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暖石没教的宣传渠道价值计算办法数据分析
Ding发布于2016年07月07日2条回复 0个赞 1次收藏 1101次浏览

我负责的手机产品用户经常要通过数十个渠道,并且经过数天的时间才会决定是购买产品或者注册网站。但是我们在分配营销预算的时候经常会遇到一个问题,每个同事都会说自己的渠道如何重要,缺乏一个量化的标准去衡量每个渠道的价值。

由于我们公司是自建数据统计工具,每次数据组的同事都会给出每个渠道的流量数据,但是无法判断每个渠道的流量价值,最近和数据组的同事商量了一种新的办法来判定复杂渠道的价值。

【根据位置模型设置不同渠道的权重】

渠道价值.png

1、为什么选择初次接触、注册和购买最为最后的指标?

用户在互联网上购买一个手机的过程非常纠结,经常要去好多个渠道查看信息之后才能决定下单。但是从营销工作最重要的任务是吸引新用户的角度来说,哪个渠道是用户第一次接触的渠道对我们非常重要,所以我们给出了【初次接触的渠道】5分的权重。

选择购买最为最后数据收口的渠道很好理解。选择注册的原因是因为我们的网站不是京东样的大型B2C网站,用户注册后会有大量的用户运营工作,京东会非常强调最后的购买。我们和用户之间的关系比较淡,用户来我们的网站就是买手机,用户只要选择注册基本上就是动了心,所以用户是否注册也是检验营销工作的一个重要标准。所以我给了【最终渠道】8分的权重。

【中间的渠道】相对来说没那么重要,多半是查看我们的公关软文和评测信息,所以我给了3分的权重。

2、计算方式

以初次渠道为例:

1=初次渠道/初次渠道;

1.666666667=初次渠道/中间渠道;

0.625=最终渠道/初次渠道。

3.29167=1+1.666667+0.625

31%=3.29167/10.5333

31元=31%X100元(毛利)

通过这种方式,我们能初步的得出每个渠道贡献的价值。

3、通过反向调研确认用户决策周期。

通过100多份1v1的访谈,我得出新用户从知道我们这款手机到最终下单的时间基本上是3~5天,所以我们最终选择4天作为衡量用户访问渠道的时间段。


问题:由于这是第一次尝试采用【位置模型】来做数据分析,请各位浪友一起讨论一下这种模型的利弊?或者是否有更好的办法来解决复杂渠道价值计算的问题?

做了10年广告,做了3年科学的广告。
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马涛同学发表于2016-07-07 18:52

这个很有意思,不过你这么说的话估计大多数人都看不懂,举个例子吧!!

Clipboard Image.png

以FACEBOOK第一定律之名祝福你

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淇大人发表于2016-07-07 19:58

哥们, 我有几个问题想了解一下:

如果自建统计工具的话有做热门转化路径的统计么?

这个权重表好像没有解释横纵轴交叉的值如何得出?


根据一个模型作为参考的话可能会有偏颇,最好有两个标准模型加自定义模型对比参考。

我突然发现这个计算好像有点问题,除了初次渠道和最终渠道只有一个之外,中间渠道是平分19%的渠道毛利的,因此应该每一次转化都去做计算,然后汇总这个渠道辅助价值和直接价值

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