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深度分析|你的广告费哪去了?千万级广告渠道投放的方法论数据分析
飞月同学发布于2016年07月30日9条回复 82个赞 148次收藏 24209次浏览

飞月同学暖石社区文章导航楼

#1 职场心得

从月薪2000到年薪25万,月薪翻10倍,3年时间我都做了些什么?(更新至2018年5月)

【经验总结】大公司 VS 小公司,毕业后到底该怎么选?(此文章全网阅读量10W+,63个大号转载)


#2 推广干货分享

你的广告费哪去了?千万级广告渠道投放的方法论(推广入门)

月消耗200万+的信息流优化师,教你如何科学做投放!(系统长文)

深度提升:信息流优化师,是如何系统优化推广工作的?(深度提升)

让总监认可的年度市场推广方案应该怎么写?(此文章被记录在实体书:鸟哥笔记特刊中)


#3 有问必答栏目

市场人如何在一周时间内写出200条走心文案?(多不代表有效,还需要数据验证是否可行)

预算有限,如何花钱才能带来最大营销效果?

转行市场推广,选择什么公司切入比较好?

【干货合辑】关于信息流/SEM优化的9问9答!

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繁忙的商务男子矢量图.jpg

信息流广告相信大家都不陌生,每天公交车上刷的今日头条、知乎都属于信息流广告,在互联网广告圈随便喊个朋友都能轻松说出目前的TOP10的信息流投放平台、广告展现形式及投放策略,但我们真的会优化信息流广告吗?不同的数据变化下我们了解是什么原因导致的吗?

在日常投放中,很多SEM小伙伴,在遇到投放数据不理想的情况,总是会习惯性的将“凶手”锁定为CPC和CTR,一言不合就调价,调价无效就换素材,再不行就新建计划,然后不断,反复测试。当然这个方法在一些情况下是有效的,但这个方法就一定是对的吗?可以适用于所有的数据情况吗?先别激动,让我们找个安静的环境,冷静下来,我们尝试从3个数据维度重新梳理这套逻辑体系,相信看完后我们的思路会更清晰明了。 

首先,假设广告投放最终考核KPI为有效客户获客成本,竞价方式为CPC,在投放中我们可以从媒体拿到的数据有当日展现量、点击量、费用消耗,3个核心指标,现在我们开始逐一分析。 

                                         

文章中提到了四种基础名词,飞月君先为大家科普下:

CPC:按点击付费

CPM:按千次展现付费

CPA:按照注册量(下载量)付费

CTR: 点击率


                                                        一、信息流渠道投放基本数据—展现量

一、展现量 

 ——展现量很好理解,就是广告的曝光次数,属于投放数据的最基础数据。

影响展现量的几个因素:

日预算:同类目里面,如果A计划日预算1000,B计划日预算5000,那么媒体会预判B计划的流量需求量更高,会将更多的流量分配给B计划让其有足够的空间展现广告。

点击率:直接影响展现量的核心数据,媒体运营童鞋的考核KPI核心是CPM(千次展现成本)点击率越高CPM越高,媒体自然分配更多流量

相关度:说到底媒体也是服务于人,媒体更青睐用户喜欢的内容,核心的考核标准就是点击率/访问时长。

更新频率:物料/文案更换频率(一般超过一个月,用同一版物料,展现量/点击率均会有明显的下降)

历史表现:账户生效时间、总体点击率、投放时长、消费金额(这个就比较难把控,在日常投放中,权重影响较小,但每逢节假日、大活动促销,马上会成为核心指标)

建议:保持稳定的曝光量,是保证投放效果的前提。媒体是否给予展现量,实际考核的其实是千次展现成本(CPM),在投放素材符合产品受众的前期下,尽量多测试,优化点击率。

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                                                              二、历史点击率决定广告计划的质量度

点击率(CTR)

 ——上传多套创意,寻找高点击素材

影响点击率的几个因素:

渠道调性:投放内容与创意文案不宜太官(si)方(ban),结合渠道用户使用习惯制作素材。不要自嗨

文案标题:在有效的阅读时间内(3秒),有理有据的阐述文案,写出能吸引用户眼球的文案。(这里分享一个我踩过的坑,如果文案/图片把产品价格带上,虽然能提高流量的有效率,但往往点击率会大幅下降,媒体会判定这个广告用户不喜欢,不再给予展现,即使给更高的点击价格,也不一定能换取等量的展现,当然了,如果产品价格本事就是卖点,那就完全没问题)

受众定向:广告受众的精准度也是影响点击率的一个重要因素,在工作中我曾经发现无论文案/物料怎么调整,点击率都上不来。后来才发现投放了大量与产品不匹配的人群。比如投放的产品为家庭装修,我们在人群受众设置了不限,那就会导致大量用户对产品不感兴趣而导致整体CTR偏低,这时就需要对受众进行设置来过滤不相关人群,减少无效损失的同时提升整体CTR。 

