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20w买来的互联网营销经验:我们是如何把这个产品运作失败的?职业发展
西子在廊坊发布于2016年06月17日8条回复 28个赞 19次收藏 4566次浏览

       (这个帖子我是打算发布在知乎上,现在暖石试试^_^! 看看有几个点赞和收藏的,看2天内能收到几个!)经测试2天获得了3个评论,3个赞,^_^!


        说实话,这个标题有点大,我们的这个产品打一开始就没有一个正确的营销策略,也就不存在运作失败的问题。

         我认为在产品初级制定一个有效的策略太特么的重要,有必要在这里把我们的失败分享一下。

          不管是想在互联网行业从业,还是创业,请一定要看看。

 

        话说,2015年10月我顺利入职道明光学股份有限公司,任职网络营销岗位,之前我一直是做淘宝运营的。面试的时候负责人给我展示产品,很吸引人,于是就决定上班。现在看来很失败。

        产品-道明反光安全贴,可以理解成在医用胶带表面涂了一层反光膜,适合人用,用手撕下后,可以贴在皮肤上、衣服上、车子上,等。

        负责人,我们叫他胡总。

       胡总是一个极具创新思维的人,主要是产品创新。

      道明反光安全贴,是胡总在一次偶然的机会下发明的(哦漏,你别介意,就用发明这个词吧)。

       有一次,他去道明在浙江龙游的工厂去参观,注意到工人在操作台上裁切反光布,他突然联想到胶带(他本行是做黏胶产品的),如果把胶带和反光材料整在一起,不是货车用的那种硬邦邦的红白相间的反光胶带贴,而是用纱布材料的那种胶带,岂不是人用起来很方便!

        咋研发什么的就不提了,于是就有了道明反光安全贴(这个名字是后来才起的)。

       产品在2015年亚洲户外展上展出,获得了很多的人认同,其中包括道明光学董事长。他们一拍即可,于是就有了-道明反光安全贴。(道明认为这个产品应该是他们打入反光材料民用行业的利器,于是就和胡总合作了,成立了道明反光安全贴事业部,胡总全权负责。)

       然后就有了我们4个人组成的网路销售团队,其中美工1名,网店运营1名,网络营销1名,网络组主管1名。

    (现在看来都是网络营销小白)

 

        刚到公司,胡总就向我们表达了宏伟目标——用1年时间达到100w卷的销量。

        我记得他当时这样讲的,中国光成年人就好几个亿,销售100W卷岂不是小意思。

好吧,这个我不再吐槽了。

       很多人都犯这样的错误,幻想自己的产品多好,中国的市场多大,一定能转到很多钱。

 

       然后的然后

       就开始了我们的网络营销。

       我们是如何做的呢,我总结了这么几条:


1>,首先是脑暴,寻找出产品的用途,前后总结了大概15中用途,比如汽车、骑行、跑步、工程等等。然后就根据这些用途筛选出其中最有市场也最有可能的3个市场:汽车、骑行(包括电动车)、跑步(户外运动);


2>,根据以上3个行业去收集各个相关渠道,主要有论坛、网站、网店、微博、微信等。这个工作主要由我完成,我花了差不多1个月时间在收集这些渠道,分别分析如何能在渠道上将产品曝光-主要是曝光,我们认为越多的曝光就有越多的成交可能性(这里只是在收集渠道,并没与去做广告投放);


3>,执行阶段:

这里主要有:

寻找第三方:


a,建站,建立官网,主管认为建站很重要,建站后就去做SEM,SEO,做网络品牌。光这个建站就前后谈了3家,2015年11月开始敲定,12月15号左右完成,然后就是修改、修改、修改…… 前后一共花去月3个月时间。(ps,后来因为修改网站和博采业务员起了冲突,主管和业务员吵了好几架。)


b,产品素材制作,也是谈了很多家摄影公司,最终的图片差强人意吧,一共制作了10个产品场景图。


c,与品牌策划公司谈合作,前后也谈了很多家,其中包括博采网络、浙江卫视、高速公路广告代理公司,还有其他一些小公司,具体几家没数过,没有一个谈成功的。

      PS:有一家市场营销公司,到道明这边来了3次,每次整的营销计划,都是百度营销:百科,新闻发布,问答,论坛什么的。随后碰到的好几家都是这样做营销计划的。

 

基础工作


a,网站开通,先开通了淘宝店、阿里巴巴,计划以后再开通天猫、京东等,淘宝店运营,刷单+直通车,没啥秘密(做淘宝的似乎都在刷单)。


b,发帖及新闻发布,由第三方撰写1篇软文和4片新闻稿(汽车、跑步、电动车安全、儿童安全),目的旨在全网曝光,花费10000元。

       PS:第三方新闻稿和论坛稿撰写,前前后后反复修改了3-4次,差不多花了2个礼拜,效率低,存在沟通漏斗问题,建议创业型项目一开始慎重选择第三方公司。

 

寻找合作资源

       首选谈成的就是咕咚app,他们申请我们参与产品测评活动,要求就是提供一定数量的产品。活动是12月15日开始的一直持续到,2016年1月底,我们一共赞助了600卷产品,按照成本价20元/个,也就是花费了12000元。测评结束后产品上架咕咚商城,一共卖出去130卷,按照19元/个,包邮的价格卖出的。

       与咕咚的合作,达到了十几万级别的曝光,粗略估计是30多万(具体的数据不清楚)。但是并没有带来后续的转化。


      接着赞助行者APP2015年年终大选活动,特约奖品赞助商,一共赞助60卷产品,相当于1200元,在行者网站悬挂道明logo,带来大概万级别的曝光,同样对销量没有任何影响。


