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只因不懂营销思维,十万投入全打水漂用户调查
00emma00发布于2016年05月20日14条回复 30个赞 20次收藏 11525次浏览

  自五月开始,每天都在学习暖石的课程,其中,对“营销思维”系列最为感慨。如果能早一点接触到,我想就不会发生我在老东家时“十万投入全打水漂”的悲剧了。

  先简单介绍下背景,之前老东家做的是工程机械代理,传统得不能再传统的行业。奈何现在互联网实在太热,热得即使传统如我们,也不由得蠢蠢欲动一番。老板一直很想将公司事实客户管理从代理商手上拿回来,公司自己做。微信,是个好方法。

  当时,我们手上有积攒了十来年的事实客户上万名,公司五六年没插手了,客户情况也不清楚。这些,之前都是代理商在做。这时,我们犯了第一个错。

  我们没做用户调查,也不了解微信这个工具。老板一拍脑袋,便选择了通过搜索客户电话一个个加好友拉群。之后,我们惊恐地发现:搜索添加了十几人后,微信就显示暂时无法添加了。经过多天测试,还打了微信客服电话,才得知:微信一天最多只能加七八个好友。而那个账号,因反复违规,被封号了。

  这期间,只加了不到50好友。而三人损失时间一周,合计投入人力成本2000元。

  正所谓屡败屡战,接下来,我们迅速调整方案,打算通过渠道让代理商直接拉客户入群。当然,因为不懂“营销思维”,我们依然没有事先做调查,而是以行政命令直接下发通知。

  对这个通知,渠道抱怨连连,代理商也完全没当一回事。因为我们完全不能清楚阐明“这么做能为对方解决什么问题”,而客户管理这个目的,无法打动代理商,甚至还损害了他们的利益。

  这事持续了两月左右,没任何起色,按地区划分的三个微信群,一直只有几十个经销商在里面。等到两个月后,强推被证实无效、绩效考核激起公愤之时,群里也不过加了百人,都是些垃圾客户。反而最后被经销商告了一状,说拉了客户进群也没有任何管理,导致客户流失。

  这期间,只加了百人好友入群。而三人损失时间两月,加上安抚经销商情绪的应酬支出,合计投入2万元。

  终于,BOSS发怒了,捋袖子自己上了。他选择了以电话回访来进行用户调查,最后再邀请对方加入我们的微信群。上万名事实客户,要在一个月内全部回访一遍。

  当时,我们人员配置就只有3名,就算领导自己也上,也不过5人。老板一拍桌子,公司全员都上了,晚上免费加班打电话做用户调查。现在想想,那就是第三次错误的开始。

  公司全员回访做用户调查——连财务出纳和信息部电脑设备维修员都上了——素质参差不齐的回访人员甚至连目的都不愿了解清楚,就抱着加班的怨气开始打电话,话术也是照本宣科。

  到最后,用户虽然全过了一遍,可大部分客户信息都没有效获取,反而是密集电话骚扰让客户好感度急剧下降。而随后跟进的微信扫码添加好友,也因为操作过于复杂,客户挂掉电话就没再管了。

  一个月下来,只加了三百多一点客户,而且没有实现二次转化。但公司全员晚上加班补贴及设备硬性损耗,合计投入2万元。

  最后,实在没有办法,大家选择了线下营销会议时,通过扫二维码领取礼品的方式来加群。

  大家可以看到,一轮一轮方案中,虽然我们积极吸取经验教训,反复调优,但因为没有做客户调查,不了解客户真正想解决什么问题,只盲目让对方加群,所以一次次反复失败。也正因为不了解什么是“营销思维”,所以,最后一次,我们仍然没有做事先调查,就开启了线下扫码活动。

  这一次,貌似成功。因为有了线下营销会议的意向客户打底,短短半小时,就加了五六百人入群。但以营销思维来看,这些客户只是为了领礼品才加的群。数据也证明,这次加入的客户,不仅没产生任何转化,群里也不发言,完全就是我们说的僵尸粉嘛。