建议:好的物料可以大幅度提升广告的CTR,同时CPC也会有明显下降。最终优化整体ROI。

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                                                                 三、清晰的出价策略提高ROI

平均点击价格(CPC)

——本月投放预算,提前规划

影响平均点击价格的几个因素:

竞争程度:当竞争对手增多时,大家为了抢占更多的流量势必会提升广告出价,此时竞争对手的竞争以及自身出价的提升都会导致CPC的明显上涨,就比如京东6.18当天,我们发现即使出价比平时高一倍,也无法获得展现。(投放要时刻考虑ROI,CPC过了某个临界点以后就没必要跟进了,和大公司死磕,受伤的只会是自己)

出价:出价一般比目前的CPC高于20%,主要是为了CTR有明显下降时,CPC会自动涨上来保证CPM。(实测,CTR明显上升,CPC也会相应下降)

建议:任何渠道开始投放都会出现ROI偏高的情况下,因为媒体账户也需要7—14天的账户优化。提高账户的质量度,你的账户质量度越高,你后期投放的成本就越稳定。
同样的出价就能够获得更多的曝光。投放前设置好每天的预算,切忌投放几天,感觉投放成本高,马上就暂停广告,个人经验至少要连续投放一周以上,数据才真正有参考价值。

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                                     四、附上今日头条官方截图,看看哪些因数左右质量度得分

投放策略:计划质量度的优化,作为投放小伙伴的基础技能,在广告投放前就应该规划好所有的影响因数,保持清晰的投放思路,不能盲目测试,每次优化都要找到核心问题点,才会事半功倍。

思考模式:利用80%时间思考策略,留20%时间去执行,才能避免淹没在一堆琐碎的事情上面。

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    ——————————基础理论知识分享完了,开始实操技能分享篇,后面的内容更精彩———————

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                                                    如何在流量越来越贵的2016,业绩保持持续增长?

互联网用户量增长正在放缓,而流量获取流量的成本越来越高,这在互联网圈子里已经是个公认的事实。而更恐怖的是,有些产品即使在流量持续增长的情况下,转化率任然在持续下降。转化率的下降,也带来一系列反应,首先就是线上广告投放预算缩减,意味着在流量越来越贵的今天,只能在有限的流量中深耕细作,不断提高转化率才有可能保持企业业绩增长。


笔者也在企业负责6个城市的广告投放事宜,在去年部门业绩3个亿的基础上,2016上半年同比2015年业绩增长30%。在流量越来越贵的今天,只能着手不断提高转化率,我尝试总结出10条关于信息流渠道投放的优化建议,应馒头君之约,分享给大家!希望对大家能有帮助


                                                       1-1、信息流推广渠道的内容制作建议

【内容制作】

广告素材尽量用原生的图片,而不是宣传海报式的

信息流渠道大多是新闻信息类的app,而广告也需要跟上下的新闻信息环境相符合,原生的图片比起宣传海报更没有违和感。经测试,原生图片投放出来,CTR和成本也是优于宣传海报。

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【文案调性】

投放文案制作应该更贴近用户端思考,而不只是去陈列产品卖点(显得广告气息太浓)

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【收集资料】

方法一、在进行投放前,注册一个新账号,重点收集几天今日头条上的同类产品的广告,我们每天都能刷到的广告一定是展现大的

方法二、选择5秒内能看的明白的标题,按照标题套路做分类,展现量大说明后台给的展示多,而广告主也愿意一直投下去也说明这个计划的转化效果不错。值得借鉴这些文案套路


                                                         1-2、信息流推广渠道的内容优化建议

【内容测试】

选择一个渠道,制作5——10套素材,选择“轮替模式”找出转化率最好的素材

|在进行内容测试时,尽量减少变量,在文案与物料变化时,尽量别再设置受众、手机品牌等其他变量。更不能不同的创意选择不同的落地页。变量太多,会导致后期的数据分析工作非常麻烦。

|测试渠道内容时,切忌今日上传2套,明天上传3套这种做法,应该在同一天、同一时段同时开启计划跑量

|至少一周回收一次数据,并在报表里筛选出CTR前三高的,把钱砸到点击率最好的推广渠道上

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                                                        1-3、信息流推广渠道的落地页优化建议

【落地页制作】

量少屏短

APP信息流渠道特性,决定用户不会在一个页面上,花费太多的时间,落地页制作尽量只选择唯一的人群,带来一个唯一的好处。

如果单页面就能说清楚的事情,就别投放H5(品牌行为除外)

落地页优化要求:

硬性指标:

1.页面不宜过长,尽量控制在一屏到一屏半以内,消费者应在3秒内确定主题。笔者做装修推广,一般落地页第一屏就是品牌+宣传语+巨大的获取信息栏,第二个半屏是产品卖点展示。

