png

举个立杆的例子:

8.png


如何不自嗨?

1,用数据说话:

自嗨型的文案:我的胸很大!——请问你的胸有多大?

不自嗨的文案:我胸围150cm。

2,用目标用户能够快速明白的标准:

自嗨型的文案:我的胸很大!

不自嗨的文案:我的胸是G罩杯的哟!

3,尽可能用图片帮助你的文案:

自嗨型的文案:我的胸很大!

不自嗨的文案:请自觉在知乎搜索“拥有一个大胸是怎样一种体验”。

当然了,有一种情况下,是可以写出“看起来言之无物很自嗨”的文案的,原因:

2,顺应目标用户的思维

变成你的目标用户,看看他们平时的生活是什么样的,他们接触的人是什么样的,他们买的东西、他们看的广告,是什么样的。

比如同样是卖荔枝的文案,随便写一个:

XX荔枝,全程冷链配送,早上采摘,下午送到您家。

这算是还不自嗨的了,突出了荔枝“保证新鲜”的这个卖点。

但是如果你的荔枝1000块钱一斤,卖的是高端人士呢?

为啥这么写?

因为我的目标用户吃这一套啊!

犹记得身边的一个土豪在买二手房的时候,选来选去,最后选了一个性价比不怎么高的房子。

问他为什么,答曰:“因为这家之前的房主用的都是海南花梨木的家具,我看了网上的房源图片之后就喜欢这个房子了。”即便他买来的房子其实跟之前房主的家具没有任何关系。

然后,你就明白为什么接下来要说:

3,从产品出发,多写产品之外的文案。

因为产品是买来用的。这个例子虽然已经被说烂了,但还是有很多人不懂:

“用户要的不是5mm钻头,而是一个5mm的洞。”

我仔细问了一下网站上的学生们,到底哪儿不懂,大家的回答是:“道理都懂,然并卵,给自己的产品写文案的时候,不知道去哪儿找这个‘5mm的洞’”。

那我试着总结一下,小白可用,大牛绕行:

1,从你的产品特性入手



2,从你的生产场景入手,去向用户传达你的价值观

11.png

比如小米的钢板

12.png


说的是自己的钢板如何牛逼,其实背后传达的逻辑是什么呢?

  • 小米很牛逼,钢板做得这么细致
  • 小米很牛逼,工厂这么好
  • 小米很牛逼,视频拍的真艺术
  • 综上所述,小米很牛逼

3,从产品的使用场景入手,去描述用户的使用,让用户知道你可以解决什么问题,为用户描述使用产品之后产生的愉悦感,抓住用户的心,而不是用户的眼

15.png


谁都知道4G就是快,但是快的结果是什么?是“用更快的方式上网、听音乐、看视频”

这只延伸了一级,再延伸呢?

16.png


例如,你的产品是高转速、静音的冲击钻。

假设这个文案是给包工头看的。

他的第一级使用效果是什么?节省施工时间和电量消耗。

第二级呢?节省施工时间和电量消耗之后,能够带来什么更深入的好处?包工头到底关心的是什么?当然是钱了——降低施工成本,获得更多利润。

假如这个文案换了一个目标用户,目标用户变成了一个喜欢DIY装修的家庭妇男。

17.png


第一级:干活儿的时候不吵

但是喜欢DIY的家庭妇男更关心什么?家庭和睦。

所以第二级可以这么写:“他干活儿的时候一点儿都不吵”——家里的女人和小孩不会烦你。

关键明老师举的那个相机的广告,也是这个路数:

当别的相机面对的是专业消费者,主打的卖点是自己的相机参数多牛逼的时候。

佳能拍了这么一个广告:

另一个非常棒的作品是佳能相机的TVC。先是描述摄影爱好者为了拍照做的各种“蠢事”。

然后打出这些摄影作品

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21.png


传达出一个跟相机参数无关的事情:佳能相机很好用,你可以用好用的佳能相机拍出动人的影像。

4,最后,到底怎么利用你在这个问答下面看到的各种杂七杂八的干货、赛诗会?或者说,学了很多文案知识,自己写的时候还是一头雾水,怎么办?

也提供个简单的方法。

1,先明确你的文案目的是什么。

2,再明确你看到的任何文案知识,他们举的例子中,那些文案的目的是什么。

3,相同目的的文案,可以借鉴。不同目的的文案,有多远滚多远。

例如:

1,如果你的广告像恒源祥的经典十二生肖鬼畜一样,就是为了让全国人民记住你。

那么就尽情鬼畜吧,用姚泽云老师答案中的方法,做一个创意十足的广告出来。千万别花了1亿元,结果一板一眼地介绍起了你的羊毛多么好,这跟你的初衷不符。

2,如果你的文案没有那么多花里胡哨的目的,就是为了让看到广告的人赶紧买你的产品。

那就用我上面说的一大堆知识,变成你的用户,提炼你的产品卖点,用规格、生产场景、使用场景的描述方式,把你的卖点清晰、明白地传达给消费者吧。千万别像恒源祥一样玩鬼畜——消费者都到了你面前了你还不干正事儿?

悄悄地进村,打枪的不要
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