      与悦动圈的合作比较简单,直接在悦动圈APP商城上架的我们的产品。

 

      到2016年2月份,一共是4个月,销量没有任何起色(淘宝店内的销量始终维持在一个月90多卷的销量,悦动圈就个位数销量),推广的费用大概花了20w(浙江卫视拍摄广告花去十几万,具体的不太清楚,所有费用加在一起20w)。

 

       这个结果是需要我们反思的。

 

       过完年,果不其然,我们小组解散了。

 

       虽说辞职了,但我必须得分析总结一下。

 

        我总结了以下3条:

1>,关于产品,产品是源于一个偶然的机会被创造出来,说起来,产品是蛮好的,随便找一个人来讲解,对方一定会感兴趣。

       我们总结出了至少15种用法,几乎是无所不能的产品。

       但是在花了20w营销费用和4个月时间,淘宝月销量始终是90卷左右。

       在过年回家前我逐个分析了产品的每一个用途,并找出了相应的多个替代品,发现这个产品其实也是一无是处,没有一个特别明确的卖点。

     (心里一阵阵的难过)

       万能的产品其实是无用的,只需有一个很有力的卖点足矣。

       在此建议各位在选择公司的时候,一定要分析清楚公司运作的产品,卖点是否很清晰、很独特,产品是否很好的解决了用户的问题,是怎样解决的,如果以上没有讲清楚,还是别去了。

 

2>,缺乏用户调查,快过年前做运营的同事在问卷星上做了一份简单的问卷调查,可惜问卷内容并没有触及到实质性的问题。

        改进的方法,就是调查那些已经购买了安全贴的人,如果个成交的都调查到的话,能拿到 400份左右的调查结果,统计出这个调查结果,产品的卖点是不是就能找出来呢?

 

3>,贪大求全,本末倒置。

       纵观整个营销过程,干的都是品牌曝光的事情。一开始就花很多时间去建站,去招聘seo工作人员;去寻找很多推广渠道;去寻求资源合作,赞助产品。整天想的是曝光,甚至胡总计划花钱去买流量。

       将营销工作倒置了,干的是成熟产品的营销工作。

       改进意见:不要一开始就去花很多时间去建站,去搞什么SEM、SEO ;也不要去收集很多渠道,成天想着如何曝光;也不需要去谈什么大合作,赞助大活动。

       选择一个行业,比如夜跑,再针对性的选择1-2个渠道,比如咕咚APP,先将这个渠道做起来,做到转化最大化,再去考虑别的渠道。

 

       如果一开始就按照这样的科学思维去运作,结果或许是另外一番模样。

 

       从道明辞职后,我反思了很久,认为我需要进行系统的网络营销思维学习。 


       之后在当当网上搜了搜网络营销的书籍,搜到一本由江礼坤老师撰写的书籍《网络营销推广实战宝典》,看了看详情页目录的介绍,是一个介绍推广渠道大全的书籍。于是我按照目录上列出的推广,挨个的在百度上了解了一下。

      了解完后,我就按照目录的顺序去搜索相应的免费网络课程,看了很多课程,要么很老,要么就是广告,要么就是胡说八道。唯一有用的就是一个讲SEO课程,有一些收获。


       在一次搜索微博营销的时候,在知乎上搜到了张君老师的暖石100课程,花了2天时间试听和了解一下,感觉就是我要找的课程。

       花点时间好好的学习学习提升提升,希望在以后的营销路上越来越好。

       以上关于道明的工作经历分享,是我在学习完暖石100营销思维的课程后整理的,希望能帮到你。


        文章写的有点啰嗦,希望各位给出修改意见,也希望 张老师和马老师给出宝贵意见!

努力中……
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注册:2016年05月11日
张君发表于2016-06-19 07:23
一只处于上升期的深水鱼皂雕只要有光等人赞同

内容一看就是亲身经历,很好的文章,有细致的经历,有反思,事实上在这家公司是对你很重要的时间,你看看你进步有多大。你应该感谢你的经历

公号:张君学习圈
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注册:2014年12月20日
默默有语发表于2016-06-20 22:11
西子在廊坊 赞同

这应该是产品不同阶段,应该明确不同的营销目的是什么,当还是产品萌芽期和起步期的时候,应该做的效果广告,可以用数据真实评估效果,而不是做品牌广告,根本无法评估效果。

真正的处事能力在于思维的转变
看课:392
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注册:2016年05月11日
大西发表于2016-06-17 20:31

没买人家的书还要黑他。。。

刷课路漫漫
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注册:2015年10月29日
锥子发表于2016-06-18 09:37

失败的反思更值得借鉴,谢谢楼主的分享,辛苦了!

一个追求真才实学的人。
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注册:2016年05月26日
马涛同学发表于2016-06-18 23:08

万能的产品一无是处,看来你是懂了。

写得不错,典型的公司差不多都是这样的,祝你早日找到下一个靠谱的产品和公司吧。

暖石网CEO
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注册:2014年12月17日
JoePengg发表于2016-06-19 14:02

谢谢楼主分享!

非常难得的经历分享帖

相信过程
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注册:2016年04月24日
笑容灿烂07发表于2016-06-28 16:28

产品的品牌曝光应该是产品高速发展期要做的,对于初期的产品还没有得到市场真实需求验证时真的是浪费钱。。。

传统行业5年老市场营销决心转互联网并在进行中的银~
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巷往发表于2017-04-06 18:11

产品刚上线,最好要明确你的目标用户(也就是那一类人),根据他们的核心需求来制作内容,做效果广告,筛选出最优质的内容和渠道组合,检测转化效果,产品初期做品牌广告,又监测不到转化率,钱基本上就是白花了,花的也不值

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