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成为好广告文案,得多读你感兴趣的书知乎营销
Yanan发布于2015年12月11日2条回复 0个赞 0次收藏 1965次浏览

前情提要:

这是我在知乎上的一篇回答,原问题是:【想成为一个好的广告文案,应该多读哪一方面的书?】

此问题关注人:1960,其中@东东枪 老师也关注了并作了回答(因为此题主就是问他的),而且看到有暖石学员回答(一种暖石占领知乎的错觉)以下是我贴的回答,请大家指点,求轻喷!

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多读你感兴趣的书。


你感兴趣的书会引领你,从一本到另一本,它让你全神贯注,好奇心大发,探索欲增强,你会看的特别快,理解也会更深。很快,你成为一个领域的小达人甚至专家,你变得在那个领域很有发言权,别人都愿意听你说也愿意咨询你的意见,那个时候,你会对文案有新的看法。


我从另一个角度多说几句自己的经验:

1、什么是好的广告文案?

2、从事文案写作的三个建议:多读感兴趣的书,口语化、套语化的写作方式和建立系统的营销思维

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1、什么是好的广告文案?

我认为,能够达到特定营销目标的文案就是好文案。

因为文案的好坏和当次的营销整体活动分不开,文案作为营销活动的环节,配合的是经过【用户调查,产品设计,小范围测试,渠道选择与投放,效果反馈等等】的整体策划。文案作为一根木板,太短一定不行,太长也起不到“一人得道鸡犬升天”的效果……长度也要和其他木板一起配合才是。

虽然,奥格威老师说:做广告是为了销售产品。而在互联网时代,营销活动的总体目标确实是销售产品,而营销活动却不止写文案这一件事情。忽略整个营销活动设计,单拿文案作比较很难分出好坏,也许唯一能判断相对好坏的就是同时期同一个营销活动同一个渠道不同版本的文案,通过反馈数据(电话咨询量\下单量\下载量等等)作比较。


2、在确认“好的广告文案与整个营销活动的设计相关”这个大前提后,针对想做文案的你,分享三个建议:

(1)你感兴趣的书会引导你最终成为某一方面的达人或专家。

人的大脑天生具有好奇心,但也很脆弱。你一旦被某领域吸引你就想了解更多,问很多个为什么,时刻寻找联系……无论心理学管理营销烹饪甚至约会……最后你成为了小达人,此时你的任何发言都会影响到别人的观念态度甚至行为……因为人们爱向专家咨询,爱听取“看起来比自己懂得多”的人的意见……你会忽然明白文案也是这个道理。

你要硬逼着自己读本来不感兴趣的书,大脑很疲惫,读不进去,也不理解,甚至瞬间失去对读书的兴趣。


(2)文案要学会用口语化,套语的方式写作

“我爱北京天安门正南50公里——固安工业园区”这是华杉老师在书中引用固安工业园的文案案例,如果不是借用“我爱北京天安门”这几个大众熟悉又一目了然过目不忘的特殊字符,很难让人对固安工业园区有印象。

这里的“我爱北京天安门”就是所谓的超级符号,口语化,朗朗上口的套语。这是人们潜意识里的记忆,也是人在进化过程中用来储存信息的古老方式——口语和套语,大量的口语和套语都在人们的记忆和生活里,只要用心发掘就能找到。

“要吃还是本地洋白菜,没有土腥味”

还记得“今年过节不收礼”、“就是这个味儿”、“一口气上五楼,不费劲儿”、以及伟大的“参加红军可以分到土地”……等等,都是口语和套语的写作。

相对来说,书面语的装逼式和文艺式写法“用征服天空的雄心,征服大地”,打动的更多是文艺青年和广告从业人员。

当然,精准的文案,永远要针对你产品的受众,不要自嗨。


(3)如果你想从事文案写作,不如先建立系统的营销思维

据@小马宋 老师说他原来4A广告公司的同事们出来创业做公司之后再也不写“矫情绕弯子有内涵有创意”的飞机稿文案了,因为自己做公司花自己钱投放,得看效果,要像新发地菜市场的菜农一样对生意负责……

所以,建立系统的营销思维,从市场调查——产品设计——策划——内容制作——渠道选择与投放——数据回收——效果优化等的角度全方位看待营销这件事,几乎要从“你的生意为社会提供了什么价值”来思考你的营销活动,进而你会明白你需要什么样的广告文案,文案在本次营销中充当什么角色,那时你可能会很明白怎样写好文案了。

一不小心写了这么多,好像也跑了点题,希望对大家有帮助。欢迎营销从业者一起讨论。

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内容参考:

1、华杉/华楠老师:《超级符号就是超级创意》

2、小马宋老师公众号:小马宋

3、系统营销思维下的互联网小白文案课


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最后第三个链接是暖石的文案课,大家就别点了,欢迎提意见,求轻喷~如觉得还行请给我点赞(*^__^*) 

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koala发表于2015-12-11 15:28

我现在职,新媒体广告公司,完全意识到我们做的很多就是自嗨,所以决定要做一些实际有数据支撑效果的事情。

有同感,也想做点实际有效,能看得见的事儿了。

个人支持你加入,有网站和APP的不一定就好,自嗨的话就是烧钱,浪费时间啊。。。插座一直有关注,感觉很不错,有发展前景。

成名一名优秀的品牌策划人!
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Yanan发表于2017-02-27 23:33

因为没有删帖功能……我把自己原来发布的帖子修改了……没想到时间没变化,帖子也没上浮……我自己回复下%>_<%

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