2. 10秒内打开、咨询/报名框能随时能打开。

选调指标:

3.跳出率高于92%以上,则需要考虑继续优化,(85%属于还OK,70%属于非常牛逼)

4.页面需准备2版以上,账户上线一同测试,

看下图的装修报价的落地页,页面最下方的下载浮层,把下载按钮和最重要的卖点做在浮层上面,无论如何滑动页面,一直都在显著的位置,而且一般用手机,大拇指最容易点到该位置,用户感兴趣可以立即点击跳转下载。

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                                               1-3、信息流推广渠道的受众人群选择建议

【受众人群】

对比数据测试

关于受众人群的设置,有2点心得

1、投放初期设置,不合适精细设置受众,信息流投放本来就基于用户模型,投放出去能收到广告的用户也不会太离谱,如果前期设置受众过窄,会导致优化周期特别长,即使是其他渠道表现好的人群,在不同媒体平台的表现也是不一样的。这个前期测试的成本还是不能节省,等后期账户稳定下来了,投放ROI自然会明显下降。

2、竞价的优化应该根据平台的实际数据调整,而不是经验,因为经验和媒体平台受众表现并不一致。当投放累计了一定的数据之后,建议广告计划达到1万次点击(8000成本)的点击后,再根据转化效果好的投放计划,查看后台的受众分析,对应调整广告计划的受众人群。

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                                                               1-4、信息流推广渠道拓展建议建议

投放渠道选择:

1、先把一个渠道做专精,选择一个渠道投放测试(推荐:今日头条),在验证投产比能盈利的时候,拓展其他渠道,选择表现好的内容素材,到其他渠道上测试引流转化数据

2、跟踪渠道流量质量,通过在投放链接部署GA检测代码,实现对网站流量的监控,分析流量质量(跳出率、归因、辅助转化、访问深度等)

3、各渠道数据对比分析

当投放累计了一定的数据之后,建议广告计划达到1万次点击(8000成本)的点击后,再根据转化效果好的投放计划,查看后台的受众分析,对应调整广告计划的受众人群。

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                 ———————广告渠道投放策略都捋清楚了,已经比80%的小伙伴都优秀了—————

                ———————想补充剩下20%,马上进入GA网站数据分析篇,开始数据化调优—————

奔向门口的商务男子矢量图.jpg

                                                        

  关于GA分析如何部署监测代码及添加自定义报表,如果有疑惑的童鞋,请移步到暖石课程——数据分析篇

                                     给自己的广告设置合格的监测链接:数据分析篇

                                                        一、数据回收调优—投放时段的选择

关于渠道时间选择的设置,有3点心得

1、平均投放不如选择转化优秀时间段霸屏

2、时段的选择需要根据一定的数据量做基础(1万UV以上)

3、时段的选择不要凭经验,而且需要分渠道来回收数据,千万不要自嗨!

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                                                                   二、数据回收调优—投放落地页的选择

【落地页的选择】

1、在广告投放过程中,常常会遇到同时投放好几版页面的情况,这时候就需要GA细分渠道,回收每个页面的转化数据

2、落地页的复盘与调优,测试周期应该在2周以上

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                                                                   三、数据回收调优—投放页面的AB测试

【页面AB测试】

1、在页面AB测试中,需要注意的是,页面必须是同一个主题下,产生微调,测试的结果是要知道做了哪些变化而导致的转化率不同,而不只是为了知道哪一版页面能带来多少业绩(这是老板要知道的,做了哪些改变能产生转化率的不一样,这是属于个人经验,这才是你的核心竞争力。)

2、页面AB测试的至少要有一定的数据量,不然很容易得出错误的结论

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                                                                   四、数据回收调优—流量/内容归因排查

【着陆页跳出率】

着陆页跳出率高的三大元凶:
1、糟糕的流量质量
2、糟糕的着陆页面
3、打开速度慢

排查打开速度问题:

使用谷歌网页分析工具:https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/

排查流量质量/着陆页内容问题

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结论:自然流量跳出率高,付费流量跳出率也高,页面有问题的可能性比较大
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结论:自然流量跳出率低,付费流量跳出率高,流量有问题的可能性大114.png



                                                         五、数据回收调优—渠道效果对比分析(重点)

【渠道效果的对比分析】

1、多渠道转化效果对比分析,马上就能了解每个渠道投放的真实转化价值,对于投放费用调配与申请,提供了巨大的帮助。

2、关于不了解怎么利用渠道效果对比分析的,可以到暖石课程——“学会制作合格的工作报告”刷课

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                                                         六、数据回收调优—渠道辅助转化价值(重点)