  这次线下活动礼物投入合在一起将近六万块,当时还觉得美滋滋的,可以向BOSS交差了,结果最后谁来管理和后期维护,大家全都没声了,后来这事也就不了了之。


  之前隐约觉得这事办砸了,却不知道怎么砸的,也不知道该怎么改进。直到在暖石学习了“营销思维”系列课程,才知道问题到底出在哪里。“用户调查-内容制作-选择渠道-数据回收-调整优化”作为营销思维五大环节,从一开始,我们就没有选择对的方式。而且,对“用户调查”的忽视,简直到了丧心病狂的状态。

  事实上,比起具体的实操,比如文案、策划、微信、微博之类的术,营销思维可以称之为“道”,是指导我们该如何处理营销问题的方法与原则。而整个链条上,最容易被人忽视的就是用户调查。

  原以为用户调查只是互联网营销的特例,因为互联网的数据回收和用户调查相较传统行业更加方便。可这几天在看奥格威的《一个广告人的自白》和《奥格威谈广告》,作为上世纪最伟大广告界奇才,对方不仅毫不犹豫地将“促进产品销售”放在了广告创意之前,更是明确提出根据“用户需求与调查”来制作广告创意的方法——在上个世纪五六十年代。我想,这无疑和张君老师在暖石课程中提出的“转化率”与“用户调查”如出一辙。

  在学习暖石课程的过程中,我也不断思考一个问题:用户调查是如此重要且必要的一项工作,为何大家会一致地选择忽视呢?后来,我终于想明白一个问题,我们选择忽视“用户调查”,不是因为我们不明白他的重要性,而是因为“用户调查”实施起来太难了。我们本能地想要避开这种困难。

  用户调查是一项辛苦的工作。需要和用户一对一沟通,调查前,要制定清晰目标,简化到可以用几个问题或封闭式问题来解答;需要提前制定话术,培训员工;需调查中,需要忍受用户的轻慢与不理解;调查后,要整理数据报告,作出分析;甚至最后出结果了,也无法保证最后能有办法把问题解决掉。因为很多时候,用户反映的问题是企业现阶段根本无力解决的。

  它是如此的辛苦,以致于只能一对一去询问,去了解,去沟通,偷懒不得,轻忽不得,傲慢不得,走捷径更是不得。大部分用户调查,在中国大环境不具备的情况下,这种工作甚至没办法外包,只能让员工去做,还要是聪明机灵懂用户沟通了解企业调查目的的优秀员工——说实话,即使是了解了用户调查的重要性,我也觉得这条件实在是坑爹至极。相比之下,靠着所谓才华创造或抄袭一个创意的那点辛苦,根本不叫事。

  所以,老东家那次营销,虽然方案连改四次,耗时小半年,但实际上,运营想要的推广与事实客户管理目的完全没达成。大家忽视了用户管理的本质,将绩效定位为拉了多少客户进群。而在错误目标的指引下,为此付出的人力成本与礼物成本,粗算得有小十万。更糟心的是:这次失败本可以总结经验教训,避免下次再犯。可老板却因此觉得沾沾自喜,转身去做其他事了,导致花费如此大代价得到的宝贵经验教训无人总结,也无人再次调优。

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  这件事给我的印象很深,以至于一年多过去,我还仍旧念念不忘,想着有没有更好的方法来避免这种情况发生。经过在暖石对营销思维系列课程的学习,我只能粗浅总结以下几点:

  1、用户调查一定要由清楚理解营销目标的人来做。即使不行,也要先做测试,制定有效话术,圈定几个重要问题做封闭式回答,然后才能交给其他不懂的人去做。不然省了前面这点时间,会毁了你后期整个项目。

  2、项目目标要清晰、简单、前后一致。这次电话调查最大的失败就在于此。后期他的性质变了,债权催债了,销售谈行情了,服务设备维修了,而老板想着以这个来考核员工了。

  3、项目失败后没有人总结经验教训,没有人后续跟进继续调优。最可怕的不是犯错误,而是犯了错误之后,在一个错误上反复犯到死。

  当然,我作为一个暖石新人,目前只能凭借已经学习的营销思维系列课程看到这几点,不知道浪友还有没有其他高见,欢迎大家一起讨论(o゜▽゜)o☆

丈夫遇事似长风,毁也从容,誉也从容。
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注册:2016年03月12日
银河眼发表于2016-06-19 15:22
繁华冰析600years等人赞同

仅以被调查者身份谈谈电话回访应该注意的问题

1.用户调查会浪费用户的时间,而如果这个用户正在忙工作,你打过去就会导致用户反感,他不一定会挂你电话,但会以最快速度结束通话(有可能是敷衍式回答,导致信息不实),本人就试过被“调查”。

2.用户最好选择近期购买产品的用户,时间太长用户不一定有印象。

3.语速尽量快而语音清晰,少说废话,缩短调查时间。

如此真实具体的案例,让我学到很多知识,感谢楼主分享

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注册:2016年03月21日
芝麻汤圆发表于2016-05-20 22:59
芝麻汤圆 赞同

新人,刚来暖石不久,也刚毕业不久,但是我个人认为,用户调查相比于目的,目的可能更重要。一定要让活动/项目直接参与人员清楚理解您们正在做的事情的目的。就像我实习单位一样,市场部6个人,打电话一个月,没有一个统一的目标,做了一个月的无用功,在总结开会的时候一个月的成果给一票否决。

小小白,欢迎指正,欢迎批斗。
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注册:2016年04月26日
夕颜发表于2016-06-11 22:12
云朵796 赞同

问卷调查真的是个很可怕的工作啊。就算明确了目的,没有一定的回报,客户也不是非常乐意配合。更可怕的是,哪怕直接或者迂回地去问一些产品需求相关的内容,客户很可能也不是非常清楚自己的需求。而且上司还要KPI考核哈哈哈。所以调查这一块真的是成谜的关键点哎。

人生处处有意外,做好准备
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伟大的死鱼发表于2016-12-02 18:43
木瓜和冬瓜 赞同

很多公司都不愿意做用户调查这种费力,又看不到直接利益的事情,所以一般都不会支持,只有自己做,君哥说的法无禁止即可为,直接给老板看数据结果,告诉他利弊,效果更直接。

做用户调查之前一定要想清楚调查的目的以及能给用户带来什么好处,避免造成骚扰和反感,要让用户感觉到是在帮他们解决问题或者提供福利。

虽然理论是这样,落地还是很不容易的。

进击的小运营~
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注册:2015年11月08日
玉竹发表于2016-05-20 23:45

学习到很多!!!

感谢你把这篇价值十万块钱的经验总结分享给大家。

踏浪大学附属小学一年级学生,老师和同学们多多指教!
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注册:2015年09月01日
Ding发表于2016-06-13 15:17

我在公司弄过一次用户调查,效果还是很明显的。但是不知道为什么很多同事依然不愿意坚持做用户调查,其实我也非常纳闷,为什么大家愿意花这么多时间来做内容,就是不愿意来做用户调研和数据分析。

做了10年广告,做了3年科学的广告。
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死磕死磕死磕
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注册:2016年06月20日
夜色咖啡发表于2016-06-23 21:55

感谢楼主分享的经验之谈,很受益,谢谢

用户调查是基础,是根基,选择有耐心有坚持懂总结的人做出更有效的方案分析。

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注册:2016年06月23日
谦谦发表于2016-11-26 23:18

谢谢楼主分享,很宝贵的经验

微信公众号:大学生求职帮 知乎主页:王蒲玲
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注册:2016年02月25日
逗比天生段子手发表于2016-11-30 10:45

知易行难,传统行业的用户调查比线上的操作起来更繁琐,更需要技巧和耐心。

确实是一份苦力活,不被同事理解、没有成绩也难被老板赏识。

很棒的思考分享帖,已收藏

不积跬步,无以至千里; 不积小流,无以成江海
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注册:2016年11月14日
只要有光发表于2016-12-02 10:54

和适合自己的好男人难找一样,合心意的老板也难找(小白天真脸)

还要啥电灯泡~~
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注册:2016年07月19日
新媒体小白,不想一直白
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注册:2016年09月19日
lilimon发表于2018-06-22 19:58

想起之前我司强行让前台妹妹们一天三次朋友圈,每天还做表统计每家店有没有发送到要求的数量,内容没有一点营养,真的是很烦人,我自己都屏蔽了,何况客户。不去调查客户真正想看什么想了解什么,以量轰炸,因为太过烦人客户还把你屏蔽了。好笑。

幸运女孩
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注册:2018年05月05日
比酷比裤发表于2019-01-24 10:19

我觉得重要问题应该做开放式问答

我本能忍受黑暗,如果我不曾见过光明。
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注册:2018年05月17日
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