【渠道辅助转化价值】

1、辅助转化和归因分析,是GA分析独有的功能,区别与传统的结果归因数据统计,GA会根据用户的访问轨迹,来给每个渠道分配不同的价值,从而得出接近事实的数据。

2、关于辅助转化与归因分析,浪友的一篇文章给出了非常棒的详细解释,我这里就不再复述,想了解的小伙伴可以到可能90%的营销人员都会忽略的分析工具了解

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   ————分享到此结束,能完整理解并执行,渠道选择与优化,已经比90%的投放人员都优秀了———

其实分享的这些知识,都离不开暖石的营销思维。

内容制作——广告投放——数据回收——调整优化

如果能补上对用户的调查与理解,其实已经形成一个完整的回路,足以不停的指导业务的前进方向。


推荐书籍:

流量的秘密:GoogleAnalytics网站分析与优化技巧.克利夫顿 .人民邮电出版社

推荐网址:

1.谷歌学院:

https://analyticsacademy.withgoogle.com/

2.谷歌分析开发者平台:https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/

3.谷歌分析使用指南书:

https://support.google.com/analytics/?hl=zh-Hans#topic=


【关于笔者】

暖石学员:飞月

坐标:北京

目前职位:6个城市的投放负责人

经验:管理着年预算千万级别账户

本地竞品公司:生活家装饰、爱空间

服务定位:中端消费群体


1、来帝都半年的大白,90后,对渠道推广这块略有心得,愿意与同在互联网圈的暖石小伙伴交换经验(有一年工作经验以上,且在平等知识互换的前提下,比如你是内容运营、产品经理~非常欢迎)

2、  分析中如有遗漏或者不足的地方也请大家多多指出,大家一起交流,个人微信号:guhuo92。

3、添加时需备注、暖石昵称—坐标—职业,如果没有则不予通过

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更多干货,更多分享,请关注我的微信公众号:飞月运营日记 

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关于笔者在暖石1年学习成长心得,也在暖石汇总了一篇文章,有兴趣的小伙伴也可以阅读下

从0经验到推广负责人,月薪增加500%,14个月里我都做了什么?

实战分析|90%的人没有从用户视角去做推广







飞月运营日记(feiyue2333),上市公司推广经理,分享实操经验
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注册:2015年01月31日
张君发表于2016-07-30 12:39
600years灯笼头仔王现阳等人赞同

1.相对理论的文章,可以看懂,但是把看到的内容用在自己业务身上,我不确定,有多少人就已经会做了。

2.文章上乘,但是不够酣畅,如果用一个实例、用结果反推回来每一条理论,相当于是用倒叙的方式,有血肉的证实理论,我看到这样的文章会更信任你

悄悄地进村,打枪的不要
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注册:2014年12月20日
刘洪蛟发表于2016-08-01 13:23
600years 赞同

我投放的是APP,和你这个有非常不同的地方,看完了你这篇,学习到了不少东西。

公众号:入江之蛟。分享互联网运营新技能
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注册:2015年03月03日
表淘气发表于2016-08-03 12:17
飞月同学 赞同

非常感谢分享。让一个未曾接触信息流投放却感兴趣的小白涨姿势了。另外,想确定一下,第四点“数据回收调优—流量/内容归因排查”下的两个结论的配图是不是相反了。期待你的回复。

每天有1%的收获,总有一天会厚积薄发!
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注册:2015年07月04日
马涛同学发表于2016-07-30 18:05

这文章很好,能写出来已经很了不起了!

下一步就是越写越好,写多了,写熟练了,而且工作越来越好了,你自己变成100分的人才了,你就能教出60分的学生了。

暖石网首席打杂官
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注册:2014年12月17日
汉森发表于2016-07-31 09:44

我的工作也要开始接触信息流广告了,所以飞月的这篇帖子真是太及时了,哈哈哈~~~~

整篇帖子从上到下,包括每一张截图我都放大了认真看,对于我这种没玩儿过信息流广告的完全小白来说有种拨云见日的感觉,让我对接下来的工作与暖石营销思维之间的结合点有了更加具体清晰的认知!非常感谢飞月的分享,所以下次撸串你多撸一些~~~哈哈哈

干货很多,我要赶紧去消化了,这篇帖子目测我还需要看个五遍八遍的~~~

嘿,营销,我俩很搭诶。
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注册:2016年05月04日
锥子发表于2016-08-01 19:53

好长,但我一定会耐着性子看完,楼主辛苦了,感谢不吝分享。

一个追求真才实学的人。
看课:131
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注册:2016年05月26日
骨头发表于2016-08-23 17:31

同学你好,请问今日头条信息流广告着陆页用什么形式的比较好,1、易企秀的H5,2今日头条推广后台里的移动建站静态长页面,3、今日头条推广后台移动建站里动态长页面、4移动端网站。

人啊,不学习是不行滴!
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持续学习
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溜溜溜
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